（报告出品方/作者：华泰证券，朱珺、周钊、吴晓宇）

AI+游戏：降本增效及创新增收应用持续落地中

我们认为 AIGC 将为游戏玩家带来玩法体验端的创新升级，以及生产营销端的降本提效。 1）玩法体验端：目前看 AIGC 有望在 NPC 智能交互及玩法设计创新方面加速应用，AI NPC 的不断成熟将改变游戏玩家与角色的交互方式，进一步提升游戏沉浸感；同时，AIGC 带来 的 UGC 等玩法创新也有望带来全新的游戏类型，进一步提升游戏内容的丰富度及自由度。 2）生产营销端：以 ChatGPT 等大语言模型为基础的文本类 AI 生成工具、Stable Diffusion 及 Midjourney 等 AI 图像生成工具、Gen2 等 AI 视频生成工具等已在游戏行业各环节有所 应用，同时英伟达、微软、Epic Games、Unity 等基于原有产品或服务纷纷推出 AIGC 功能。 随工具化 AIGC 产品和服务快速迭代，行业“卖铲人”将加速 AIGC 对行业赋能，带来进一 步的降本提效空间。

玩法体验端：全面提升游戏交互体验助力玩法创新，提升潜在用户付费

AI 提升游戏 NPC 对话效果，辅助用户精准预测与留存，助力运营效率提升。一方面，AI 的应用有望实现游戏 NPC 的智能交互升级，提升游戏的交互性及自由度，实现千人千面的 游戏体验；另一方面，数据分析贯穿游戏生命周期。游戏用户数量监测、用户维持、流失 预警等都包含在数据分析中。AI 技术增强了数据分析的能力，游戏开发者利用 AI 技术在数 据分析方面的能力推进用户维持。

1）创新游戏玩法，实现 NPC 实时开放性互动

逆水寒实装国内首个游戏 GPT，NPC 智能交互提供全新游戏体验。网易的《逆水寒手游》 6 月 30 日正式上线，上线首日进入中国大陆 iOS 畅销榜第 2，免费榜第 1。通过 AI 驱动的 智能实时交互 NPC，实现了更高自由度的剧情探索、内容对话，显著丰富了玩家体验的丰 富性。与市面上大多类“ChatGPT”产品定位于对话服务、搜索协助等不同的是，“逆水寒 GPT”定位为首个能在具体情境中应用、与游戏机制深度融入结合的、用来丰富游戏虚拟 世界的完全由 AI 驱动的高智能 NPC 系统。据逆水寒手游公众号，作为国内 2023 年第一款 生成式 AI 游戏，其自由度、开放度高，重点体现在： 无设定自由交互。削弱游戏“主线剧情”概念，智能 NPC 成为虚拟世界的一份子，除了能 和 ChatGPT 一样进行智能对话，还能进行游戏式互动，并赋予 NPC 内在性格特质，被赋 予“灵魂”，与玩家之间的差异进一步缩小； 游戏内容无限生成。智能 NPC 可以基于对话语义进行无限延展，并记住该对话，从而使被 玩家改变的 NPC 在再次相遇时维持被改变的特性。此外，NPC 之间会互相交流、影响， 如与其畅聊“高启强卖鱼”的故事，NPC 也觉精彩，便会出现人传人、传遍城，隔天汴京 城人人都在寻找传说中“高启强的鱼档”。NPC 之间形成了巨大的社会关系网，玩家的每一 个行为都可能触动这个网，并产生蝴蝶效应；

玩家 0 门槛创作内容。游戏推出打字捏脸，玩家可通过输入文字得到自生成脸部模型，此 外，逆水寒端游还有一款功能强大的“大宋映画”游戏视频编辑器，玩家能通过文字指令 拍摄视频。

2）AIGC 助力玩法创新，降低玩家 UGC 门槛。 Roblox 持续优化 UGC 功能提升产品活力，在 23 年 GDC 大会，Roblox 分享了在 Roblox Studio 测试版中推出了两个新的 AIGC 工具，通过提示词生成材质以及代码编写。休闲游 戏因其玩法简单，AIGC 功能也有望带来显著玩法创新，紫天科技旗下《大侦探智斗小 AI》 6 月出海在港澳台上线。该游戏以 AI 对话功能为核心，允许玩家使用自然语言而非系统预 设的选项与游戏中的人物对话，进行侦探推理过程。根据点点数据，6 月后该手游在港澳台 地区 GooglePlay 游戏免费榜排名高峰期曾冲至 Top5。

多家游戏公司已积极布局 AI+游戏应用，3Q23 起有望逐步落地：巨人网络与百度“文心一 言”、阿里云等积极探索“游戏+AI”合作，征途 IP 的多款 MMORPG 游戏已启动智能 NPC 的 探索，《球球大作战》应用 AIGC 自定义编辑功能，有望 H2 逐步落地；完美世界在 MMO 产品《神魔大陆 2》探索智能 NPC，或于 2H23 上线；电魂网络与网易合作推进 AI bot 提 升 MOBA 游戏匹配体验，《野蛮人大作战 2》有望 Q4 面市；恺英网络 23 年 5 月宣布与复 旦大学达成合作，在恺英的斗罗大陆 IP 手游中首次搭载 AIGC 及 AINPC 技术。

生产营销端：在素材原画/代码编写/开发测试等领域有望大幅降本增效

游戏作为涵盖文本、图像、声音、视频、3D 内容及交互性的最复杂娱乐形式，本身具有相 对较高的创作准入门槛及制作成本。AIGC 在游戏领域的应用有望全面带动游戏行业生产革 命。从 UGC 到 AIGC 的转型，不仅极大程度地丰富了游戏内容，为玩家参与游戏创造提供 了无限的想象空间，提高了玩家游戏参与度，建立起用户粘性，还通过 AI 生成图像、音频、 视频等高质量游戏内容进一步提升了游戏表现力，最终使游戏玩家体验升级。

