难以平衡价格与品质的矛盾,小杨哥不得不隐退。“三只羊”商业帝国,离崩盘还有多远?
作者:尹雅丹 编审:鹤翔
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance
3·15曝光的槽头肉,无疑加速了小杨哥的“隐退”步伐。近日,一位粉丝因购买三只羊公司旗下直播间销售的“御徽缘”梅菜扣肉而将疯狂小杨哥及其公司告上法庭,该案件已成功立案。
图源:网络
此前一则《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示,疯狂小杨哥维权舆情占比31.30%,排名第二,其中虚假宣传、不文明带货、退换货问题较为突出。
直播电商的下半场,超级主播们要么隐退,要么展现疲态。
3月初,人称“抖音一哥”的疯狂小杨哥淡出直播间的消息冲上微博热搜,此后又爆出小杨哥退出与美腕合资公司的消息。
事实上,在小杨哥一系列“渐隐”动作之前,从董宇辉到李佳琦,都表现出自己对直播带货的疲惫。辛巴则表示直播电商赚不到什么钱,自己将会停止直播两年去潜心研究AI。至于罗永浩,则更早一步从直播间脱身,只在关键节点和热搜时刻站出来指点江山。
在行业人士看来,电商逻辑中存在着价格、质量、信任的矛盾,而带货主播又无法为产品质量背书,加之头部主播影响力较大,屡次出现的翻车现象在被互联网无限放大的同时,也撬动了直播带货行业洗牌的杠杆。
01 精明人设,“家庭式”喜剧解锁流量密码沙雕兄弟,令人羡慕的幸福一家子,这是大多数人对“疯狂小杨哥”的第一印象。
2014年在互联网浪潮席卷之下,“满地都是萝卜坑”,“炸墨水瓶”的小杨哥也开始涉足短视频平台。
图源:“疯狂小杨哥”抖音号
那几年,短视频流量的爆炸式增长让流量逻辑显得无力且无序,脱离现实束缚的短视频用户在赛博空间里搜寻着与当下生活形成巨大反差的刺激感。
靠模仿别人放炮、搞噱头的小杨哥也是在这一阶段完成了首批粉丝的积累。
从此,短视频在他手中成了香饽饽。
在这个加速加速再加速的时代,越来越多人被房子、车子、票子压得喘不过气来。
于是,“搞笑”内容迅速成为短视频的爆款类目。
搞笑的背后,意义已经成了晦涩难懂的话题,人们都在寻求“哈哈大笑”的机会。以实际自我利益为基本盘的现实主义开始强势抬头,娱乐至上、娱乐至死登堂入室,无厘头、高反差的土味搞笑视频成为高流量赛道。
小杨哥抓住了机会。
2019年,小杨哥开始创作以“绝望周末”为主题的家庭情景喜剧,无厘头作死式的沙雕搞笑形象成为“小杨哥”IP的重要人设。
纵观小杨哥发布的短视频内容,其创作公式可以总结如下:
首先,以夸张的动作和情节引入,开头便展现夸张无厘头的画面,用夸张的动作声音、反差的事物在几秒内抓住抖音等短视频平台带来的“自来水”流量,夸张的开头就是第一步。
这还没完,想要用户留下来,视频里时不时要出现“抖包袱”式的爽点和笑点,多重反转就成了最直接最刺激的表达方式,在一次次整蛊搞笑和家庭和谐的氛围中,小杨哥立住了人设,观众收获了笑点,平台也收获了流量。
快节奏的循环流转,搞笑至死的背后,一片欢声笑语中,国民精神文化的荒漠化正在野蛮生长。
图源:网络
流量有了,人设立住了,但网友变聪明了。
那么该怎么留住流量?
