作者 | 晓雅

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，一款“打工人护腰神器”，在抖音上卖爆了。

BKT 品牌的护腰坐垫顶着“人体工学”的名号，开始出现在各大抖音达人的直播间、测评视频中。

面对着铺天盖地的宣传，不少人质疑 BKT 护腰坐垫是智商税。

“有些智商不够的网友在那说是妥妥的智商税，我们有运费险包退换。”罗永浩在直播中力挺BKT，还亲自坐上去示范。

一通推广下，BKT 的销售额猛增。

蝉妈妈数据显示，6 月和 7 月，BKT 品牌的销售额都突破了 1 亿，蝉联家居家纺品牌的销售榜第一名，而 BKT 绝大部分的销售额都来源于爆款产品人体工学坐姿椅。

BKT 的坐姿椅如何在抖音卖爆？护腰坐垫类产品的前景如何？今天运营社就来跟大家聊聊这些。

提到人体工学，人们第一个联想到就是人体工学椅。

办公室的上班族一定懂久坐后的腰酸背痛，号称能缓解久坐疲劳的人体工学椅成了他们梦寐以求的办公神器。

不过，一把合格的人体工学椅却并不便宜。百元内想买到一把舒适的人体工学椅基本不可能，只会被还不如普通座椅的体验感劝退。

市场上，人体工学椅的价格基本在千元以上，被称为椅子界爱马仕的品牌赫曼·米勒更是将人体工学椅的价格提到了上万元。

赫曼米勒的人体工学椅

曾经，人体工学椅还成为了检验互联网大厂和普通公司的标准。

话说回来，普通打工人的腰也是腰，买不起上千块人体工学椅的打工人们纷纷将目光投向了价格更低的人体工学坐垫。

罗永浩带货护腰坐垫

“一把普通的折叠椅加上人体工学坐垫后，就变成了一把媲美上千元的人体工学椅。”这是一条抖音上介绍人体工学坐垫的视频文案，评论区中的网友都表示很新奇，想要买来试试。

从 4 月份开始，抖音上“人体工学坐垫”相关产品销量有了大幅的提升，单日最高销量达到了 2.5W-5W。

蝉妈妈“人体工学坐垫“商品热度分析

在众多商品中，BKT 旗下的人体工学坐姿椅以绝对的优势占据销售榜第一名。

从下图中能够看出，今年以来，1 月和 2 月 BKT 的销售额表现还比较一般，从 3 月起，BKT 的销售额一路攀升。6 月，BKT 以 1 亿+的销售额排在家居家纺品牌榜的第一名。

蝉妈妈后台，BKT 在抖音的销售额趋势

在货盘 SKU 上，近 30 天，BKT 的商品数量为 190 件，销售额排名前三的商品均为同一款人体工学坐姿椅，只是在商品颜色和组合上略有差异。

人体工学坐姿椅可以说是 BKT 的明星产品，据介绍，BKT自称是人体工学杠杆护腰坐姿椅品类开拓者，并拥有多项人体工学方面的专利。

专业背书是一方面，但产品好不好用还得消费者说了算。

运营社观察到，BKT 旗下一款销售额破亿的坐姿椅有 4.1 万条商品评价，其中好评有 3.9 万条，仅有 2000 余条中差评，好评率高达 95%。

BKT护腰坐姿椅在抖音的评价

显然，大部分消费者还是十分认可 BKT 的坐姿椅。

仅凭一款护腰坐垫就能籍籍无名跃升到抖音行业第一，BKT 在运营上有哪些动作，运营社来拆解拆解。

据运营社观察，BKT 的核心产品为一款售价 168 元的人体工学坐姿椅。在这款坐姿椅的基础上，又有标准款、加大款、儿童款等细微的差别。

从产品大小来看，BKT 坐姿椅照顾到了不同消费者的需求，推出了标准款，加大款和儿童款，分别适合 50 斤-120 斤、120 斤-220 斤和 50 斤以下的人群，覆盖了大部分消费者。

