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「 金钱之上的诉求 」

李琳，是有个性的。

他是1992年毕业于浙江大学的高材生。1994年，就下海和老公创办了江南布衣，初衷竟然是“我设计的第一件衣服就是因为我喜欢这样穿，而商店里却买不到。换成现在，也不过是一家有点风格的淘宝店。”

花23年做到上市，快吗？不快。

上市是为了修一栋楼，怪吗？很怪。

江南布衣创始人李琳在采访中就曾经表示，上市是因为盖楼缺钱，花那么大的价钱，请世界最顶尖的建筑师，为了一点点的精益求精，采用最牛的施工人员和材料，来设计建造心目中的梦想世界，追求的，早已不是钱那么简单，而是一种生活的理念，这也和JNBY品牌的基因一脉相承。

正是因为有了钱以上的诉求，才会在抉择的时候，保持战略定力，走自己的路，不误入歧途。

由此，江南布衣赶上了第一次的风口：杭派女装的崛起。

上世纪90年代初，正值中国服装产业升级的初期阶段。纺织业发达、人文气息浓厚的杭州，自然成为转型高地，出现了江南布衣、千百惠、歌莉娅、衣香丽影等众多品牌，它们被统称为杭派女装。

李琳，是江南布衣的造钟人。

「 两个小故事 」

1. 潮流易逝，风格永存，最牛的服装公司卖的是生活理念和生存状态，而不是服装。

投资人考察JNBY，做过一个实验，想知道有多少人“认得”这个品牌。他们去了一家商场，在同一楼层的几家女装店买了几十件衣服，然后找到逛商场的许多顾客，让顾客在看不见商标的情况下，将衣服和品牌配对。JNBY的衣服匹配度是最高的。

2. 克制是服装品牌基业长青的前提。

一个细节足以证明李琳对品牌内核的坚持：曾有一些经销商希望加单畅销的老款单品，单子最后在李琳那里被卡下了——她更喜欢在胯裆裤还没流行起来的时候就把它们挂上衣杆。这就像是一个跷跷板。设计师的理念、品牌的基因很重要，利润同样重要。它们共同决定了你能走多远。

「 报时人 」

驱动一家企业向前的永远不只是灵光一现的灵感，而是持续不断的努力，脚踏实地的坚持和坚守。

江南布衣的第一位报时人，是她的丈夫、最好的搭档吴健出任江南布衣董事长兼CEO，他足够理性，保持对数字的敏感，扮演商人的角色对市场做出前瞻性、逻辑性的判断，负责公司的日常运营，为品牌生存累积更多物质筹码。

你负责天马行空，我负责看家护院，这是李琳在品牌商业化和理想化的直接体现，理性与感性相互交缠，最终体现在整个品牌的每一个发展环节中。

今天成绩的取得，同样得益于当年早早把握了线上线下一体化趋势，或许同处杭州的缘故，公司2010年就坚定转型淘宝平台，并且战略性的否定了其渠道的定位，视之为未来消费的趋势，和粉丝沟通的窗口。

思想决定行动，行动决定命运。由此开始，一系列围绕粉丝、理念、服务、精益化运营、供应链效率的KPI不断通过管理实施开来，江南布衣又一次抓住了风口，进入了新一轮积累的快车道。

家族企业，主动卸下CEO，将运营管理交给外人的，貌似不多，江南布衣却做到了，这位CEO，是2000万年薪引入的。

第二位报时人，即现在的CEO吴华婷，同样毕业于浙江大学。2006年加入阿里巴巴，负责公司品牌、业务营销运营及互联网在线营销的营销渠道管理和运营优化。于2018年5月加入江南布衣，8月即推出不止盒子小程序，并在近6年间，利用其专业知识，不断优化品牌运营及供应链，将公司带入更高一级的台阶。