精明的小杨哥开启了横向人设作战。
短视频的风口自然吸引了一批灰色产业,下三路的视频内容能够在短时间内积聚起可观的流量。然而,从一开始小杨哥就与下三路的擦边内容背道而驰,走上了家庭短剧创作的广阔空间,从长的时间尺度来看,这是互联网流量操作的红线,庞大的流量背后,红眼的不只是观众,还有无数双同行的眼睛。
个人IP几乎都难逃“见光死”,理想与现实的差距往往让观众对个人IP的信任骤降。
从一开始为观众选择物美价廉的宗旨,到直播间怒怼“哪里贵了”,推销员出身的李佳琦让观众看到了不应该属于他人设的一面,还是在自媒体的放大镜下看到的,此后便是铺天盖地的批评和掉粉事件。
小杨哥的精明之道在于,线上线下一个样,“强互动、强反转、整蛊”的“反向带货”成为直播间的招牌,个人品牌中自然没有什么比信任更值钱了。
于是,在“价值定位+真实人设+娱乐至死”多方组合拳下,观众被“腐蚀”得服服帖帖,“土味”的流量密码被玩得风生水起,互联网又多了一个零碎娱乐集散地。
02 带货转型,“性价比”本位抓住天外横财以“搞怪家庭”撑起的个人IP内核在受到流量的价值认同后,“疯狂小杨哥”的粉丝黏性急剧上升。流量,开始转换成实打实的资本,流量变现正从台后走到台前。
互联网流量的变现渠道包括广告植入、平台补贴、直播打赏和直播带货等。巨量星图显示,疯狂小杨哥一条视频最高报价已超过50万元,假设每月开展广告合作6次,若按照最高报价计算,广告和平台收入为300万。而据小杨哥在直播间透露,仅“疯狂小杨哥”这一个账号的直播间开展一次带货直播,税后也能轻松突破300万。
图源:巨量星图、新抖
一边是多场少利的视频广告植入,一边是少场多利的直播带货新路子,选择的天平已经失衡。
与李佳琦这样的头部主播不同,靠整蛊、土味段子起家的小杨哥,其带货“格调”出奇得低,白牌和低客单价产品成为直播间和抖音橱窗的常客。
一向以搞怪人设著称的小杨哥到了直播间,依旧是一幅闹腾的场景,直播间彷佛就像一个菜市场,每场直播至少有10万在线观看,甚至在不久前小杨哥徒弟“红绿灯的黄”直播时,观看人次一度冲到2009万,来来去去的网络人流在直播间寻找着乐子。
直播受众群体的不同,带货潜力截然不同。
搞笑,是用来吸引吃瓜群众的利器;廉价,则是吸引吃瓜群众点击购买的源动力。
围观群众多,日常使用频次高、单价低、即买即走的硬需求商品成为带货主体,账号的抖音橱窗中一次性垃圾袋的购买量甚至已经达到几百万单,相较于传闻中李佳琦代言花西子的80%佣金,这类白牌和低客单价所带来的佣金和坑位费很难相提并论。
以抖音平台为例,考古加官方数据显示,去年11月直播达人带货榜中,疯狂小杨哥位列第三,广东夫妇位列第一。以粉丝量来看,疯狂小杨哥坐拥1.05亿粉丝,GMV尚不及仅有5000万粉丝的广东夫妇,带货潜力差距显而易见。
图源:考古加
广东夫妇的直播间主打国际大牌的优惠促销,销售额前十的产品单价都超过了1000元,且销量前三的产品全为美妆产品,靠白牌及低客单价的硬通货的“走量不走价”的方式似乎已经触及到天花板。
极具网感的小杨哥同样如芒在背。
青眼情报数据显示,2023年,国际彩妆大牌在淘系、京东等平台的GMV同比下滑6.1%和22.1%,线上购物平台的传统营销渠道开始步入瓶颈,接触抖音等下沉平台的带货主播成为彩妆品牌获得新增长点的重要方式。而这,正是小杨哥翻身的机会。
2023年双十一期间,小杨哥率先在直播间打出“双十一美妆节”的招牌,逐步引入纪梵希、迪奥、欧莱雅、YSL等大牌,小杨哥甚至在直播时透露,光是谈欧莱雅这一个大牌,就直接从四月份谈到了十一月份。
然而,步子迈大了,栽跟头在所难免。
直播带“格调”的强行提升,带来的是转型期的各种阵痛和水土不服。
美妆类的消费潜力直接取决于直播间粉丝结构,直播间40%左右的女性占比和31-40岁的粉丝年龄层主体直接为美妆带货潜力提前判下了死刑。婵妈妈数据显示,2023年双十一期间疯狂小杨哥6场直播,总销售额为3.5亿到4.5亿,直播间上商品最多的品类是美妆护肤,但销量最佳的是日用百货。
