原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

今年的618，京东打算和曾经的“抖音一哥”、去年双十一转战淘宝直播的罗永浩“交个朋友”。

已经公布的三场直播中，罗永浩在5月31日晚的京东直播首秀上，以6.18折的折扣，卖掉了位于杭州的一套原价332.1万元的精装修公寓。根据“交个朋友”的官方微博显示，当天的全场销售额超1.5亿元，累计访问人次超过1700万——全程12个小时的直播，罗永浩播了其中4个小时。

“交个朋友”的官方战报

对比过往，这个数字略显寒酸。早在2020年4月，罗永浩在抖音一炮而红，首秀便在3个小时内获得累计超4800万人次观看，支付交易总额超1.1亿元；去年双十一的淘宝直播首秀，罗永浩也在6个小时的直播里，获得超2650万场观，预估交易额2.1亿元。

这种尴尬，在缺乏头部主播、以3C为核心标签的京东直播实属正常，京东自身对直播的态度依旧没有跳出单纯帮自己卖货的定位。

尤其是在降本增效为核心改革措施之下，京东的资源会更加聚焦于低价策略，在每一分钱都要花在刀刃上的时刻，大肆培育主播相当不合时宜，唯有临时跟罗永浩交个朋友来卖货冲量。

京东无达人

京东没有直播达人，是众所周知的事实。

在此之前，京东直播长期与罗永浩、李佳琦、薇娅、辛巴等一众红极一时的直播达人“绝缘”，与抖音、淘宝、快手等平台的直播电商业务相比，也是乏善可陈。

在过去的时间里，仅有汪峰与董明珠在京东直播里短暂掀起过波澜，随后便转投其他平台。

2020年的618，京东直播的日均带货额较2019年提升了21倍。或许是见识到了直播电商在疫情环境下的爆发式增长，京东在7月就聘请汪峰成为“京东秒杀首席直播官”，号称是要做“长期、高频率的直播专场，共同探索直播带货的无限可能”。

汪峰在微博上为直播预热

根据京东直播的官方战报，汪峰于7月15日晚八点开启的首场直播，四个小时销售额超过2亿元，观看人数超915万。之后，这一年京东大大小小的各类购物节，汪峰也一直保持了参与。

但明星的IP，终归不属于京东直播，权衡之下，汪峰最终还是投入了抖音的怀抱。

同是2020年，董明珠也在京东直播成就了自己“带货女王”的名号。

同年4月下旬之后的短短一个月内，董明珠在抖音率先开播，以23万元的成交惨败收场；第二次去了快手，3个小时成交额达到3.1亿元；第三次在京东直播，请来著名产品评测大V王自如搭档，直播间3个多小时的成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

随后，董明珠还是尝试“全平台直播。”

6月1日，格力在六个平台同步开启直播带货，在董小姐的气势之下，一日销售达65.4亿元。最后，董明珠也抛弃京东直播，去抖音专注培养“接班人”，做“明珠雨童精选”。

最后，连“明珠雨童精选“也改名了

在当时，不是京东直播留不住达人，而是不想留。

京东作为最早入局直播的电商平台之一，早在2016年已经与淘宝、唯品会等平台几乎同期推出直播功能。但这几年间，直播电商从无到有，市场规模增长到了3.5万亿，却成了抖音、快手、淘宝三分天下的格局。

即便面对如此快速发展趋势之下，京东依旧坚持直播的工具属性，将精力聚焦在下沉、社区团购等业务上。

2020年6月，刚刚接任京东法人的徐雷在接受采访时就说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

在京东直播的眼里，“电商直播是很好的营销工具，而直播带货本身不是生意”。正因如此，京东直播在很长一段时间里，都只是一个以商家为中心的辅助营销工具——这与围绕MCN与主播的直播电商逻辑截然不同。

这直接导致的效果就是，在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

直到去年双十一期间，京东也只是在玩法上尝试突破。推出的双十一活动“京东闪播”“总裁价到”“行业直播日”“11.11超级排位赛”“城市LIVE生活节”五大玩法，其中前3个都与直播相关。

另外在直播间举行的“谁是京英直播答题赛”——用户在直播间参与答题，答题正确还有机会获得答题红包，则利用红包吸引了一批用户。据相关媒体统计，“超级值播间”在10月31日至11月10日期间，观看人次均为百万级别，在11月10日更是达970.3万观看。而在双十一之前的观看次数，大多在20万上下。

但到头来，各家电商平台都在晒直播战绩，唯独京东的多份战报，几乎未见直播一字。可以说，除了培养主播这个最核心的环节之外，京东在直播上做了能做的一切。

京东没有直播的土壤

京东的3C底色，导致了其对于直播电商的态度与逻辑长期停留在工具层面，联手罗永浩并不意味着直播将成为京东的独立业态。

作为以3C起家抢滩登陆的京东，身上的优势除了物流，就是3C大家电等高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高的商品。