卷爸对比了一下江南布衣、地素时尚、朗姿、歌力思几家主流服装品牌的公众号，江南布衣无疑是最好的，无论从页面的布局、宣传、便利度，还是粉丝圈层和生活理念的打造，包括售后的服务，确实有一套，不过这种东西要抄袭，貌似并非十分困难，那么为什么其他的品牌没有跟上呢？

「 竞争格局是走出来的 」

最持久的利益是文化，而文化的形成，是理念在时间和空间维度下的统一。也就是说，这么多粉丝的积累和理念的形成不是一朝一夕的事情。

竞争格局是宏观呈现出来的此消彼长，微观的思想和具备条件的行动，叠加时间的复利，才是导致格局的原因。

疫情之后，经济没有迎来如期的反弹，而是继续下行，一批的中产阶级面临着严重的考验，K型社会的趋势越来越明显。

在和服装行业前辈XXXX的请教中，得到了一些非常关键的思路，文字为通话后整理，并非前辈的原文，为避免涉及惑有的敏感内容对前辈的影响，隐去了名字。

卷爸：想请教一下，江南布衣出了23年下半年业绩，营业额增加了26%，净利润增加了50%，23下半年没等来经济的复苏，而是大家都很悲观的。

怎么看江南的业绩这么炸裂呢？对比歌力思、朗姿、地素时尚等价位女装，有增长，但貌似不会有这么好的业绩（需要等年报出来对比），是市场格局的此消彼长，其他同类品牌经营不好，让出来了市场？

如果是，为啥其他品牌不好呢，其中朗姿我看收购医美去了，这种不务正业肯定做不好。地素也几年不怎么增长，或者增长的很缓慢了，如何看待现在女装的格局呢？

XXXX：首先，分品牌讲，歌力思、朗姿属于大淑高端品牌，目标客户40-50岁的中产阶级，比如医生、教师、公务员以及其家属们，在这轮经济周期中，他们的收入在下降，必然导致品牌的消费情况较差，同时大淑区间品牌较多，有几十个，竞争也是很激烈的。更加造就了业绩的下降。

其次，地素时尚算是中淑中高端，目标客群是30-40岁的中产阶级及其家属，地素的定位相对较好，竞争品牌少。江南布衣定位偏设计师品牌，在这轮周期中，比较讨巧，既可以保持现有客群上探涨价，又拿出一部分货品，去打折拿大众品的市场。

一般来讲，像小地素和江南布衣是既会开在万达，也会开在中高端商场的，而朗姿、歌力思就开不出来了，不过小地素在万达销售情况也不好，还是人群消费能力的关系。

卷爸：那么江南布衣，下探大众区间，会不会造成原有高端客群的脱粉呢？这不是得不偿失吗？

XXXX：这就是JNBY讨巧的地方了，他主打的设计师风格，这些人转换，也没有其他更好的品牌，定位区间竞争小。

卷爸：按这种情况，那么比音勒芬的客群，很多也是中产，应该也会很受伤啊？

XXXX：对，而且比音勒芬喊出的口号太过响亮，不是很看好他的发展。

卷爸：听说现在BIEM GOLF的品牌是他儿子在操盘。

XXXX：富二代做这种品牌是可以的，基因在，做大众品反倒做不出来。比如ZARA和优衣库的二代，都想给品牌升级，优衣库在美国的门店都改成了高端陈列，结果业绩一落千丈，被迫又改回来。同时二代做Golf行，但是潮牌不行，市场做不起来，比如雅戈尔二代的潮牌，一塌糊涂。

通过这段对话，卷爸还产生了如下几个思考点：

1. 中高端的消费市场下沉，对江南布衣的价格区间小小的利好。

2. 服装行业的定位实在是太重要了，宏观经济变化，格局也会变化，品牌的定位也一直在变化。定位不是一成不变的。

3. 这是一个高难度的行业，做个百年老店非常不容易。

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参考链接：《商界：江南布衣的奋力一跃》——梁玉龙