1）AI 辅助角色原画生成

在 AI 与人工配合下，角色创意和场景概念图等高耗时环节的生产效率有望被大幅提升，已 有工作室通过应用 AI 创作角色，节省成本及时长超 80%。据 Gamelook，俄罗斯游戏工作 室 Lost Lore 通过在角色设计阶段应用 AI 相关技术后，将角色创作的时间及开发成本大幅 缩短。制作 100 名角色由 5 万美元的开发成本及 6 个月的工时缩短至 1 万美元及 1 个月。 该工作室选用 Midjourney，采用 AI 文字输入调整配合人工调整的方法，利用 AI 快速生成 角色造型。在加载了已经画好的部分角色作为参考的基础上，使用详细的文字指令（Prompt） 来规定新创作角色的特征，包括主体颜色、道具、角色姿势、背景元素等等。

2）AI 助力游戏代码编写

游戏代码编写方面，AI 在已取得较大突破，OpenAI 等大厂持续布局。GitHub Copilot 功能 源于 OpenAI Codex Models。OpenAI Codex Models 模型是强大的代码生成工具，能根据 用户输入的自然语言指令生成相应的程序代码。由数十亿代码进行训练的模型可以精确处 理原本耗时长的重复性工作，从而极大解放程序员的工作压力，使其将更多精力运用到创 造性工作上。GitHub 与 OpenAI 合作，将该模型的能力代入 GitHub 的环境中，最终提供 GitHub Copilot 服务：代码生成、完善、优化服务。

3）AI 提升游戏开发效率

王者荣耀-绝悟 AI 助力提高游戏开发测试效率。王者荣耀的研发存在几大难题：地图庞大、 操作序列空间巨大、需要多智能体配合协作、需要大量复杂的即时与长期博弈。2017 年， 腾讯 AI Lab 启动“绝悟”研发。经过多次迭代演进，绝悟 AI 飞速成长。2021 年 7 月，腾 讯 AI Lab 在 2021 游戏开发者大会亮相，首次全面展示了以“绝悟”为代表的 AI 技术在游 戏产业全链路中的研究与应用能力。“绝悟”AI 通过分布式平台和推理优化节省了大量的时 间。分布式平台支持大规模并发测试，开发者只需要输入英雄的修改数值，平台就会在短 时间内自动输出测试报告。推理优化则通过模型剪裁、量化、自研推理框架来减少模型的 计算量和加快推理速度，实现 3 小时完成 20 万场对局。

4）AI 助力营销图文视频素材生产及创意

游戏营销行业开发、转化效率已遇瓶颈，未来“AI+人”创作状态将持续深化。2022 年， 营销市场在开发、转化效率方面均出现瓶颈，游戏买量成本已达峰值。游戏营销行业经过 多年的发展，已能较好实现投放精准和人群精准。目前，从业者逐渐将精力投入到内容创 意的生产研发，试图从投放精准和人群精准层面深化发展为内容精准，从而引起受众的注 意，该过程需要 AI 提供较大辅助。未来游戏营销工作中“AI+人”状态将持续深化，最终 呈现由工作人员输入创意思路，AI 依据相应方向输出精美图片、视频等营销素材的模式。 AI 将助力素材生成效率的不断提升，降低相应成本，实现广告的针对性批量铺设。

AI+电商：全面降本增效，提升用户体验

开发阶段：激发设计灵感，生产产品配图，辅助定价决策

1）产品设计：以 ChatGPT 为代表的 AI 文本生成工具能够根据用户问题提供个性化的商品 设计灵感，基于商品属性自动生成和扩充文字描述并总结出关键词标签，从而提高产品的 创新性和搜索量； 2）产品配图：以 DALL·E、Midjourney 为代表的 AI 图片生成与渲染工具能够根据用户输 入的简单描述生成美观逼真、风格迥异的产品配图，同时可以对基础图片进行效果渲染、 背景更换等美化操作，激发创作灵感，节省创作时间； 3）产品定价：以 Shopify 为代表的电商服务平台为开发者提供一系列产品设计与优化工具， 如通过 ABConvert 能够创建产品价格测试，监控价格变化带来的影响，并提供即时销售数 据与利润分析报告，协助开发者做出产品定价决策；

营销阶段：助力内容降本增效，实现精准匹配，推动虚拟人带货

在产品营销阶段，AIGC 凭借高效的内容生产能力和数据搜集与分析能力，能够帮助电商在 营销内容生产环节降本增效，实现精准的商品匹配与推荐，同时 AI 推动虚拟数字人快速发 展，助力直播带货形式的创新与升级。 1）营销广告：ChatGPT、Shopify 中的 yodel 工具等能够深入挖掘创意潜力，根据产品特 点和目标客群生成文字、图片、视频等多模态的个性化社媒营销内容，节省创作时间和创 作成本，并提高营销内容的针对性和吸引力。另外在跨境电商领域，AI 还可以帮助进行内 容翻译； 2）商品推荐：通过大语言模型的强大的数据处理和分析能力，通过海量用户数据分析消费 者需求和偏好，从而提升电商平台商品匹配与推荐的精准度，达到千人千面的营销效果。 此外，以 Shopify 应用商店中的 QuickCEP 工具为代表还可以通过智能问答为消费者提供 导购服务以及商品的详细信息，改善消费者的购物体验； 3）直播带货：AI 推动虚拟数字人的发展和兴起，赋能虚拟主播直播等新型营销形式的表达， 助力电商平台实现持续无人直播，同时提升消费者的交互与购物体验，从而有效提高消费 转化效果。

售后阶段：赋能智能客户与订单管理

在产品售后阶段，AI 大模型能够基于其强大的语言理解和人机交互能力承担客服功能，同 时还可以应用于仓储、发货、物流等订单管理环节，帮助电商平台进一步降本增效： 1）智能客服：相比于传统机器客服仅能回答简单的常规问题，AI 智能客服能够更加准确地 理解消费者对话意图，支持多渠道多语言问答，同时自动统计和分析对话交互效果，助力 商户降低消费者弃单率，提高销售额； 2）订单管理：以 Shopify 应用商店中的 ShipStation 工具为代表，能够自动化进行仓库管 理、商品分拣等发货流程，即时向商户和消费者更新物流跟踪信息，并自动规划最优配送 路线，节约人力成本，提高仓储与物流效率。