图源:蝉妈妈
半只脚迈入困境的小杨哥团队开始出现水土不服。
2023年10月25日,小杨哥的首席徒弟红绿灯的黄身穿绿色花衬衣,披头散发坐在镜头前,歪着嘴用蹩脚的英文念着YSL的品牌名,一系列神经大条的行为引起了美妆产品用户的口伐笔诛。甚至中消协将此次带货直播列入低速带货案例,官方的下场,让事情最终定了调。
带货,逐渐走向极致扮丑异化的路线。
小杨哥,着急了。
03 与狼共舞,流量狂欢中电商生态“陷阱”重重《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年度抖音点上直播交易规模为15000亿元,增速高达40%。另据抖音数据显示,抖音腰部主播贡献了65%的GMV。
流量时代,平台的任何一点偏爱,都能让腰部主播成长为头部主播。直播电商方面,快手、淘宝、小红书等平台对抖音形成直接竞争,抖音面临头部和腰部主播出走的可能性,像小杨哥这样的超级头部主播,抖音必然有一定的偏向,甚至不惜挤压中腰部及以下主播的生存空间也要将其留下。
同时,腰部主播的持续发力,让抖音看到了按住头部主播的可能性。对于平台来说,放在一个篮子里面的鸡蛋过于危险,大主播话语权最重的时刻,平台和商家都被绑架,利润就会向主播方倾斜,限制头部主播又变得迫在眉睫。
两难的抉择下,是直播带货逐渐冷静化、秩序化的前奏。
据估计,2023年直播电商市场规模将逼近5万亿,但逐年降低的增长率同样说明,直播电商市场规模越来越难拓展,直播带货环节的过于投入,带来了商品经济链条其他环节的大幅缩水,利润和品牌影响力下降,直播带货正逐步走向降温。
数据来源:艾瑞咨询、艾媒咨询
虚假繁荣的大势下,真正的危机开始显现。
小杨哥猜到了这个“风头”。经济向虚,那就打造供应链;直播带货不长久,那就加速套现流量。小杨哥开始了双管齐下的纵向商业帝国“三只羊”迷宫的构建。
一方面,稳坐抖音头部主播的宝座后,一个人吸金太慢,于是着手孵化和打造更多“小杨哥”,通过自身IP,发展“杨家人”的带货达人矩阵,形成自己的“家族式带货”联盟。
数据显示,小杨哥至少在抖音孵化了十个达人矩阵直播间,三只羊网络、三只羊网络对酒当歌、三只羊网络美丽生活、三只羊网络水果生鲜、红绿灯的黄、嘴哥、七老板、乔妹、陈意礼。据小杨哥透露,光是一个月公司发放工资就超5000万。
家族式的扩充带货队伍并非盲目扩张。
看似无意却有意。签约抖音达人七老板时,小杨哥在直播间大喊口号,号召兄弟们跟着七老板买美妆产品,七老板更是涨粉百万,签约嘴哥是看重了他健身达人的名头,意欲将嘴哥打造成健身领域的带货达人。
图源:知乎
对于小杨哥来说,带货“格调”永远是手头上最大的增长点,既然不能改变自身粉丝的属性,那就用达人矩阵自动筛选粉丝,将带货商品从低利润的日用品和平价商品的通用平台逐渐分化成高附加值的大牌商品的专用平台,逐步完善“总—分”式的商业版图。
另一方面,平台去头部化的直接威胁下,小杨哥去平台化的针锋相对更显未雨绸缪。
2023年5月31日,小杨哥“三只羊网络”宣布旗下自有品牌“小杨甄选”总销量突破一千万单,此时距离正式销售时间不到半年。萌生退意的小杨哥,开始逐步退出“一直直播一直爽”的直播间带货循环,开始寻找内容生命力的延续,将自己的IP打造成品牌,变成内容生命力的续命稻草。
显然,相比直播间里的产品营销,品牌营销更难,但将直播的流量转化为稳定的流量,应对头部主播的风险和市场的不确定性,这无疑是条垒高护城河的正确路子。
小杨哥对此表示,“小杨甄选”并非完全意义上的“贴牌代工”,而是自己的产业链,形成“生产-销售”的完美闭环,绕开平台抽成,最终规避掉平台的风险,从线上的营销走入实体与网络结合的零售。
流量的尽头是带货,带货的尽头是自有品牌?
