宝马中国，决定涨价了。

上周，一条「#宝马中国将退出价格战#」的话题顶上了热搜。

宝马中国对此做出回应：下半年，宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

今年 5 月，汽车博主孙少军曾在社交平台上透露：

宝马给所有经销商门店发函，决定为 4S 门店开出多项大幅度补贴减免政策，包括 3%的价格折让、滞港车辆仓储费降低 50%等等，以此帮助经销商缓解压力。

两个月后的当下，价格战导致的门店亏损正逼迫宝马降量保价。

继 6 月全年批售任务降低 15%以后，宝马在 7 月再降 15%，并降低返利门槛，取消金融渗透率、密采考核。

有宝马销售人员透露，相较 6 月底的最高优惠力度，宝马所有车型价格都已经回调，目标是逐步回归到较为稳定的市场价格。

图片来自：Bloomberg

宝马中国的率先表态，引发豪华车企的连锁反应：

据财联社报道消息称，在宝马之后，BBA 中另两家豪华品牌奔驰、奥迪，也将会逐步退出价格战。

价格战白热化的漩涡里，有人鏖战正酣，也有人选择抽身离开，寻求独善其身。

如今的BBA，显然是后者。

豪华品牌的「鱼」和「渔」

去年年初，特斯拉率先降价，中国汽车市场价格战就此打响。

仔细算来，中国的价格战已然持续一年半，以目前的态势来看，价格战却丝毫没有要停止的迹象。

价格战之下，众生平等。

据乘联会统计数据显示：2019-2023 年，国内豪华车均价从 34.04 万走低至 32.8 万元。去年，豪华车市场的批发量达到 339 万辆，同比增长约 9.7%。

降价保量，近乎是这些年豪华车市场力保规模的真实写照。

只不过，价格战恰好成为巧妙的奇点，加快了豪华车市场降价让利的速度。

宝马集团董事长 Oliver Zipse-图片来自：Reuters

价格战的核心理念是：让利竞争，维持品牌的体量增长。

2023 年，也是中国汽车市场的价格战「元年」，宝马在华共计交付 82.49 万辆新车，实现同比增长 4%。面向全球市场，宝马集团累计销量超过 255.4 万辆，同比增速达到 6.4%。

在这一年，宝马集团的年内营收达到了 1554.98 亿欧元（约合人民币 1.23 万亿），实现同比增长 9%；集团息税前利润增至 184.82 亿欧元（约合人民币 1462.09 亿），实现同比增长约 32%。

在华降价刺激销量微涨，其最直接的代价就是均价走低、利润受损，以及不可持续的销量增长。

2022 年宝马品牌全年成交价为 39.8 万元，而在 2023 年，宝马全年折扣率高达 17.66%，高于行业平均水准。

受到华晨宝马的财务并表影响，宝马集团该年的税前利润为 170.96 亿欧元（约合人民币 1352.45 亿），更新后同比减少 27.3%，净利润则减少至 121.6 亿欧元（约合人民币 ），下滑幅度近 30%，降价保量的警钟提前敲响。

对于豪华品牌来说，无底线的让利就像是竭泽而渔。当增长开始陷入停滞，降价的魔法也在失灵。

今年 4 月，奔驰的在华均价走低至 43.4 万元，宝马成交均价来到 35.1 万元，奥迪则为 30.1 万元。

以宝马 i3 eDrive 35L 为例，其指导价为 35.39 万元，但在终端成交市场，i3 35L 的成交价一度跌破 20 万元；价格下让，亏损甚至已然成为常态，曾有奔驰销售人员透露，每卖出 1 台奔驰 C，经销商就面临 7 万元的亏损。

一位广州宝马销售也曾向电车实验室表示：

价格战的打响，直接激化了经销商之间的竞争。新车发布后，为了更快吸引客群转化订单，部分 4S 店会直接给出大幅优惠强多订单。今时不同往日，客户觉得你的价格不合心意，转头就走，经销商不能再端着，要学会放下姿态。