AI+电商应用落地情况：焦点科技推出外贸企业 AI 助手，京东言犀提供产业相关大模型

焦点科技 23 年 3 月表示研发端已接入 Open AI 的 API 接口，探索 AI 应用。23 年 5 月 15 日，中国制造网正式推出外贸企业专属 AI 助手“麦可”，7 月 26 日正式推出麦可 2.0 版， 赋能跨境电商。麦可主要为外贸企业提供智能化服务，包括采洽沟通、文案产出、品牌内 容生产、多语种智能翻译等，助力 ARPU 值。未来，焦点科技还将继续迭代升级，提供数 据整合、挖掘和分析能力，为外贸企业提供更智能化的决策辅助和策略参考。我们期待下 半年更多 AI+电商企业落地，实现电商领域的降本增效和优化升级。 展望 2023 年下半年，京东言犀 AI 开发计算平台将于 8 月上线。依托京东产业数据，言犀 大模型不仅天然具备“产业基因”，还具备行业泛化能力，并能够保障客户在云上云下安全 使用。言犀大模型开发计算平台为客户提供从数据建设到模型应用的一站式服务，通过平 台模型加速工具优化，节约 90%的推理成本。

AI+营销：助力行业生产力革新

创新广告形式，提升信息传递效率

从目前的 AI 结合营销的探索中来看，AI 赋能最主要的一个体现是能够创新广告形式，丰富 广告呈现，同时提高信息的传递效率（上文中体现为搜索效率），从而形成更强大的流量聚 集和更互动的交流频率。从广告主的角度来看，强流量、高互动，是投放广告预算的最佳 选择。因而 AI 的加成，有助于从收入端提高广告媒体平台的营收规模。

2023 年 2 月 7 日，微软正式发布基于 GPT-4 的搜索引擎 new Bing，能够抓取网络信息， 分析整合内容后将答案直接呈现给终端用户，较大程度提升搜索效率。据微软官网，截至 3 月 8 日，new Bing 的日活跃用户超过 1 亿，聊天等新场景正推动用户参与度，1/3 的预览 版用户每天使用聊天，平均每个会话包含 3 次聊天，总聊天次数达 4500 万次（3 月 29 日 已超 1 亿次）。可见 GPT-4 的接入，显著提升了 new Bing 用户的活跃度。 3 月 29 日，微软在 Bing Blog 表示，公司正在探索将广告嵌入 new Bing 的聊天中，与合作 伙伴探讨广告变现的新方式，包将在聊天回答旁显示 Microsoft Start（微软在 2021 年 9 月 推出的个性化新闻服务，包括个性化推荐的文章、天气信息等）的授权内容，增加用户对 Microsoft Start 上内容的参与度，并与合作伙伴分享广告收入。此外，微软还直接在聊天中 嵌入广告，与内容相关的合作伙伴分享收益。

微软表示，在互联网生态系统中，内容消费者能够免费访问内容并提供流量，而内容生产 者能够通过发布优质内容获取流量，并以广告的形式变现。New Bing 基于该模型，将持续 优化生态系统，包括：1）为生产者提供更多流量；2）增加生产者的收入；3）与行业协作， 培育健康的生态系统。微软表示，目前 new Bing 在流量侧已取得早期进展：一方面，用户 整体的使用量有所提升；另一方面，new Bing 通过聊天答案正文、正文下方“了解更多” 对应的原文链接，以及新增悬停体验，即在鼠标悬停在发布者的链接上时，将显示该发布 者的更多链接，为发布者带来新增流量。

5 月 23 日，微软在 Build 2023 开发者大会上介绍了 Windows Copilot，这是一个深度集成 在 win11 中的人工智能助手。这款操作系统利用了 Bing 搜索引擎和 OpenAI 的大型语言模 型 ChatGPT 的能力，作为 Windows 11 的核心组成部分，为用户提供了更为智能、全面且 个性化的服务。Copilot AI 助手集成在操作系统中的侧边栏，旨在帮助用户完成各种任务， 如内容摘要、重写和解释等。通过使用 Copilot，用户可以更轻松地处理信息、总结文档内 容以及提高工作效率。微软表示 6 月份开始测试 Copilot，并很快将广泛推广至现有的 Win11 用户；7 月 18 日微软宣布面向企业用户的定价为每位用户 30 美元/月，大模型商业模式日 益清晰，此前 Copilot 的付费早期访问计划已拥有毕马威、通用汽车、固特异等全球约 600 家企业客户。

提高营销内容生产效率、推进个性化营销

AIGC 高效的内容生产能力搭配 AGI（Artificial General Intelligence 通用人工智能）广泛的 通用能力有望赋能营销全阶段，覆盖所有营销场景,为广告主提供品效协同的营销方案,从而 实现营销广告高转化。

1）广告创意：AIGC 能够挖掘创意潜力，激发新的灵感来源，并提供个性化文案，减轻内 容创作压力； 2）内容生成：AIGC 具备多输出形式：包括文字、图片、语音、视频等，在创意、表现力、 迭代、传播、个性化等方面，充分发挥技术优势，帮助营销公司在内容生产环节降本增效； 3）广告投放、触达消费者：AIGC 能够通过对大量用户数据的学习，更精准地匹配消费者 偏好，真正实现千人千面，提升触达消费者的广度和精确度； 4）消费转化：AIGC 赋能虚拟人等新营销形式的表达，提升消费者交互体验，给消费者留 下更深刻的品牌印象，进而提升消费转化效果。游戏产业推动 AI 技术迭代创新，打破虚拟 数字人发展技术壁垒。 在营销领域，AI 的价值之一体现在能够有效赋能内容生产环节，在取代重复性工作、降低 边际成本的同时，助力营销内容的快速迭代更新和更为个性化的内容物料生成。基于 AIGC 的个性化内容营销，主要是指由 AI 生成系统与底层的客户数据系统和营销效果反馈系统进 行数据联通，实时根据相关数据调整生成需求，由 AI 快速迭代相关内容生成，进而提升个 性化营销的效率和精准性，因此 AI 能够提高营销效果的关键在于基础素材收集分析、营销 策略设定、技术生成、评估优化、数据回流等方面的共同发展。