直播带货已成为一个巨大的市场,每个人都想分一杯羹。
相比于李佳琦狂赚金钱后的“打工人综合征”,从短视频杀出来的小杨哥更懂互联网流量背后的操作,在底子不清的互联网浑水中捞一把不难,长久捞金确实需要护城河。流量狂欢的狼藉一过,在阴沟里翻不翻船,就看把不把的稳电商生态背后的流量“陷阱”。
海是舒服的,但离岸流也正在虎视眈眈。而最后,在浪潮中的每个人,迟早都将被这浪潮打翻。
一群垃圾 以前的电视购物换成现在的样子居然就能圈到垃圾的钱了[呲牙笑]
他的存在我并不奇怪。但是奇怪这种人还有这么多所谓的粉丝。更奇怪的是刚开始我说不买这些网红的东西,然后我被他的粉丝骂,说他把价格打下来了,我得到了便宜还不知好歹,但是我真的从没买过网红任何东西。更奇怪的是,他的粉丝现在也在排队骂他,要求他多倍退款甚至告他。我是不是也理解为他们也得到的便宜还不知好歹??一些人好虚伪[笑着哭][笑着哭]
查封他所有资产,重罚
从来不在直播间买吃的东西。
辛巴研究Ai?这货怎么这么不要脸啊[汗][汗][汗]
在一次次家人声中迷失自我[呲牙笑]
问题不大,最多罚几万。又不用做牢,他们一点都不怕,家人们吃完扣肉没有啊?快点下单
可以退休了,起码赚了几十万个超市营业员的工资
直播带货都是走在灰色地带!还有数据造假!单单查税务这一块没有人能全身而退!假货更别说了,对了,不叫假货,叫电商专供!
早就应该好好查一下三只狼了 中国网红粉丝最多的人 也是最赚钱的网红 可能比卖糟头肉还严重的都有 三只羊以前也卖过很多的假货 国家应该好好管理一下直播带货的主播 尤其是大网红
直播不整治 经济怎么起来 特别那些看直播卖货好赚纷纷从演员转向主播的那些人 像贾乃亮 等等 天天直播带货 货真的用过?没用过就使劲吹 钱大把拿走 坑剩下给家人们
直播带货?垃圾的多
毙了吧,不冤!光一个梅菜扣肉害多少人?
去网红哪里买东西的人,都是脑袋进水了的人[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]
天天家人们,然后让家人们吃槽头肉,淋巴肉[笑着哭]
集合从来没买过小杨哥 董宇辉 罗永浩 等 头部主播的东西的人
这货就好拼多多一样,后面有人,要不能忽然就火的一塌糊涂
都是家人们,不要计较那么多[笑着哭]
大快人心[吃瓜]
小杨哥为了兄弟们卖楼砍价,无骨鸡爪给砍到49.9元,别的直播间还能便宜好几块钱,为了家人们真是赔本赚吆喝
没在抖音买过任何东西,从不看直播,不看短视频,一听见短视频配音就想掀桌子。下载抖音也是小孩自己下载的。
应该查查这些b之前带的所有货有没有问题,有问题就罚死他,罚到倾家荡产才好
老板亲自挑的槽头肉,为啥是立公司的案?
都不知道什么人买这些人直播间卖的东西
我都纳闷他们爷三个是怎么红的?就他们拍的那个段子,一点意义也没有,也不搞笑
家人们……一起担当呀[呲牙笑]
要是我早套现了
都是假货
这种土鳖就应该查查了
一个洗钱的公司垃圾
人家已经名利双收了,赚了三代子用不完
辛巴表示直播电商赚不到钱?1000万单,一单赚5毛,也赚了500万了,不是赚不到,而是不满足,嫌弃赚的太少![打脸][笑着哭]
直播带货都是一样的,基本上都是水货假货!
中国人口基数大不卖假货只卖真货谁会买得起,看看小日子有假货吗
都是家人们骗点算什么
呵呵,立案!最后再罚个几万,过后照样直播
骗不完,根本骗不完,直播间全是家人们,骗他们兜里的钱是我们三只羊的本事,有能耐你们也去骗家人啊!?[得瑟]
真正有品质的商品并没有这么高的利润价格。所谓这么高利润价格一定是假冒伪劣产品,降低成本。9块9卖你70,这就是利润来源。
明星的尽头就是带货,真理!!
