历史总是惊人的相似，玩具也是个轮回。
谁想到小时候玩的过家家，长大了后成了jellycat。Jellycat（中文名称“吉利猫”）其实是英国毛绒玩具品牌，创立于1999年。但从去年开始爆火后，它被称为“成年人精神奶嘴”、“新型奶头乐”、“成人版过家家”。
图源：Jellycat伦敦官微
最近Jellycat的风，居然吹到了奶茶界。沪上阿姨先后上线琥珀桃胶、厚芋泥桃胶大满贯、板栗系杯，都推出了对应的毛绒玩偶，像极了翻版Jellycat。
图源：沪上阿姨官微
沪上阿姨还打造了沪上毛绒甜品铺，请来甜品师现场表演沉浸式打包。
图源：沪上阿姨官微
巧合的是，Jellycat风营销也在隔壁奈雪上演。奈雪上新稻谷黄茶奶茶和黄金麻薯稻谷黄茶奶茶后，也推出周边——抱抱元宝毛绒公仔。
图源：奈雪官微
于是有人说沪上阿姨、奈雪也有自己的Jellycat。
不得不说，万物皆可Jellycat，连内卷的奶茶也逃不过。
爆火的Jellycat，装的是“皇帝的新装”最高价格可至7999元一个的Jellycat毛绒玩具，为什么这么火？这要从上海的Jellycat CAFÉ限时体验店说起。
图源：视频号小新生活记准确来说，这是一家咖啡馆毛绒玩具店。上个月营业第1天，店里出现“成人版过家家”一幕，看得尴尬症都犯了 。
图源：贾货吟
如果买了杯359元的拿铁，店员一本正经地加奶油套杯套，放进杯托。
图源：Jellycat伦敦如果买了份359元的蛋糕，店员会煞有其事地挤上奶油、芋泥，最后还不忘捎上一句吃不完要冷藏哦。
图源：Jellycat伦敦店员不像演的，顾客不像装的。别再说Jellycat是情绪搭子，这明明是演戏搭子，在演“皇帝的新装”。我以为的咖啡店，是打开水果电脑business的装逼地方。但Jellycat的咖啡店，却是哄BB的地方。或许是秉持着“谁还不是个宝宝需要哄呢”的原则，店员把每个玩偶视为一件刚出炉的美食，提供出餐服务的仪式感。也就有了“该配合你的演出，我尽情表演”的场面，比可云抱着枕头喊着“孩子”还要抽象。
图源：抖音网友
我以为这样抽象的无实物表演，只会出现在华为三折叠手机广告里。
图源：华为终端
说起来小杨哥跟曾志伟在直播间配合演出，碰瓷美心月饼带货美诚月饼。争议是有的，但好歹人家表演的道具，至少还是能吃的。但Jellycat是吃都吃不得，而且虽然你早就看穿了这是演的，但你也就静静地看着它们演。
只能说一个愿打，一个愿挨。
毕竟有人这样形容Jellycat，小朋友玩太幼稚，成年人玩刚刚好。为此有人将Jellycat的幼态化过家家，称为新型奶头乐、巨婴玩具，总结起来就是幼态化营销。
世界是一个巨大的Jellycat。你觉得这个世界癫了，但还是有人抢疯。
根据玩具圈报道，Jellycat在2023年营收为2亿英镑（约合人民币18.5亿元），同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑（约合12亿人民币），同比增长46%。
根据去年天猫数据显示，2023年Jellycat“双十一”销量同比增长44.8%，销售额同比增长超70%。Jellycat战绩一度吊打迪士尼，成为毛绒布艺品类最高销售额宝座的第一。有女生排队Jellycat咖啡店1小时，就为了花2400买毛绒蛋糕拿铁。还有黄牛也盯上Jellycat，翻倍加钱出售进店入场券，“预约码”当天可进800元一个，第二天进场的300元。就连明星也忙着给背书。就看开篇提到的Jellycat CAFÉ限时快闪，这是Jellycat品牌25周年庆典之际，在上海静安嘉里中心落地的活动。Jellycat就请来宋雨琦当一日店长。
图源：Jellycat伦敦
今年3月Jellycat官宣樊振东成全球首位代言人，推出乒乓球拍毛绒公仔。
图源：Jellycat伦敦官微
一个虚拟的毛绒公仔也有代言人，没想到吧。Jellycat的疯不仅吹到了体育界，还吹到品牌联名、地方城市营销界。Jellycat与生活方式品牌野兽派合作，在北京三里屯太古里打造限时花店。除了展出联名花店限定系列、趣味盆栽系列产品外，还提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验。
图源：Jellycat伦敦官微Jellycat不仅是年轻人的情绪搭子，还是始祖鸟、lululemon等大牌装逼搭子。在中产圈，“Jellycat滑雪镜 x 始祖鸟冲锋衣”的穿搭公式就火了。
图源：西部网
无实物表演的过家家一幕，也惊现山西面摊。当顾客点了一碗面后，摊主开始入戏了。在毛绒绒的面团上，丝滑地削了几下，再加入肉片、鸡蛋、蔬菜叶。
图源：微博@曝猛
甘肃天水麻辣烫火了之后，甘肃省博物馆就趁机整活儿。既准备蘑菇、西兰花、白菜等食材玩偶，还原发放不同辣度手牌环节。
图源：西部网
这碗麻辣烫虽然不能吃，但是真香。相关数据显示，8月初在甘肃省博物馆天猫旗舰店开启预售后，一周就吸引近20万人抢购，推动店铺成交量同比暴涨343%。
是情绪搭子，更是新型奶头乐。
看到这儿你可能会说一个毛绒玩偶而已，为何Jellycat们有如此大的魔力？根据NPD Group机构数据显示，Kidult消费者（保持着儿童心态的成年人）在玩具销售中占比逐步上升，这其中就包括拼搭玩具、艺术品玩具等。有人说都是资本营销的噱头，但实际上爆火背后也是有迹可循。提供“奶头乐”的情绪价值。心理学家马斯洛曾说过：“人类追求的不仅仅是物质上的满足，更有精神层面的需求。”当生活被高压氛围包围时，大家希望找到一种放松身心、缓解压力的方式。这时候奶头乐（奶头+娱乐）或者电子布洛芬，就为我们提供安抚情绪的消费体验。所谓的奶头乐，指通过娱乐化、低智化、游戏化就能获取刺激性快乐。就像喂婴儿奶嘴一样，短时间内沦陷在某一种娱乐中，被转移注意力和不满情绪，收获情绪价值。比如曾经让全网入坑的羊了个羊、慢回弹玩具捏捏、爽文短剧等，让用户容易上手又无需深度思考，逐渐上瘾。
图源：十亿消费者
同理，从Chiikawa到jellycat毛绒公仔等陪伴型疗愈型玩具，拥有软萌造型，容易激发保护欲，大家通过抚摸、照料获得情感上满足。这就是奶头乐情绪价值。正如jellycat玩偶的吊牌，写着一句话：Please look after me（请好好照顾我）。
图源：chiikawa_tw
口红效应作用下，选择相对的消费降级。都知道口红效应，是指经济不景气的情况下，大家依旧拥有强烈的消费欲，这时候会转而买比较廉价的东西，体验高品质生活。这用来描述如今互联网的“消费降级”现象同样合适。相对于动辄过万奢侈品，选择几百到几千的奢侈品替代品jellycat刚刚好；养娃太贵，养狗太费，养Jellycat刚刚好，也算是实现相对的“消费降级”。总之一句话，世界破破烂烂，毛绒玩具们缝缝补补。