AI 的作用主要有： 1）提升生产效率。AIGC 是更加高效的智能创作工具，不仅能够优化内容创作，还能在短 时间内完成文案生成，大幅提升效率； 2）降低生产成本。AIGC 能够代替人工完成声音录制、图像渲染、视频创作等工作，从而 降低内容生产的成本与门槛，使更多用户能够参与到高价值的内容创作流程中； 3）激发创作灵感。AIGC 能够提供前所未来的思考，帮助创作者捕捉灵感，并拥有海量数 据，提高创造性和开放性，激发创意认知、提升生产多样性； 4）实现数据优化。在与其他特定的数据库（例如实时更新数据、特定主体数据等）或 AI 系统进行联动后，AIGC 能够实现在更精准的未来预测或更个性化预测基础上调整生成内容。

有望推动营销服务商商业模式革新

长期以来营销服务商主要的营收来源以赚取媒体返点为主，受宏观环境、竞争激烈、媒体 强势影响，该业务毛利率总体上位于较低水平，且较难提升；另一种营收来源为为广告主 提供包括营销策划、全案服务、投放策划、公关软文等服务的增值服务，虽然毛利率相对 较高，但总体营收规模有限，对整体毛利率提升影响较小。 我们认为通过 AI 赋能营销，有望推动营销服务商商业模式的革新，基于结合底层的大语言 模型，并结合长期的广告投放案例、用户数据和行业数据积累，利用 AI 相关技术形成不同 行业广告领域的专业化投放模型，从而提升投放效率，为广告主和用户带来更好的体验， 并推动广告主将更多预算划转到 AI 技术加成后的增值服务中，从而提升综合毛利率。并且 从另一个角度，短期内，AI 赋能的广告媒体平台为了重构流量格局、吸引更多广告投放， 也有望给予相对更高的媒体返点政策。

AI+营销应用落地情况：天下秀灵感岛、万兴爆播聚焦红人创作，助力营销领域增效

灵感岛 APP：天下秀于 5 月 12 号于 IOS 端和安卓端双端上线灵感岛 APP。灵感岛聚焦于 红人创作，通过 AI 内容多场景生成的方式，辅助甚至主导创作者进行短视频、社区等领域 的内容创作，提高创作效率。该 APP 将页面分为三个模块：自媒体人灵感专区、AI 文字创 作板块、工作生活 AI 工具，主要功能有小红书爆文创作、AI 大纲生成、AI 生成标题、AI 内容润色等等，致力于帮助网络红人生成符合流行趋势与热点、符合当下应用场景以及如 何发布在有不同特性的主流社交媒体平台上，在短期维度将助力创作者提高产出效率，助 力公司红人营销降本增效。自上线依赖，该 APP 在 APP Store 上线一个月下载量合计共 4 万、iOS 排名提升 50%。基于期天下秀丰富的社交数据积累，该 APP 在 AI+营销领域预期 将有更深入的实践。

万兴播爆：万兴科技于 6 月 1 日上线万兴播爆 Windows 桌面端，其 IOS、安卓双端 APP 于今年 3 月开启公测。万兴播爆是一款主打“真人”的数字人营销视频创作软件, 聚焦于运 用 AI 技术打造能够媲美真人的涵盖不同国籍、不同年龄、性别、外貌特征的数字人形象运 用于营销领域。此外,万兴播爆联动海外和本地化设计专家制作上百套专业级的爆款视频模 板和 10 万+资源素材,可满足各类行业需求。该 APP 帮助用户以低成本、低风险、短创作 周期生成视频用于带货种草、口播讲解、打折促销、产品介绍等多种营销场景。截止 6 月， 该 APP 在小米应用商城的下载量超 2 万。万兴播爆利用 AIGC 技术实现文案、视频的生成， 助力营销领域的提质增效，在未来对于出海营销有着深远意义。

AI+影视：赋能内容创作全流程

影视剧的制作流程主要包括前期筹备、中期拍摄、后期制作及宣发阶段。目前 AI+影视的应 用仍处早期摸索尝试阶段，重点在于完善技术以及探索需求，但随着 AI 生成视频领域不断 地取得技术突破，AI 技术将逐步赋能影视创作的各个生产环节： 1）提高制作效率。AI 能够代替人工自动化处理影视制作过程中的任务，包括视频剪辑、声 音录制、图像渲染、特效制作等方面，降低影视制作的成本，缩短影视制作周期，提升制 作性能；2）增强创意发挥，扩张影视行业产能。AI 能够快速地生成创意想法，提供创意灵 感。例如，相比于人工编剧，AI 具备更广阔的知识储备，能够增强创意发挥，帮助编剧打 破创作的产能瓶颈，扩张行业产能；3）为影视制作带来新模式和新思路。全球众多用户的 口味和个人并非千篇一律的，每一个影视创作者要去综合、满足大部分人的口味需求，而 AI 可以辅助分析和预测市场诉求，抓住观众需求点以制定发行策略，为观众提供个性化推 荐，打造智能化和个性化的影视作品；4）提高观众的体验。AI 能帮助影视制作人员更好地 了解市场近期热点和需求偏好形态，从而提供更具吸引力和趣味性的内容，为观众带来更 佳的观看体验。

AI+前期策划：助力剧本生成和数据分析

我们认为，AI 在影视前期策划阶段将从两方面发挥作用：1）剧本生成：通过对海量剧本进 行学习，AI 可以自动生成批量化的剧本，并按照任务性格生成对话，激发作者创作灵感， 缩短创作周期。2）数据分析：通过对同类型电影、用户反馈、剧本内容等进行分析，AI 可预测票房回报等数据，为选择演员、拍摄地点、预算投入提供依据。 联合写作工具 Dramatron 可根据用户提供的中心句生成标题、角色、场景描述和对话。据 Dramatron，Dramatron 使用分层故事生成（hierarchical story generation）方法生成脚本 和剧本。从输入中心句（logline）开始，Dramatron 可以生成一个完整的剧本，包括标题、 角色列表、情节、位置描述和对话，用户可以在分层生成的任何阶段进行干预，实现人类 和 AI 在交互过程中共同编写脚本。剧作家们认为 Dramatron 可以为人类提供灵感、构建故 事背景及生成内容，并可能用于文学分析。

