原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 梦清的梦

在“UP主停更潮”的舆论之下，B站放榜今年一季度财报。

根据相关财报数据显示，B站一季度总营收为51亿元（约合7.382亿美元），与2022年同期相比增长0.3%，净亏损为6.296亿元（约合9170万美元），与2022年同期相比减亏72%。按照非美国通用会计准则（Non-GAAP），调整后的净亏损为10亿元（约合1.501亿美元），与2022年同期相比减亏38%。

针对网络上发酵的“UP主停更潮”，B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会中回应称，“由于B站内容创作收入太低，已经有大量UP主停更”的报道是误导，“B站有超百万UP主，但文中提到的只有三位，而且两位在新闻发布后还在更新”。

但仔细剖析事件始末以及B站的核心商业模式会发现，B站正在迫切寻找稳定的现金牛来留住UP主。

B站正在放弃中腰部UP主

B站除非从底层逻辑上改变自己的商业模式，否则很难在当下的环境下稳住自己的UP主基本盘。

B站的核心商业模式，即通过UP主创造内容，然后吸引用户、留住用户，再通过用户运营实现商业化。

因此，这套玩法的核心是在于如何驱动UP主去持续输出高质量的内容。除了“为爱发电”之外，更为重要的是如何让UP主在B站的平台上赚钱。

目前UP主的收入构成，主要是B站的收入分成、广告商单以及直播带货。

根据相关财报数据显示，B站今年一季度收入分成成本20亿元，同比下降了8%；超过150万的UP主在B站获得收入，同比增长50%，其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量，同比增长超55%。

换言之，UP主就是在收入分成下降的情况下，通过广告商单、直播带货等方式提升收入的UP主数量在增加。

相比与收入分成，广告商单、直播带货等方式是很难照顾到中腰部UP主，毕竟甲方广告主要考量最终的转化，显然头部UP主可以更加高效地完成转化任务。

2022年第一季度，UP主数量达到了近几年的峰值380万，第二季度下滑到了360万，第三、第四季度回升到380万。来到今年一季度，在UP主停更的背景之下，B站没有披露相关数据。

在财报电话会上，陈睿解释，B站依旧有几百万的活跃UP主，且平台激励更多针对一万粉以下的UP主。“对于一万粉以上的UP主，会帮助他们通过B站找到赚钱的手段。”

也就是说，中腰部UP的处境会较为尴尬：一来收入分成下降，B站对于分成将更加侧重于新手UP主；二来要加强广告商单、直播带货等领域的拓展。

对于B站而言，就意味着要变相“放弃”中腰部UP主，让其各凭本事来赚钱。对于任何平台而言，头部创作者大多可以赚得盆满钵满，故B站侧重新手UP的策略基本不会对他们的收入造成实质性冲击，一旦中腰部UP主难以获得相对稳定的分成收入，那么必须会降低创作的积极性，毕竟在B站这种“白嫖党”盛行的平台进行广告商单、直播带货的业务拓展，确实是强人所难。

从扩充UP数量的角度来看，B站此举倒是可以快速冲量，即通过补贴分成等方式快速吸纳新手UP的进入。相比中腰部UP主，这类新手UP主几乎没有任何对平台的忠诚度与依赖度，只能对日活能够贡献力量，很难提升B站的月活数据。

这样一来，B站的收入分成就变成了某种为了冲数据的“买量”行为。故在UP主停更潮的敏感节点，B站只能对外公布日活UP主数据，暂时规避公布月活数据带来的负面舆论冲击。

直播电商救不了B站

假定B站不去改变自己的底层商业逻辑，那么要破局的关键就是找到一个稳定的现金牛去持续给中腰部UP主输血。

在B站的业务版图中，直播曾被寄予厚望。在内容生态上，签下英雄联盟世界赛的三年国内独播权，高价签约斗鱼网红“冯提莫”；在生态打造上，不仅设置了让长视频创作激励相形见绌的开播奖励，倡导内部导流，吸引视频UP主转为主播，甚至一度为直播公会开出高额返点奖励。

但一通操作下来并没有换来实质性的增长，根据今年一季度财报数据显示，B站月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%，在此之下，增值服务营收却较去年四季度下降了1.9亿元，环比降幅8%。