BKT坐姿椅的产品类型

从产品外观来看，BKT 不仅有经典的灰黑配色，还开发出了蓝色、粉色、爱心红等颜色鲜艳的产品， 可以说是把一款普通的坐姿椅玩出了花样。

最关键的一点是，无论产品大小款式如何，BKT 坐姿椅在抖音的售价均为 168 元/个和 298 元/2 个。

一般的产品，加大款或者儿童款在用料上差距大，肯定会在价格上将两种产品区分开来，但 BKT 完全是统一售价，即便是在头部达人的直播间中，价格也不变且没有任何赠品。

BKT 不给消费者全网比价的机会，消费者能够随时购买而不用等待大促、达人直播间等优惠活动。

从 BKT 近 30 天的销售方式来看，直播仍占据大头，55.66% 的销售额靠直播。具体到直播构成中，BKT 店播和达播的占比相对均衡，店播的占比为 61%，达播的占比为 39%。

仅凭店播，BKT 的销售额就接近 1 亿了，其中，销售额占比较多的两个店铺账号分别是粉丝量为 16.7 万的@BKT官方旗舰店和粉丝量为 21.3 万的@BKT家居用品旗舰店。

两个账号的粉丝量都不算多，但销售表现却格外不错。

近 30 天，@BKT官方旗舰店的销售额为 5000W-7500W，@BKT家居用品旗舰店的销售额为 1000W-2500W。

运营社在研究两个直播间的运营方式时，发现了一个共性——付费投流高。

在直播流量结构的付费中，同带货水平达人均值是 23.3%，而 @BKT官方旗舰店的付费流量达到了惊人的 91%，@BKT家居用品旗舰店是 81.8%。

直播流量结构，左图@BKT官方旗舰店，右图@BKT家居用品旗舰店

相比之下，两个直播间的推荐流量就少得可怜了，仅有 5.3% 和 7.8%，而平均值是 49.9%。

从投放素材来看，@BKT官方旗舰店 的投放视频将久坐不累、护腰作为卖点，拿捏住了办公人群的需求，而@BKT家居用品旗舰店投放时，用到了孙怡的推荐视频，强调坐姿椅是女明星的必备好物。

氪金投流能为 BKT 带来了一部分刚需人群。从 BKT 的受众分析来看，直播受众以女性为主，24 岁-40 岁的人群居多，主要分布在新一线城市。

直播收入构成中，达播的月销售额在 5000W-7500W，那么 BKT 到底找了多少达人带货呢？

左图：@交个朋友直播间 右图：@多余和毛毛姐直播间

基本上你能在抖音各大主播的直播间中看到 BKT 坐姿椅的身影。

从带货达人分析中能够看到，BKT 关联的达人数高达 1998 人，达人类型以时尚、居家和亲子为主，解决久坐疲劳的基础上，将自己打造成了新一代的时尚单品。

从销售额来看，@多余和毛毛姐、@元梦妈妈、@交个朋友直播间、@东方甄选、@与辉同行等达人均有不错的销售表现，@多余和毛毛姐 的销售额最高达到了 1000W-2500W，其余几个直播间的销售额也都破了百万。

不仅如此，从 BKT 抖音产品的页面能看到，它们还请到了孙怡、孙杨、钟丽缇、谢娜、王琳、黄奕等明星代言宣传，隔着屏幕都闻到了人民币的味道。

可以说，BKT 在抖音的营销很舍得砸钱，通过头部 KOL、明星种草扩大品牌声势，同时发力品牌自营号做店播来承接后续的流量，有效的提高了转化。

运营社注意到，货架场也是 BKT 重点发力的销售渠道，近 30 天，商品卡贡献了近 1 亿的销售额，占比 39.7%。

BKT 商品卡销售额

简单来说，商品卡指的是货架产品下展示商品信息的卡片，当商家设置好商品卡后，商家无需开播或发视频，仅靠图文内容便有机会获得搜索、商品推荐、橱窗等 12 个渠道展示，实现躺着赚钱。

从 BKT 的商品卡销售额来看，近 30 天，仅一款坐姿椅的销售额就达到了 5000W-7500W，比一场达播直播间的销量还要高。

从商品标题上，这款坐姿椅用到了“办公”、“学习”、“久坐神器”、“矫正”、“人体工学”等强调功能和使用场景的词语。

用户搜索点击进来后，便会被主图和详情页的明星推荐再次吸引住。

对于想要矫正坐姿的用户来说，下单前最担心的问题是“这个产品会不会是智商税？”