AI+中期拍摄：关注虚拟场景与虚拟人生成

在影视中期拍摄过程中，AI 能够帮助生成虚拟场景，同时在影视中引入虚拟人等，提升创 作效率，降低时间及人力成本。一方面，AI 可帮助生成动画中的场景，帮助完成高重复性 工作，或现实生活中难以实拍或成本过高的场景。另一方面，利用 AI 技术能够实现演员年 龄的跨越、重现已故演员及同台呈现 CGI 角色和真人演员。 AIGC 技术辅助商业化动画片的首支发行级别作品《犬与少年》开播。据 Netflix，1 月 31 日，Netflix 与微软小冰、WIT STUDIO 共同创作的首支 AIGC 动画短片《犬与少年》正式 发布。《犬与少年》是一款典型的日式风格动画，主要讲述了一只机械狗与主人从幼年到暮 年，相互陪伴、相互守望的故事。在这部电影中，AI 主要负责部分动画场景的绘制。

CGI 技术在影视拍摄过程中广泛采用。目前 CGI（Computer-Generated Imaging，电脑生 成动画）已是影视作品中不可或缺的一部分，贡献出多个经典的角色。比如，《阿凡达》里 潘多拉星球的土著“纳美人”，漫威宇宙里作为强大战力输出的绿巨人，及《指环王》中全 GC 角色咕噜。据《阿凡达》幕后制作纪录片，拍摄时演员穿着带有标记点的动作捕捉服， 头上佩戴配备摄像头的特殊装置进行表演，计算机能够实时创建演员的骨骼，用以驱动 CG 角色的运动。演员头上离面部只有几英寸距离的微缩高清摄像头能够实时计算出面部肌肉 的走势和运动，以此得到最真实的面部细节和表情变化。

AI+后期制作：在画质增量、人脸替换等领域落地

后期制作阶段需完成对影视作品进行画面剪辑、配音或修音、特效制作、配乐创作、海报 及预告片宣发制作等环节，而我们观察到，AI 技术能够成熟地运用到配音、译制、剪辑、 修复、转制以及后续宣发上，实现后期制作阶段的降本增效。

1）画质修复及增强

AI 能够对修复还原受损的影视图像，进而保障影像资料的清晰度及画面质量。例如，由中 影基地与中科大共同研发的“中影·神思”人工智能图像处理系统，能够对影视项目的图 像视频素材进行去场纹、修复、超分增强等自动处理，相较于传统的处理方法，“中影·神 思”系统处理影像的效率及质量均更优。据中国电影网，中影基地使用“中影·神思”系 统后，仅在四个月内便处理了《厉害了，我的国》超过三十万帧的低清图像素材，电影成 片中共计去场增强画面 74 分 25 秒，完成了传统数字修复手段不可能实现的任务，为《厉 害了，我的国》成为国产纪录电影票房冠军提供了坚实的技术保障。

2）人脸替换及人声替换

AI 能够辅助演员面部的识别匹配，助益后期制作。如果前期演员拍摄过程中有所不足需要 补拍，可以应用 AI 技术直接在后期弥补，避免重复工作。若视频中出现“劣迹艺人”等敏 感人员也可通过 AI 技术对视频进行编辑，进行“人脸替换”。例如，在《了不起的儿科医 生》拍摄完成后，扮演雷皓一角的演员由于陷入学历造假争议，全程被“AI 换脸”，继而减 少了影视剧制作方及投资方的损失。 同时，在后期制作流程时，AI 能够通过语音识别、语音合成技术来处理人声，辅助进行音 色微调或修音，也能够为影视作品合成配音。例如，科大讯飞采用智能语音及 AI 技术，通 过采集已逝的著名配音艺术家李易老师的声音资料，让李易老师的声音重现荧幕，完成了 纪录片《创新中国》的配音。我们认为，随着 AI 配音技术逐渐成熟，AI 有望替代部分配音 演员，实现高效的自动化配音，为电影制作省去一定的配音成本。

3）辅助影视内容由 2D 向 3D 转制

传统的 3D 影视制作模式一般由实拍+后期合成，或者纯后期 2D 转 3D 而成，但实拍模式成 本高、制作流程复杂、人力消耗多、时间周期长，同时纯后期 2D 转 3D 工序对每一个制作 环节要求细致，也需耗费大量的人力及资金成本，而 AI 技术推出后，能够实现将影视内容 快速由 2D 向 3D 自动转制，大幅提升影视作品 3D 转制效率。例如聚力维度推出的人工智 能 3D 内容自动制作平台“峥嵘”，目前已在云端实现 2D 转 3D 功能，能够随时随地将普通 的 2D 图片、视频转制成影院级 3D 视效的图片、视频，“峥嵘”相比于人类立体设计师具 备精确、高效、稳定的优势，在 3D 转制时效上，是人类立体设计师的 1250 倍，仅用一周 时间就能够独立制作一部 3D 电影，目前已成功转制了《狼图腾》、《机械战警》、《饥饿游戏》 等一系列影视作品。

AI+图像生成应用落地情况：妙鸭相机热度破圈，“数字写真”直击用户痛点

妙鸭相机：AI 数字分身写真应用破圈。7 月 17 日上线的妙鸭相机小程序热度一路发酵出圈， 微信指数一度超越海马体。妙鸭相机是一款基于 AI 人脸识别的相机类应用小程序，用户只 需花费 9.9 元、提供 20 张人像照片，便可制作数字分身，并基于小程序内置的 30 多套写 真模版生成精美数字写真。据贝壳财经，7 月 22 日晚间高峰期有 2355 个人正在制作数字 分身，用户等待时长预计需要 5 小时 30 分钟。该应用操作流程简单、定价低廉、成片质量 较好，功能层面一定程度上替代了定价高昂的连锁摄影机构。从全球 AIGC 应用来看，类 似妙鸭相机的 AI+图像工具迎来爆发式增长。据 SensorTower，2023 年上半年 AI+图像应 用下载量突破 1 亿次，目前已获得消费者认可并逐渐提升用户的付费意愿和付费习惯，具 备个人特征的专属数字人和具备多模态能力的数字人有望成为下一阶段热点应用。 PhotoRoom AI Photo Editor: AI 一键移除背景，助力生成高转化营销图片。软件首发于 2019 年 3 月，原名为 PhotoRoom: Studio Photo Editor，于 2023 年 3 月改名为 AI Photo Editor， 随后下载量高速增长，2023 上半年下载数达 2800 万次，是 2022 年全年 1.5 倍。在收入方 面，截至 6 月，软件全球内购收入也已经突破 4700 万美元。软件应用深度机器学习技术， 支持用户一键提取图片中物品，并删除、替换、增加物品。此外，Instant Backgrounds 功 能可为用户自动生成涵盖各种场景的营销图片，而 Instant Shadow 功能可以模拟相机的拍 摄角度添加阴影，让每一张被 AI 改造过的图片更真实。软件以其简易的操作赋能 B 端中 小商家，降低商品展示图生成成本、提升营销素材产出效率和质量。

