文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

品牌是什么？品牌就是企业及所生产的商品/服务，于公众心智中的总体印象、形象或定位。

苹果自诞生至今，由于乔布斯极致的产品思维，一直是电子艺术品的一种印象，这也催生了果粉这个“新物种”。

正因为这种独特的商业生态的定位，苹果公司一举一动，都被外界无限放大。商品/服务作为现代商业生活的核心组成部分，人人期待一种带有艺术气息的企业。

苹果历代的Mac、iPhone、iPad，及较近推出的Watch、AirPods等，这些系列产品无不在功能、设计和使用体验上实现了对传统商品的颠覆。这种特征，给苹果公司带来了巨大的商业收益，成为世界上为数几家突破2万亿美元市值的科技巨头之一，并在冲击3万亿美元市值的路上狂奔。

优势有时候也是劣势，这也限制了苹果公司在产品策略上的空间。

苹果汽车的“难产”，深刻诠释了这个道理，被多次传闻“搁浅”的苹果造车，又有了新传闻。

商业世界勃勃生机，源于不断满足人朴素又真实的各种愿望。

苹果汽车、苹果折叠手机，一直是外界念念不忘的两个商品。作为两个新兴商品，纵观市场上流行的品类，或多或少都有自身的缺陷。比如说，电动车存在续航、保值和充电难问题。折叠屏则在维护成本（折叠屏幕更换价格高得离谱）、折叠痕和适用的应用生态上存在短板，潜力巨大，现状却问题重重。

当年iPhone4的横空出世，颠覆了智能手机，创造了一个移动互联网黄金十年。这成为大众期待苹果汽车、苹果折叠屏的重要心理因素，也是苹果公司一直未能成功入局两个赛道的根源。

本月末，据彭博社报道，苹果传言已经取消“titan”这个长达十年的造车计划，原有的团队将转向研究生成式AI。针对这一传闻，苹果方面并没有做出任何评价。

颇有意味的是，社交媒体上马斯克转发了这一传闻，并配文一个敬礼和抽烟的表情包。这也验证了一个事实，哪怕是特斯拉创始人兼首席执行官的马斯克，也十分重视苹果汽车的一举一动，哪怕是传闻消息。

这其实也不是苹果汽车团队第一次被传解散。

最早在2014年，苹果就开展了泰坦计划。苹果库比蒂诺总部附近一个秘密基地里，苹果汇聚了1000多名汽车工程师和专家，秘密研发兼具自动驾驶能力的电动汽车。

相比苹果汽车内部的问题频频，外界一直保持非常高的期待，每隔一段时间，就有各种苹果汽车或好或坏的传闻流出。然而，十年时间这种期待一直落空。

2022年3月时，苹果分析师郭明錤声称，苹果的汽车团队其实已经“解散了一段时间”，必须要在未来三到六个月内进行重组，才能在2025年前开始量产汽车。

随后，类似高管动荡、研发受挫、裁员收缩等，这种负面消息从未间断。一个月前，有媒体传出，苹果硬件工程副总裁DJ Novotney被爆即将离职，这是苹果泰坦计划的核心成员之一。

受此原因影响，外部预测的苹果汽车的发布时间再次延后，由2025年推迟到了2028年。

这个大背景下，彭博社的“解散”传闻的影响才高起来，加之马斯克在社交媒体的互动，愈发让人相信，所谓的苹果汽车，或许将是一个美好的传闻，将永远的不再市场上出现。

“下周回国”贾跃亭，在手机厂商造车这块，走在了所有玩家前面。

然而，无论是华为宣布不造车，专注辅助车企“好好”造车。还是小米汽车声量大，而预测悲观。可以感觉出来，手机厂商在造车方面，看起来占尽了品牌便宜，其实问题重重，否则苹果汽车也就不会如此难产了。

那手机厂商造车“死穴”在哪呢？

第一个，两类产品的客户群有很大差异；电脑也好，智能手机也好，都是消费电子产品，主要目标客群是个人用户，提倡个性化和娱乐化。相反，无论智能汽车还是传统汽车，它们的目标客群主要是家庭用户，更注重实用性和舒适性。

简单来说，“靠谱”是汽车能够畅销的关键词，而这和手机品牌擅长的个性化策略正好相反。如果，智能汽车打造的过于个性，就面临着有亮点无市场的尴尬。如果智能汽车打造的过于平淡，这将和其品牌个性色彩形成一种错位，很难打开市场。

对于苹果汽车来说，或许一直未找到如何个性化，又能够满足已经很成熟汽车消费习惯的“黄金点”，这才频频的放外部鸽子，直至最终选择放弃这个赛道。

第二个，智能手机的“快打”玩法，在汽车领域是短板；智能手机保持竞争力的方式之一，是快速的用新的科技、新的系统和新设计等，持续的保持用户的喜爱。可在汽车领域，大卖的车无不遵循核心技术代代继承的路线，快速创新，会引起汽车用户的反感。

以小米手机来说，每代产品在外观设计、软件优化和硬件配置上，都有着不同，相隔几代，两款智能手机已经有着非常巨大的差别。这种快打玩法，给予了手机厂商在冒险上的空间。而汽车一般同款车型，如果两代差别过大，就会给人“不靠谱”的形象。

也就说，对于手机厂商而言，进军智能汽车市场，只要初期不利就几乎宣告完全失败。苹果汽车一直非常谨慎就是如此，而华为选择辅助而不直接下场，就是这个原因。

而小米自宣布造车后，股价一直跌跌不休，也是外部非常担忧，巨大的研发成本，或许会在产品逻辑完全不同的汽车市场“打水漂”。

第三个，智能汽车的“信息化”空间尚有限，外部期待值很难满足；为何手机厂商做汽车，会有如此的曝光量？在于智能手机一直是个人非常重要的娱乐工具，已是人连接网络的重要枢纽。汽车作为仅次于家的生活空间之一，外界非常期待手机厂商能给汽车带来娱乐性颠覆，让汽车空间的信息化进入全新维度。

然而，汽车在安全性上的高标准，注定了其在信息化上会采取保守策略。况且，由于汽车和人身安全问题关系密切，在做娱乐化改造上，手机厂商也不敢过于激进。

这就导致一个问题，外部期待的是其能够颠覆车辆网的娱乐性，而手机厂商并不能很好地满足。苹果汽车一直处在研发中，迟迟不能量产面世，也是怕满足不了外部过高的期待。

小米显然很明白这一现实，不久前提出“人车家全生态”战略，这将吸引传统汽车用户的关注。但问题就是，如果“答卷”满足不了期待，小米未来的口碑和形象都要受累于此。

苹果汽车的解散传闻，给小米汽车又蒙上一层阴影。作为最早互联网玩家的雷军，在智能手机领域，用高超的营销手法，把知名度很快换成市场，可汽车市场是逻辑完全不同的赛道。

面对外部过高的期待，手机汽车或许并不是一个好商业想法。

参考文章：

36氪《传苹果放弃造车项目“泰坦计划”，转向研究生成式AI》

和讯网《苹果终止电动汽车项目，小米坚持“人车家全生态”战略》