BKT 在消除用户顾虑上也是简单粗暴，但方法有效。下拉至商品详情页，BKT 将代言人王琳放在了首图位置，并配上了销量“5000000+”，用明星力荐和卖得好这两点便增强了用户对产品的信任。

BKT坐姿椅商品详情页首图

在运营社拆解的抖音案例中，BKT 的商品卡收入占比是我们见过最高的一个商品了，可以说算是妥妥的抓住了抖音货架场的流量红利。

一套组合拳下来，BKT 将自己推上了行业龙头的宝座。有数据显示，BKT 占据护腰坐垫整体市场份额 39.4%，在 TOP10 品牌中更是占到了 85.9%。

据 BKT 官方介绍，截至 2024 年 6 月，BKT 在淘宝、天猫、抖音和拼多多平台全网累计销售额达到了 7.88 亿。

即便 BKT 找到了众多明星、达人背书，还是会有用户看到 168 元的售价后发出质疑 “一个塑料垫子卖一百多，这个价钱都够买把转椅了！”

在护腰坐垫这个品类上，的确有一批与 BKT 产品外观相同，价格更低的模仿者。

比如在 BKT 的大本营抖音，运营社就不止一次刷到过“BK”这种以假乱真的品牌，而且它的商品主图和产品外观与 BKT 一模一样，还只卖 68 元，售价只是 BKT 的零头。目前，该店铺在抖音的销量也达到了 1.4 万的销量，好评率高达 92%。

运营社在淘宝、京东、拼多多搜索护腰坐垫时，同样搜索到了与 BKT 外观相似的并且也称自己是人体工学坐姿椅的产品。这类产品的价格分布呈现两极化，一部分白牌产品售价在 20 元左右，另一部分品牌产品则将价格提升到了 150 元左右。

从销量上来看，低价和高价的产品销量达到上百万单，反而是 70 元左右中间价格带的产品没有什么水花，销量在几万单。

拼多多百元和几十元护腰坐垫产品的销量截图

这也很好理解，购买低价产品的消费者主要是冲着图新鲜去的，而对品质有要求，刚需性的消费者还是更愿意购买有品牌保证的产品。

一些测评博主在视频中表示，低价产品与高价产品在外观上差异并不大，具体的差异体现在塑料材质上。像 BKT 等品牌产品的支撑性会更好，而低价产品的塑料较软，容易折弯。

@小马哥测评 抖音视频截图

那么护腰坐垫类产品的品牌溢价到底有多高，产品的利润率大概有多少，运营社在和商家对谈时找到了答案。

一位义乌商家表示，他作为中间商拿到了一批 BKT 的官方正品，质量和 BKT 相同，但进货价仅需要 80 元，进货量达到上万件的话，价格还可以更低。

当我们问到这款产品究竟是不是正版的 BKT 坐姿椅，或者是同源产品时，这位义乌商家犹豫了，只保证质量绝对一致。

这位义乌商家手中的坐姿椅图片

另外，他强调这款坐姿椅最近在抖音上卖得很火，和他拿同一批货的商家在抖音直播带货，日销一两千单根本不是问题。

“产品价格很优惠，但包装费和运费比较贵。”这款坐姿椅的体积比较大，运费和包装费比较高，如果走代发模式，还需要支付给这位义乌商家 10 元的物流费，而且不保证售后。

按照进货价 80 元，快递费 10 元，售价 168 元来计算，BKT这款产品的利润率达到了 46.4%。

事实上，去除掉这位义乌中间商要赚取的差价，直接从源头拿货，这款坐姿椅的价格还能更低。

在提到还有没有更低价的同款产品时，这位义乌商家表示，价格在二三十块的产品，基本质量很差，完全不能跟品牌产品比较。

BKT 的坐姿椅带火了护腰坐垫这个品类，目前从产品质量上来看，白牌和品牌类产品的差距并不大。成本价在 80 元左右的产品，基本可以达到消费者的质量要求。

综合来看，护腰坐垫类产品对一线城市需要久坐人群来说，仍然是一款刚需产品。而且，越来越脆皮的打工人们，会更加珍惜自己的身体健康。对商家来说，护腰坐垫也是一个利润率高且能快速起量的品类，就看后续还有哪些商家能够像 BKT 一样厮杀出来，成为护腰坐垫赛道的头部玩家。

对了，你会买护腰神器嘛？

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