23Q1 受益于疫情防控政策优化和经济修复，传媒板块中电影和广告两大板块业绩均呈回暖 态势： 电影板块：1）23Q1 营收、归母净利同比增长。23Q1 整体（7 家上市公司）实现营收 69.38 亿元，同比增长 14.67%；实现归母净利 6.51 亿元，同比增长 759.82%；实现扣非归母净 利 6.25 亿元，22Q1 亏损 0.15 亿元。2）22 年电影票房整体承压，23Q1 明显恢复，据猫 眼专业版，23Q1 中国内地电影总票房达 159 亿元，同比提升 13%，恢复至 2019 年的 85%。 3）随着疫情影响消散，电影院线有望实现从供给端到需求端的双复苏，后续应持续关注优 质影片供给，电影市场潜力有望在暑期档、国庆档等档期得到进一步挖掘。 营销板块：1）23Q1 营收略微下调，归母净利同比增长。23Q1 广告板块（36 家上市公司） 收入 407.02 亿元，同比下滑 3.87%；归母净利 21.23 亿元，同比增长 200.77%；实现扣非 归母净利 12.40 亿元，同比下滑 16.64%。2）广告大盘仍处于复苏阶段，据 CTR，23 Q1 广告市场整体花费同比下滑4.5%，较去年同期跌幅略有收窄；线上线下广告均呈复苏态势， 不同品类广告投放表现略有分化。3）从消费端来看，经济复苏拉动广告营销需求，消费复 苏成为行业增长的核心驱动力，分渠道来看，电商广告后续增长趋于平稳，短视频广告未 来增速可期。

电影：23 年以来回暖态势显著，供需两端持续复苏

市场概览：22 年电影票房整体承压，23 年以来回暖明显

我们统计了 7 家电影院线上市公司，22 年总营收 166.99 亿元，同比下滑 31.58%；实现归 母净亏损 48.04 亿元，实现扣非归母净亏损 54.45 亿元。2022 年由于疫情反复扰乱电影上 映进程，多部热门影片未能如期上映，或上映后需求不振，行业整体承压，据猫眼专业版， 2022 年中国内地电影票房约 300 亿元，同降约 36%，仅为 2019 年的 47%。23Q1 整体实 现营收 69.38 亿元，同比增长 14.67%；实现归母净利 6.51 亿元，同比增长 759.82%；实 现扣非归母净利 6.25 亿元，22Q1 亏损 0.15 亿元。 根据各公司 23 年半年度业绩预告，我们观测的 7 家头部电影公司业绩与 22 年同期相比有 显著提升。如万达电影将实现营业收入67亿元至69亿元,较上年同期增长35.6%至39.7%； 横店影视预计实现归属于上市公司股东的净利润 1.05 亿元至 1.2 亿元；上海电影预计实现 归母净利润 5,757 万元至 6,908 万元。除文投控股外，其余 6 家公司均实现同比扭亏为盈 （文投控股总体实现同比减亏近 50%）。 随着疫情防控政策的优化、内容的常态化供给，23 年以来电影行业持续恢复，据猫眼专业 版，截至 7 月 31 日中国内地电影总票房达 349.9 亿元，同比提升 69%。

从供需两个层面来看： 需求端：23 年以来票房规模、观影人次回升明显。据猫眼专业版，截至 7 月 31 日，2023 年全国累计票房约 349.9 亿元，较 22 年同期增长超 69%。23H1 中国内地市场票房收入、 观影人次、平均票价等指标大多显著回暖。以 23H1 来看： 1） 票房收入：2023 年 1-6 月全国票房共计 262.71 亿元，去年同期为 171.76 亿元，同增 52.9%； 2） 观影人次：2023 年 1-6 月全国观影总人次分别为共计 6.03 亿人次，去年同期为 3.97 亿人次，同增 51.8%； 3） 平均票价：2023 年 1-6 月全国平均票价为 43.3 元，去年同期为 42.0 元，同增 3.1%。

供给端：改善明显，体现在影片数量及内容质量上，具体看： 1） 影片数量：23 年以来电影上映数量显著增加，特别是在进口片上，重要的优质电影基 本做到同步上映，减少了票房流失的可能，另外定档时间也较之前大幅提前，为片方留 足充裕的宣发时间，增加了票房的潜力； 2） 内容质量：春节档、五一档、端午档等重要档期，票房口碑实现双丰收，春节档的《流 浪地球 2》和《满江红》的豆瓣评分都在 8.0 以上；五一档国产片的占比和质量也不断 提升，TOP10 票房电影中的国产片在豆瓣/淘票票/猫眼三平台的平均评分自 18 年起呈 上升趋势；端午档涌现《消失的她》这类口碑亮眼、票房成绩优异、讨论度热烈的优质 影片，端午假日收获 5.07 亿票房，位居历年端午档国产片票房冠军，成为 23 年春节后 开局票房最好的电影。

