五月最后一个大节点母亲节已经过去,受上半年预算紧缩的影响,品牌在营销层面的表现不及预期。

首先是在表达尺度上有所收缩,去年的母亲节有很多案例勇敢介入了社会议题,如韩束以铁链女事件展开讨论「生育自由」。今年众多案例中,传统家庭分工再度占据主流,与家务、厨房、育儿相关内容多见。其次是在数量上,去年发声频频的美妆护肤赛道哑火,仅剩珀莱雅继续「仅妈妈可见」主题。在此情况下,还能够在「母亲」议题上作出新表达的品牌是值得尊重的。例如,中国膳食营养补充剂领导品牌汤臣倍健X中国妇女报联合出品的情感短片《我家的老baby》。

偷吃零食、美颜自拍、打麻将······这些充满趣味的生活和娱乐场景,不是描绘年轻人,是年迈的妈妈。汤臣倍健母亲节案例《我家的老baby》塑造了一个「孩子气」的母亲形象,将品牌对老年人的关怀融入其中。

01品牌目标:巩固市场地位

据欧睿数据,2022年中国维生素与膳食补充剂行业的零售总规模为2001亿元,增速约4.9%,汤臣倍健以10.3%的市场份额排在第一。大众健康意识的增强,人口老龄化的趋势,给这一市场带来新的机会。汤臣倍健试图强化品牌对消费者心智的渗透,进一步提升市场占有率。

02品牌解法:针对各类需求推行全品类+大单品

汤臣倍健在「科学营养」战略之下进行强科技与强品牌转型。就经营思路而言,确定了多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦的战略方向。其中包括针对年轻人的产品,也涉及针对中老年人的产品。本案例针对了老年人市场,此外,汤臣倍健正强化抗衰老方面的科研和产品开发。

03《案例》点评:将品牌营销和效果营销做区分

母亲节作为重要营销节点,如何做出创意营销是每个品牌都要面对的挑战。汤臣倍健塑造的「孩子气」母亲形象更为鲜活,使短片增强了感染力。但更重要的是,短片弱化了品牌露出,以更纯粹的内容进行品牌营销。品牌方就此片的态度非常明确,强调品牌价值,弱化带货诉求。

Q:《我家的老baby》呈现了一个区别于传统家庭分工的母亲形象,这背后有怎样的考量?

A:这次创意的出发点是「让妈妈快乐似孩童」,用常见的生活化场景,讲述已长大成家的女儿对妈妈的爱护和支持。

我们发现,当下年轻人与孩子,与父母之间,不再仅仅是「艰辛付出而失去自我」的沉重关系,从沟通和相处,都更趋向平等,轻松而有趣的方式。某种程度上,这代表着社会的进步。适逢母亲节,我们希望向消费者传递情感关怀的点在于:妈妈在成为母亲之前,首先是她自己。我们相信作为孩子,都希望能让妈妈放下多年的生活重责,轻松快乐地做回她自己。

Q:短片中的品牌露出很少,明显在弱化带货效果,如何衡量最终结果?

A:汤臣倍健希望承担的品牌角色是——用科学营养守护家人和朋友,健康快乐的生活。怎样让消费者对品牌形成更具体的感知,是我们一直在思考和探索的问题,这次短片传播主要考量的是情感关怀与品牌心智积累。虽然有适配电商母亲节活动,但并不是重点考量因素。品牌传播和效果营销在内容策略上是有区隔的,但它们可以同时发力。这次策划通过孩子的

视角传递对母亲的关怀,也能引发年轻消费者的情感共鸣,让汤臣倍健品牌更有温度。

（案例SHOWCASE）