小杨哥露出尖利的牙齿微笑道:你们猜猜我是爱你们呢?还是想害你们呢?[呲牙笑]
我这边有个打假的,涉案金额700多万,每笔订单信息都被溯源,估计得判些年。
哪里有又便宜又好的?跟何况卖货的还要抽取高额佣金的。这和做项目一样,又要质量保证,又要中标价格低,中间人还要大赚一笔的,怎么可能[笑着哭]不过现实中总有“可爱的家人们”相信。神了个齐。
隐退了有什么用,不追责的话人家赚的钱这辈子花不完,依然是人上人。
早就挣够花的了
家人?[笑着哭][笑着哭]薅不死你,亲爱的家人
从未买过辛巴和小杨哥和李佳琦的货,一次都没有,因为反感他们那种吹嘘式的推荐商品,当时感觉几乎每种商品都有点夸大宣传,只是自己感觉而已,所以不买。
这种人都能赚钱,说明中国有多少人啥菜
带货这种方式应该严管严查,和以前的电视带货有什么区别?一直在疲劳轰炸,是时候应该好好的整顿一下了这个市场
这是被杀猪盘了
都是我的家人们[笑着哭]
财产应该转移差不多了。退了也无所谓了
小时候的电视购物,改成了网络直播带货。。
直播带货最赚钱。不然小杨,辛巴……怎么快起步开公司了!你打工这辈子都赚不到,他那一个月的工资!别人是靠打工起步的吗?不是人家是靠直播起步的……[得瑟][得瑟]不赚钱他还做这样做吗?除非他家很有钱,亏钱搞这个直播——带货
生活的重压之下解压成为更多人的选择!
虚假宣传,假冒伪劣,数额巨大,打击这帮网络垃圾
三只羊灾区呈捐款一个亿[点赞][点赞][点赞]是个好样的企业!
早该严查
严查严惩不贷
哎呀 家人们
主播带货这种我只在几百人的小主播那种买点食品水果之类的
这个是我今天听到的最好的消息!!![点赞][点赞][点赞]
这种跳梁小丑早早被大众熟知 被社会遗弃!!!毫无价值可言!! 有序市场被这异类 贪得无厌的样子
先抓人再查封
抖音也要查,什么假货都能上架?
哈哈哈哈之前我就预言,早晚出事[笑着哭]
为了钱什么都接
[点赞][点赞][点赞][点赞]
某方选爆了米虾扣那么多屁事没有,干不了资本就干软的
我们这些没日没夜的工作,一个月生活还成问题,一个所谓的网红身价就几千万,产品这么好赚的
总会有犯贱的去买的,管住自己就行
洗钱而已
去年我就预测羊帅不过三秒
该不会是就我没买过吧?[笑着哭]
早该查查了
只是粉丝太单纯
最后花钱了事
活该,网红该治治了
有句话叫做枪打出头鸟
这是有人搞他
都是一群骗子
买过几次,再也不买了[滑稽笑]
无缘无故的发家了,不懂🉐沉淀,自我和他们现有的财富不匹配,我个人觉得他们两个是昙花一现
坐等这两个大骗子被抓,拍手叫好
找网红买东西也要看质量
搞死这两个[得瑟]
不都在说去中间商吗 [呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]第三方主播这不明显的中间商
反正我从第一次看到那个所谓的家庭喜剧就觉得恶心,非常反感,也从来没有买过他的什么货[笑着哭]
从小杨哥的爆火可以看出中国娱乐业的匮乏,更能了解中国民众的欣赏水平
小杨哥推荐了件衣服;我一打开比地滩货还差;我果断退货;真的送给乞丐都不要的!
我就想知道那个同样卖槽头肉的那个啥子辉啥时候享受同样待遇,为啥还在各个地方蹦跶专人接待
家人们
一个二道贩子罢了,看不懂有啥社会价值
都是在表演,然后托们起哄蒙骗别人买
当你高调炫耀的时候,就应该会想到今天的结果,这事不会完。。。
直播电商早该禁止了!这帮乌合之众利用资本垄断流量,已经对实体经济、人民公平收入造成严重损害!
我就纳闷了,为什么给网红刷礼物,他赚粉丝的钱,粉丝还得给他刷礼物,所以有些人就是死脑筋
从来没买过他家的东西!那么多人捧[得瑟]
爱谁谁卖,爱谁谁买[得瑟]
电商并没有问题,有问题的是直播带货,自己带个人,利用流量去卖别人商品,没有自己的店铺,没有自己货品,没有自己的链接,卖完就下架。这种本身就是割韭菜的做法,
立案干嘛?家人们都不在意.