导语：最低裸车价不到20万。

演员高圆圆、作家许知远、国际钢琴大师郎朗、法学教授罗翔……他们通常被视为社会层面中高收入群体的代表性人物。

他们有一个共同点——即，沃尔沃汽车的代言人。这也正如沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林所言，“品牌的特性决定了你要选择与什么样的人合作，以形成价值观的契合。”

既然用户定位如此，那么理所当然的，在外界眼中，沃尔沃理应摆正自己在豪华汽车市场的地位，保持符合豪华汽车产品的身价。面对如今价格内卷的汽车市场环境，随波逐流并不可取——毕竟，这有碍豪华品牌的形象。

只是现实在讲述，沃尔沃汽车在终端市场的售价表现，正逐渐向普通合资品牌靠拢。伴随着“沃尔沃大幅降价”等语句成为搜索引擎里的热新词条，青橙汽车在近几日的时间里走访了位于北京的多家沃尔沃4S店，试图探寻这一豪华品牌的价格奥秘。

“目前我们的优惠活动都是在油车，插电式混合动力没有（现金）优惠，（但是）目前国家来说是有3万块钱的购置税减免，油耗也低，用车划算，相对油车来说有很大优势。”在销售人员（A）列出的一份报价单中，即便是不考虑金融贷款、置换等补贴，S60智逸的优惠力度也已达到了9万余元的水平，指导价30.69万元的车型裸车仅需21.5万元，对方还透露，“我们店优惠最高的是70多万的XC90，目前（现金优惠）大概是14万左右。”

在另一家店，销售人员（B）透露，“算上金融优惠，（XC40 智行B3）（指导价：26.98万元）开票价能给到18.9万元，同品置换补贴15000元，异品置换是7000元。”该销售表示，“如果你是我们的大客户，还能再加5000元的大客户补贴。”

“油车的话，厂家给我们的优惠，我们一般是全部给到了客户；插混车是厂家直售，定价的时候经销商的这部分优惠没了，重点在于是购置税这些的减免。”销售人员（C）坦承，“不管您到哪家店，报价都是一样的，没区别。”

经青橙汽车了解，指导价40.69万元的S90智逸，目前现金补贴后的即享优惠价降到了29.5万元的水平，此外还有2.2万元的金融补贴，以及大客户5000元现金优惠。其中，金融贷款以60期计可以在一年（12期）后提前还完，年利息为1.092万元。

值得一提的是，除呈现一致性现金优惠外，在部分细节上，各家4S店其实也有着不同的表现。比如有的在报价单上写有“装饰（如脚垫等）”一栏作为固定的收费项目，标价数千元；购车附赠的整车免费保养时长也根据4S店有所不同；等等。

“17万不到，这可以说是‘白菜价’了”，某业内人士对此戏称，“换做以前，我是真不敢想，沃尔沃能降到这个程度。”在对方看来，沃尔沃之所以在当下做出了“纡尊降贵”的选择，其本质原因仍在于市场的内卷与品牌销量欠佳的现状。

尽管在2023年，沃尔沃在中国市场年销量及电动化Recharge车型销量均表现为同比增长的趋势，全年累销同比增长4.79%，电动化Recharge车型（纯电和插电式混动）销量则从12,215辆增长至15,356辆，这或源自部分新款车型的上市。

可以看到的是，尽管沃尔沃电动化车型在华年销量同比增幅达到了26%，但相对全球表现仍存在4个百分点的差距；

与此同时，据乘联会分析报告，2023年豪华NEV累计达787,802辆，同比2022年同期增长达41.4%，远超出沃尔沃汽车的电动化增长表现。

进入2024年以来，沃尔沃在电动化市场又呈现出急转直下的态势。依据官方数据，第一季度同比跌幅高达36%，前三个月分别为1875辆、415辆和1039辆，同比分别为-21%、-63%和-28%。

然而，此时沃尔沃在中国市场第一季度的整体表现仍维持在同比4%的增长水平，结合当下其燃油产品大幅降价的现实，不难发觉，该品牌正试图通过“以价换量”的手段加大燃油车型的销售，进而填补电动车型销量走低的缺失。

对于沃尔沃电动化车型表现低迷的原因，业内议论诸多，其中一个普遍的看法在于汽车产业向新能源转型的大背景下，自主品牌的崛起与价格冲击。

一方面，随着自主品牌向高端化、豪华市场发起冲击，合资豪华所代表的价值已日益趋于模糊。有分析认为，“如今新一代消费者群体都是80后、90后，他们对沃尔沃等传统车企的认知没有老一代深刻，传统汽车品牌的价值在消费者心中已经是大幅度缩水。”

尤其是在电动化的产业背景下，相比自主品牌借势实现弯道超车，合资品牌转型迟滞——它们往往先以“油改电”车型试水，在短期利益与长期利益之间摇摆不定，此后方才打造电动化专属平台，试图跟上市场节奏。

而此时，消费者群体多被“油改电”的质量弊病所扰，对相应合资品牌的感官度下滑。当自主品牌交出了优美的答卷，并在“内卷”之中不断进行价格下探，为消费者提供了更高的性价比选择。

“随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。”除此之外，还有观点认为，“自主品牌所代表的‘国货’，对于部分消费群体也有着强烈的吸引力。”

当然，仅就对于BBA三大合资豪华而言，作为该领域的头部车企，它们在消费者心目中仍有着相当稳固的地位，受市场冲击较小；而对于二三线豪华品牌，不论是否降价则均有所弊端，或是销量不及预期，在市场走低中没落，抑或是选择以价换量，但随之而来的不仅是品牌形象的走低，也有着价格体系崩溃的风险。

“长期以来，中国消费者乐于为国际品牌支付更高溢价，而如今国际车企的高溢价优势正逐步消失，品牌格局加速重塑。”根据《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》，“消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。相较于燃油车消费者，车辆品牌对于电动汽车消费者的重要性目前仍较弱。”

作为最早开启电动化的豪华汽车品牌之一，我们可以看到的是，沃尔沃汽车虽然“起了个大早”，但是明显“赶了个晚集”，电动化产品的销量表现不及预期，大中华区与全球市场的同比增幅也存在差距（2023年相差4个百分点）。

至于2024年，则被视为沃尔沃汽车电气化转型的关键之年。继去年发布了EX30（小型SUV）、EM90（MPV 81.8万起）等全新纯电车型后，据规划，今年其将提升EX30的全球产量并开启EM90的交付；另外还有EX90（旗舰SUV）将在年内开启生产并在之后交付。

面对汽车行业电气化和智能化的趋势，袁小林的答案是“生而成林”，强调生态的意义。他在2024年的新年寄语里这样解释，“也是在讲变局之下的生存根本，树木会有前后更迭，但森林始终原地重生，一个汽车品牌要经历时间的考验，必须要坚持自己的价值定位。”

从2010年至今，是袁小林与沃尔沃之间长达14年的不解之缘，这意味着，这位老将对沃尔沃的定位与处境有着深刻的认知。面对中国市场愈发胶着的竞争态势与自主品牌的强烈攻势，在大变革之中又将如何自处。

不可否认，作为一家传统合资豪华品牌，沃尔沃的确将安全的标签做到了极致，由此脱颖而出，但需要注意的是，豪华的内涵绝不可能仅仅在于安全——消费者群体日趋多元化的需求也不会只满足于汽车安全。

也许，是时候放下身段，跟上时代的步伐了。