东方甄选股价大跌，董宇辉直播人气下滑！

6月11日，东方甄选（1797.HK）股价一度跌超10%，截至发稿，跌9.01%至13.94港元，据Wind数据。近7个交易日，公司股价累计下跌27.17%。

近期，东方甄选因一系列负面新闻影响股价表现。首先，新东方教育科技集团（9901.HK）董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁董宇辉在户外电台节目中表达了对直播工作的抵触情绪，称自己“不享受这个工作”，并且提到直播导致自己的父母长期被骚扰，有供货商联系不上他后就去农村老家找董宇辉的父母。此外，董宇辉还对“网红”这个称呼表示反感，认为它带有贬义。

这些言论引发了市场的广泛关注和讨论，导致东方甄选的直播间粉丝数量和销售额出现下滑。蝉妈妈数据显示，“与辉同行”直播间排名第37，“东方甄选”未上榜；直播销售额排序榜中，“与辉同行”排名第68，“东方甄选”排名第87。近90天时间内，“东方甄选”直播间粉丝总量震荡下行，总粉丝数3027.6万，较90天前的3076.8万减少49.2万，下降1.6%。

不少网友也表示，董宇辉接着当老师肯定也有好多人抢着要他，又没有就业压力。抗拒卖货但依然在卖货……作为消费者我买的也怪别扭的！

俞敏洪在直播中也表示东方甄选现在做得乱七八糟，并在6月7日发布公开信向东方甄选客户、股东和投资者道歉。他解释称，“东方甄选现在做得乱七八糟”只是谦虚的表达，没想到会引起这么多波澜。

东方甄选发布截至2023年11月30日止六个月中期业绩公告显示，公司2024财年中期总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；毛利率由47.2%同比下滑至39.1%，主要由于自营产品及直播电商业务快速发展导致成本增加。

德邦证券研报分析称，东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程。单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道运营是电商平台稳健经营的方向。东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，以董宇辉为代表的知识直播会出现一定程度的观看疲劳，且销售转化率本身不高。过去东方甄选在董宇辉的带队下，之所以销售效果较好，一是出于网友的新奇心态，二是董宇辉的IP效应。另外从企业经营层面来讲，有知识有文化的人才愿意卖货的数量还是比较稀缺，董宇辉去做文旅业务的转型也可以证明这一点。

庄帅认为，未来东方甄选仍需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链，提升商品力和价格力。同时在直播带货业务之外做好货架电商业务和团队培养。目前东方甄选已减少独立APP推广力度，在淘宝、京东、拼多多等平台做好货架电商，拓展增量空间，是东方甄选目前的可选路径之一。

俞敏洪的道歉和董宇辉的抗拒言论都反映了新东方在直播带货领域面临的挑战和困境。随着直播带货行业的竞争日益激烈，如何保持平台的独特性和吸引力，同时满足消费者的需求和期望，成为了新东方需要思考和解决的问题。