但在直播电商的领域，无论是追求低价还是冲动消费，都很难与3C扯上关系。很少人会因为听了几十秒主播的推荐，就去下单一个动辄上千元的3C产品。

《2023年中国直播电商机会洞察报告》就显示，直播电商平台用户的购物偏好中超过50%的四个品类分别是服饰、日用百货、美食和美妆，家电仅以不到20%的数字位列第五。

而仅以美妆为例，根据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主要销售平台中，淘宝系占据68%最大份额，抖音份额增至21%，京东美妆仅占比11%。

不同于抖音、快手等短视频平台自带的巨大流量池，也不同于淘宝高达8.9亿的年度活跃用户数以及千万中小卖家，在经过拼多多掀起的下沉潮之后，国内的电商市场早已趋于饱和的情况下，困于3C标签的京东直播可谓毫无流量优势。

换句话说，如果京东依旧无法在3C以外的领域拥有足够竞争力，那么京东自身不仅难以培养比肩薇娅、辛巴这类头部大主播，更难长期维系中腰部主播的梯队。

放眼整个直播生态，经过直播电商数年的大浪淘沙之后，头部主播里也仅有罗永浩与京东“3C家电见长、男性用户更多”的调性契合。

根据抖音数据显示，交个朋友直播间用户年龄集中在31~40岁，男性超六成，38.6%的用户来自一线城市。手机、3C数码、家电、酒水交个朋友的核心品类，也恰好是京东的长项。

也就是说，京东在自身业务无法完全摘掉3C与直男的标签之下，短期内无法打造出一个风头可以盖过罗永浩的头部主播，那么直播电商的意义的确很难做成个独立业务。

实际上，罗永浩没在的这几天，“交个朋友”直播间的场观已经被打回了原型——观看数下滑至70万以下的水准，就连点赞数也从罗永浩首秀的187.3万跌到了6月1日的6.2万。

救火工具人上线

从京东的公司核心战略来看，罗永浩以及代表的直播电商，只能扮演卖货工具人的角色。

近年来，京东新业务进展颇为不顺。针对下沉市场上线的“京喜”以失败告终，切入社区团购的京喜拼拼全面撤退，新业务全面收缩。根据相关财报数据显示，新业务2022年的亏损高达53亿元。

终于在去年年底，刘强东忍无可忍，在管理培训会议上怒斥公司存在内部管理、用户体验两大问题，认为高管“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人是骗子”，京东正在丧失低价心智优势。

京东也加入了”百亿补贴“大战

言下之意，京东未来的核心战略并非扩张，而是进行收缩，在经济下行期保住公司的基本盘。

故刘强东在进入到2023年后就一直在强调低价，他认为，京东应该聚焦成本、效率、服务等关键因素，重拾低价策略，回归用户。其中，在5月将擅长财务、投融资以及公司治理的许冉提拔为集团CEO，接任擅长营销的徐雷。

毕竟在经济下行期，若要贯彻低价战略，那么每一分钱的投入产出比都需要精打细算，在刘强东拟定好既定战略之后，财务出身的许冉更加适合CEO的位置。

因此，即便是直播这类业务业务要与低价进行捆绑。3月，京东直播宣布面向主播推出“SUPER新星计划”，针对3月1日之后首播的内容型新账号，会在为期30天的试播期内，提供高佣货品以及流量、账号权重的扶持。

计划提供的货品主要为低价商品，包括1元和9.9元引流品、临期快消品、平台补贴品、百亿补贴品等。同时，还对参与计划的账号有极其严格的要求：账号开播率上，京东要求在活动周期的30天内，账号开播不少于20天、单场开播不低于4小时;成交效果上，标准包括单场成交不低于5000元且有效订单量不低于50单，直播间公域成交不低于20%。

至于后续的主播培养等措施，京东只字未提。

刘强东此前曾完美地规划了京东的业务梯次，一手建立了电商第一增长曲线、物流第二增长曲线，并正在培养京东云成为第三增长曲线。

当下，电商的基本盘受到冲击，第二、第三增长曲线的建设就先缓一缓，将公司战略聚焦于电商业务。京东的2022年财报未提及年活跃买家数（ACC）以及月活跃用户数（MAU）这两个关键数据。而根据去年前三季度的财报，京东的年活跃买家数分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，增长并不明显。

况且，最终的改革调整成果还需要时间去检验，而业绩还在持续下滑。

在京东的今年一季报中，虽然收入达到2430亿元，同比增长1.4%，但却环比下降1.8%。同时，京东两大主力产品电子家电和日百均首次出现了同比负增长，电子家电品类同比下降1.44%；日百品类同比下降8.65%。

很显然，京东在困于3C的状态下。虽然培育不出成建制的主播梯队，但十分迫切需要主播帮自己低价卖货。

对于此时的京东来说，罗永浩这种既符合平台调性、短期快速提振销量，支出成本又少于李佳琦、薇娅这种综合类大主播的人选，无疑是“天选之子”。

参考资料：

新立场NewPosition：《京东直播，交不到朋友》

刺猬公社：《京东做不好直播吗？》

燃次元：《京东没抢到直播的“蛋糕”》

卡思数据：《全世界都在搞直播，京东为何选择性“退圈”？》