巨幅的优惠没有如去年一般提振销量，今年上半年，宝马在华的累计销量约 31.94 万辆，同比减少 4%。

相比销量和利润，对于BBA 这样的传统豪华车企来说，卷入价格战后招致的品牌折损，才是最致命的问题。

有句老话是这么说的：

授人以鱼，不如授人以渔。

对于BBA 们来说，销量是「鱼」，高端的调性才是「渔」。

眼下，摆在BBA 们更紧迫的问题，是立稳自己的豪华品牌调性。

本月月初，汽车市场数据服务机构杰兰路，曾发布 2024 年上半年新能源汽车品牌健康度研究报告，其提及：

相较 2022 年，国内高端阵营与主流阵营的品牌数量占比已经发生完全易位

在品牌知名度方面，以BBA 为代表的传统品牌知名度普遍下滑，而新造车的「蔚小理米」的品牌知名度保持在了更高的评分区间

在品牌档次方面，理想、鸿蒙智行、问界、腾势、极氪等新造车品牌，与雷克萨斯、凯迪拉克、特斯拉处在「中高档」区间；蔚来则与BBA、沃尔沃同处在「高档」区间；仰望与路特斯、保时捷并处「豪华」档次

结合两份调查报告来看，国内新造车品牌大体上完成了二线豪华的跃升抢占，并对开始对一线豪华展开猛攻。

截图来自微博@杰兰路 LandRoads

截至今年上半年，BBA 三家的年内累计销量分别出现 10%、5%、3%的同比下滑。

而理想、问界、极氪、蔚来四家国内新造车品牌，分别录得 34%、633%、115%以及 60%的同比销量增长，并实现了对雷克萨斯等一众二线豪华品牌的销量超越。

6 月，蔚来开始力推BBA 用户零成本置换蔚来新车政策；小鹏发布中国首份纯电 MPV 用户报告，明确指出增换购的燃油用户中有 80%的BBA 车主占比。

新造车高端品牌的崛起，正在分流更多的BBA 潜在用户客群，对一线豪华的品牌冲击可见一斑。

尽管在体量规模上，新造车品牌仍与BBA 有着不小的差距，但在没有硝烟的品牌角逐里，BBA 的四周群狼环伺。

这也造就了流传在国内汽车上的一句笑谈：

再不努力，我就只能去买BBA 了。

笑谈的背后，是过去两年价格战中BBA 品牌公信力的弱化，这对于传统豪华车企们来说，不仅危机四伏，更是不可接受的。

截图来自微博@新渠道-李霸天

重塑健康的产品价格序列，BBA 们需要离新造车的定价覆盖区再远一点，避免与之正面搏杀。

对于宝马来说，减量保价、捍卫品牌的底气来自自家的电动化表现。一个容易招致忽略的事实是：宝马，是传统豪华车企里电动化最激进的品牌之一。

追溯过去 3 年，宝马在华的纯电销量增长远超预期：

2021 年，宝马集团在华销量超 84.6 万辆，其中新能源销量超 4.8 万辆，占比仅为 5.67%

2022 年，宝马在华推出 5 款纯电车型，纯电销量为 4.18 万辆，同比暴增 91.6%

2023 年，宝马全年交付超 82 万辆新车，纯电车型的销量近 10 万辆，同比增长达到 138%，成为了当年增长的重要支柱

宝马两款 Neue Klasse 架构概念车

去年 9 月，宝马曾在慕尼黑车展上，亮相纯电概念车型 Vision Neue Klasse，新车基于宝马全新纯电平台 Neue Klasse 打造（以下简称为 NK）。

紧接着又在今年 3 月，发布了新时代 X 概念 SUV，采用全新一代设计语言，基于 800V 架构打造，并采用第六代 eDrive 电驱技术。

宝马 M 系列熟悉执行官 Frank Van Meel 曾透露：NK 平台将拥有至少 1000kW 的功率潜力，自已将宝马的车型产品推上另一个性能层次。

围绕纯电架构开发，宝马团队为此投入 14 亿美元（约合人民币 101.08 亿）对沈阳工厂进行现代化改造，并建立一条全新的电池产线。

宝马宣称，蔚来将会放弃现款车型使用的电池包，该用能量密度提升 20%的全新圆柱形结构电池，新电池足以带来超过 30%的续航提升。

尚未进入到 NK 时代的宝马，正处在了纯电的蛰伏期，而在此之前，宝马需要保证立住自己的豪华调性。

全球咨询机构 Alixpartners 曾在前不久发布调查报告，其内容称：

目前有 137 个电动汽车品牌在中国运营，但最终到 2030 年只有其中的 19 个品牌可能实现最终盈利，以品牌数量来计算，上岸盈利的可能性不足 15%。

电动化战场清扫走向尾声，BBA 们在等待属于自己的机会。

2023 年，奔驰、宝马的全年研发支出分别为：99.96 亿欧元（约合人民币790 亿）、75.38 亿欧元（约合人民币 593 亿），而奥迪计划在 2028 年前投入超过 410 亿欧元（约合人民币 3243 亿）到汽车电动化、数字化转型。