我们认为，23H1 电影板块公司优良的业绩表现可以归功于以下三个方面： 1） 23 年上半年中国电影消费市场宏观呈现回暖态势。23 年上半年全国电影票房实现 262.7 亿元,同比增长 52.9%,恢复至 2019 年同期的 83.9%;观影人次 6.04 亿,同比增 51.8%, 恢复至 2019 年同期的 74.5%； 2） 国家政策支持。财政部、国家电影局发布《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金 的公告》，自 2023 年 5 月 1 日至 2023 年 10 月 31 日免征国家电影事业发展专项资金，该 利好政策覆盖整个暑期档及国庆档，促进暑期档、国庆档优质影片定档落地，带领电影市 场持续回暖，进一步推动国内电影市场繁荣发展； 3） 各电影公司在此期间投资、发行多部优质电影，在推动电影市场供给端提质的同时增 强公司主营业务的盈利能力。如万达电影投资出品的《流浪地球 2》《八角笼中》《封神第一 部》《长安三万里》《碟中谍 7》《超能一家人》；横店影视参与出品的《熊出没·伴我“熊芯”》 《保你平安》《人生路不熟》《我爱你！》等高口碑、高讨论度、高质量的电影。

春节档、五一档、端午档、暑期档：呈现良好复苏态势

23 年行业逐渐从低潮期中恢复，春节档提振了行业信心，五一档延续春节档趋势，电影市 场呈现出了良好的复苏态势。

春节档：《满江红》和《流浪地球 2》驱动增长，票房位居影史同档期第二

据猫眼专业版，2023 年春节档期总票房达 67.65 亿元，超越 2022 年春节档成为中国影史 春节档总票房第二名。其中，《满江红》以 26.05 亿元票房居 2023 年春节档票房榜榜首； 《流浪地球 2》位居第二，票房为 21.63 亿元；《熊出没·伴我“熊芯”》以 7.47 亿元票房 位列第三。2023 年春节档票房走势稳健，在相对紧凑的预售期内，首日票房成绩仍达到 13.57 亿元，处于档期历史第四名，属于档期日均 10 亿阶段以来历史最佳走势。《满江红》 《流浪地球 2》档期内双双突破 20 亿，占总票房 70%以上，这是 2021 年后档期历史第二 次出现这样的成绩。二者类型的差异实现了并驾齐驱的双核驱动之势。

五一档：延续春节档复苏势头，档期内连续逆势增长，国产片表现优秀

据猫眼专业版，2023 年五一档（4 月 29 日至 5 月 3 日）电影票房为 15.21 亿元，观影人 次为 3763 万，国产影片票房占比为 86.52%。五一档期间票房前 5 名影片分别为《人生路 不熟》5.13 亿元，《长空之王》4.66 亿元，《这么多年》1.73 亿元，《灌篮高手》1.48 亿元， 《检察风云》4741 万元。2023 年五一档电影票房同比增长 410.9%，是继 2019 年、2021 年后中国影史票房第三高的五一档。国内电影表现出色，前三名均为国产电影。五一档延 续春节档复苏势头，档期内实现连续逆跌增长，观众消费热情重燃。档期总票房在历年五 一档期票房排名中位列第三名，仅次于 2021 年及 2019 年。

端午档：头部影片引领市场复苏态势，口碑票房双增长。

据猫眼专业版，2023 年端午档电影票房为 9.11 亿元，较 22 年端午档同升 408.85%，较 19 年端午档同升 15.90%，档期票房仅次于 18 年（9.12 亿元），位居历史第二；观影人次 为 2253 万，较 22 年同期提升 339.08%，与 19 年端午档基本持平；国产影片票房占比超 九成。头部影片《消失的她》3 日内票房达 5.07 亿元，占比超 50%，位居历年端午档票房 冠军，超高话题性和口碑带来超高讨论度和上座率，领跑端午档。2023 年端午档电影票房 同比增长 811%，延续春节档、春节档复苏势头，票房表现为近 5 年之最，逼近 2018 年 9.12 亿的亮眼成绩。

暑期档：优质内容供给持续，23 年暑期档有望成历史最强

暑期档供需向好，学生群体等需求释放，卖相较佳电影众多。一方面，暑期档期（按猫眼 专业版口径，为 6 月 1 日至 8 月 31 日）与学生群体等暑假时间上的一致性，给电影市场需 求端注入新活力。另一方面，暑期档待映影片丰富。根据猫眼专业版数据，截至 7 月 31 日， 本次暑期档共有 124 部影片定档，而在此前的 2019 年、2021 年、2022 年暑期档，最终上 映的影片分别为 123 部、127 部、92 部。从内容质量看，待映影片关注度高，观影热情高 涨。自端午档《消失的她》引发观影热情以来，王宝强自导自演影片《八角笼中》票房持 续攀升，根据猫眼专业版数据，截至 7 月 31 日，《消失的她》和《八角笼中》预测内地总 票房分别为 35.26 亿元和 22.47 亿元。暑期档观影热情持续高涨，国风动漫《长安三万里》 好评不断，豆瓣评分为 8.2 分，据猫眼专业版，截至 7 月 31 日《长安三万里》累计票房为 15.67 亿，猫眼预测总票房为 18.41 亿；《封神第一部》上映后也有良好口碑，豆瓣评分 7.8， 票房走出长线态势，猫眼预测总票房为 24.06 亿；《热烈》票房同样喜人，猫眼预测总票房 为 13.15 亿。另外，《孤注一掷》、《巨齿鲨 2》等待映影片关注度高，根据猫眼专业版数据， 猫眼想看人数分别为 95.5 万人、66 万人。

展望：供需两端持续向好，后续关注优质内容供给

从 23 年电影市场的表现来看，我国电影市场在供需两端持续向好。 需求端方面，随着国内线下消费市场稳步复苏，电影作为线下消费的重要场景，需求端有 望继续呈现回暖态势。 供给端方面，我们认为内容质量是票房走势的核心影响因子，23 年以来电影行业供给呈明 显的改善趋势，为后续我国电影行业持续回暖提供了充足动力。国产片方面，多部优质国 产电影将陆续上映，如《孤注一掷》（8 月 11 日）、《坚如磐石》（9 月 28 日）《志愿军：雄 兵出击》（10 月 1 日）等，有望对后续票房提供支撑；进口片方面，众多海外大片也已定档， 进一步丰富我国电影市场的内容供给，如《巨齿鲨 2：深渊》（8 月 4 日）、《奥本海默》（8 月 30 日）等。 随着国产片定档不确定性减小，影片宣发时间充足，宣发节奏步入正轨；我们预计更多进 口片实现同步引进，经典 IP 将吸引更多人走进影院，供给端复苏同时助力需求端增长。后 续应持续关注优质影片供给，电影市场潜力有望在暑期档、国庆档等档期得到进一步挖掘。