即便是在这样的直播基本盘之下，陈睿依旧笃定直播电商。

“理论上，每一个视频用户都应该是直播用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。一季度，已经有70万的视频UP主通过直播获得收入。直播跟视频的充分融合，也有助于提高直播业务的毛利，降低成本，随着越来越多的视频UP主和素人成为主播，以及对于带宽成本的优化，相信直播业务的毛利率未来也会不断提升。”陈睿坦言。

实际上，相比抖音、快手上的一众博主将带货视为“职业终点”，B站的UP主大多比较“佛系”，除了官方在宣传页面强推的个别UP主外，“购物”分区内的多数UP主与淘宝、抖音、快手等平台直播带货的主播形成了截然不同的区别。

虽然这些主播都挂了小黄车链接，但直播时并不以带货为主，仍在“专心”地进行自己的“本职工作”，如游戏直播、放映直播、娱乐直播。

B站COO李旎笃定，带货正成为UP主增加收入的新渠道，目前，每个月平均有超过5万名UP主，尝试在B站上进行交易、消费、带货的尝试。“在品类上，我们也初步跑通了美妆、食品和数码品类等在B站上投放广告形态的模式，未来，在B站生态持续繁荣的情况下，我们也会进一步地释放交易跟消费的势能。”

但作为一个3亿月活的内容平台，B站却从未出现过真正出圈的现象级主播（UP主）。这就意味着，B站对于直播电商的底层基建设计就是一个复杂且多元的各个细分品类的构建，这就所涉及到的成本支出与最终收益的计算题。

只有游戏才能救B站

虽然B站近年来一直强调自己的“去游戏化”，但到了关乎底层商业模式是否成立的关键时刻，还是需要游戏业务挺身而出来稳住局势。

在2018年刚刚上市时，B站一度被戏称为“披着视频外衣的游戏公司”。彼时,依赖《Fate/Grand Order》、《碧蓝航线》等爆款二次元游戏，B站的游戏业务营收贡献高达83.4%。

今年一季度，B站移动游戏业务营收11亿元，同比下滑17%。对此，陈睿将其归咎为因版号缺失导致的新游戏数量锐减。

游戏收入虽出现下滑，但分析B站游戏收入的构成可以发现，陈睿给出“罪不在己”的解释具有一定说服力。

据业内人士透露，B站游戏收入的七成源于游戏联运。不再依靠来自于单一品类的游戏，而是呈现出一种去中心化多点并行的形态。

与此同时，B站今年一季度财报给出的预期也较为乐观：“随着游戏版号审批的恢复，未来几个季度，B站将在国内发布8款新游戏，其中包括备受期待的《闪耀！优俊少女》和B站首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》及二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》。过去两个月内，B站成功联运了热门手游《崩坏：星穹铁道》《重返未来:1999》，展现了B站在二次元游戏领域的强大影响力。”

今年一季度，B站销售及营销开支同比减少30%，综合该公司今年一季度移动游戏业务同比下滑11%的数据可以得出，B站的联运实力的确是行业翘楚。

简单点理解，就是买量支出的下降比例要高于游戏业务收入的下降比例，是行业内少数不依赖买量的平台，在买量成本居高不下的今天，各大游戏公司正在重估B站的发行和联运价值。

但为了增加业务的抗风险能力，B站必须要拥有一款自研爆款游戏压阵。但自研游戏的周期较长，用陈睿的话来说，唯有“坚持长线运营”和“埋头苦干”。

长期以来，B站的游戏自研能力被人诟病。2021年以前，《神代梦华谭》是B站唯一运营的自研游戏，但其在iOS+Google Play双端流水占总收入比例还不足0.1%，几乎可以忽略不计，该游戏也于去年年底停运。

陈睿的话来说过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。

也就是说，B站的游戏自研业务要在目前版号资源的“放水期”，聚焦1-2个方向去做出符合公司调性的自研产品，倘若短期内收效甚微，那么中腰部UP主的出走将是不可逆的趋势。

“集中精力和资源做最少的事，但是要朝着行业最好去做。”陈睿坦言。

参考资料：

1. 蓝鲸财经 《大幅减亏完成后，B站盈利点在哪里？》

2. 光子星球 《亏损少了，但B站仍需“现金牛”》

3. 21世纪经济报道 《艰难的平衡》

4. 深燃 《B站又分了20亿，UP主还是不满意》

5. 猎云网 《直播带货，B站商业化的必修课》

6. 竞核 《陈睿接手，B站游戏会好吗？》