营销：逐季改善，AI 有望驱动成长

市场概览：22 年行业整体承压，23 年以来呈复苏迹象

板块整体情况：22 年营收、归母净利同比下滑，23Q1 恢复较明显

我们统计了营销相关的36家上市公司，营销板块22年营收1,754.44亿元，同比下滑12.73%； 实现归母净利-9.85 亿元，实现扣非归母净利-13.84 亿元；剔除蓝色光标与*ST 腾信，板块 归母净利 21.53 亿元，同比下滑 67.69%。 23Q1 营销板块收入 407.02 亿元，同比下滑 3.87%；归母净利 21.23 亿元，同比增长 200.77%； 实现扣非归母净利 12.40 亿元，同比下滑 16.64%；剔除利欧股份后，板块归母净利 15.26 亿元，同降 0.60%。 广告大盘呈现复苏迹象。据 CTR，23Q1 广告市场整体花费同比下滑 4.5%。分月看，23 年 1 月受春节影响，降幅有所收窄；2 月广告相应环比跌幅扩大；3 月广告市场花费同比增 长 0.2%，环比增长 11.7%。4 月广告市场花费同比增长 15.1%，环比增长 2.9%。5 月广告 市场花费同比增长 21.4%，涨幅较上月扩大 6pct，环比增长 15.6%，涨幅较上月扩大 13pct。 行业呈持续复苏迹象。

23Q2 在五一、618 的催化下，电商投放力度加大，广告营销市场继续恢复。据 CTR 数据 显示，23 年 1 月至 5 月广告市场同比上涨 3.9%，呈现复苏态势，快消行业仍为投放主力。 同时随着 AI 技术深入发展，AI 有望在个性化素材生产、智能化广告投放等方面赋能营销模 式创新，带动广告市场增长。从公司层面来看，分众传媒预计 23Q2 实现归母净利润 12.09-13.39 亿元，同比增长 154.5%-181.9%，核心商圈点位优势明显。

细分市场情况：线上线下均呈一定复苏迹象，品类表现略有分化

分投放渠道： 1）线下广告：22 年整体承压，23Q1 初步复苏。22 年受疫情影响，线下广告市场整体承 压。23 年以来受益于疫情防控政策优化，线下人流量快速恢复，消费需求迅速攀升。经文 化和旅游部数据中心测算，23 年春节假期国内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%，恢 复至 19 年同期的 88.6%。随着线下人流恢复，线下广告呈现回暖态势。据 CTR，23Q1 电 梯 LCD、火车/高铁站、影院视频广告由于消费场景恢复，叠加春节节点影响，广告业务需 求增大，广告花费同比分别上涨 17.2%、12.7%和 8.5%。 一季度一般为广告业务淡季，且广告主营销需求恢复仍需要一个过程，我们认为在经历 23Q1 温和修复后，线下广告有望在 Q2 呈现更为积极的复苏态势。

2）线上广告：23 年以来月度同比增幅扩大。据 Questmobile，22Q3 以来中国互联网广告 市场规模整体呈小幅增长态势，其中 23Q1 同增 2.3%。分月情况来看，据 CTR，23 年 1 月以来互联网站广告花费同比变化开始回暖，23 年 5 月同比增长达到 10.8%。

分投放行业看，2023 年 1-5 月广告市场头部榜单里，食品、饮料、酒精类饮品、化妆品/ 浴室用品等快速消费品行业仍是投放主力，并持续增投，其中化妆品/浴室用品增幅最大， 同比上升 45.9%。23 年 1-5 月仅酒精类饮品与商业及服务性行业投放有所下滑，其中酒精 类行业广告花费降幅最大，同比下降 9.7%。

展望：期待经济持续回暖带动行业复苏、AI 赋能提高行业成长空间

宏观：经济复苏拉动广告营销需求，期待后续持续回暖

据国家统计局，23Q1 国内 GDP 同比增长 4.5%。当前市场仍对复苏的持续性和节奏仍有一 定分歧，对营销板块关注度相对较低。我们认为恢复经济、推动增长已成为政府工作重心。 各级政府积极履行主体责任，促消费、促经济政策频出，后续经济复苏强度有望超出市场 预期。我们看好广告营销板块相应的修复行情。

新动能：AI 赋能，实现降本增效，有望丰富应用场景并革新商业模式

随着人工智能深入发展，营销行业有望深度受益。AI 或将从以下三个方面革新行业生产力： 1) 创新广告形式，提升信息传递效率，形成强流量、高互动，提高广告营收：我们认为 AI 赋能营销的体现之一是创新广告形式，丰富广告呈现；同时提高信息的传递效率， 从而形成更强大的流量聚集和更频繁的互动频率。从广告主的角度来看，强流量、高 互动，是投放广告预算的最佳选择。因而 AI 的加成，有助从收入端提高媒体平台的营 收规模。 2) 提高营销内容生产效率、推进个性化营销：AI 能够有效赋能内容生产环节，在取代重 复性工作、降低边际成本的同时，助力营销内容的快速迭代更新和更为个性化的内容 物料生成，如快速生成广告文案、图像素材，AI 辅助声音录制、视频创作等；基于 AIGC 的个性化内容营销，主要是指由 AI 生成系统与底层的客户数据系统和营销效果反馈系 统进行数据联通，实时根据相关数据调整生成需求，由 AI 快速迭代相关内容生成，进 而提升个性化营销的效率和精准性。 3) 有望推动营销服务商商业模式革新：我们认为 AI 赋能营销有望推动营销服务商商业模 式的革新和毛利率提升，基于：结合底层的大语言模型，并结合长期的广告投放案例、 用户数据和行业数据积累，利用 AI 相关技术形成不同行业广告领域的专业化投放模型， 从而提升投放效率，为广告主和用户带来更好的体验，并推动广告主将更多预算划转 到 AI 技术加成后的增值服务中，从而提升综合毛利率。并且从另一个角度，短期内， AI 赋能的广告媒体平台为了重构流量格局、吸引更多广告投放，也有望给予相对更高 的媒体返点政策。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。