原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 柯基的柯

就在TikTok的电商业务大举进攻东南亚的关键时刻，出现了新变量扰乱了既有节奏。

10月4日，TikTok印尼在官方宣布，TikTok将暂停其在印度尼西亚的在线购物服务（即小店业务），以遵守当地的新规定，该举措将于雅加达时间17:00（格林尼治标准时间10:00）生效。印尼政府表示，这些规定旨在帮助保护当地实体和在线零售商。

过去几年，TikTok虽然在美国和在英国的发展遭遇一些挫折，但在印尼发展势头迅猛，将当地经营为仅次于美国的第二大海外市场。同时也是TikTok Shop目前所有站点中表现最好的，已经让Shopee（虾皮）这种经营东南亚多年的“地头蛇”感受到了压力。

毕竟，虾皮所擅长的玩法与套路均是中国互联网资本最为擅长的“烧钱补贴”，当正牌的中国互联网资本开始对东南亚进行“降维打击”之时，即便字节方面暂缓了进攻步伐，但对于虾皮来说依旧不轻松。

终究无论是资本规模，还是对“烧钱补贴”的理解程度，以TikTok为代表的中国互联网巨头都更具优势。

TikTok折戟印尼

一纸禁令，让TikTok在印尼以及整个东南亚市场的电商业务按下了暂停键。

9月25日，印尼政府就社交媒体平台上的电子商务问题召开会议。印尼总统佐科说，希望技术的发展能够创造新的经济潜力，而不是扼杀现有经济。印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑表示将签署2020年第50号贸易部长条例修订版，并强调社交媒体和电子商务必须分开。

两天后，这份条例的修订版颁布：印尼禁止社交媒体作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。此举旨在保护线下商家和市场。

对此，TikTok印尼发言人公开回应称，社交电商的诞生是为了解决当地传统小卖家的现实问题。公司在尊重当地法律法规的同时，也希望这些法规能考虑到其对TikTok Shop超过600万卖家和近700万相关创作者生计的影响。

但印尼当局坚持认为TikTok shop在印尼的发展，已经对其现有的线下经济产生了负面影响。

根据第三方数据统计显示，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占据了60%的份额。

事实上，以TikTok为代表的互联网资本正在对印尼为代表的东南亚市场进行“降维打击”。

之所以在短期内快速扩张，TikTok依靠的是互联网资本惯用的补贴策略以及完整的商品供应链，比如，今年的9.9大促，TikTok拿出的补贴政策颇有“诚意”：活动商品、跨境合资券和直降补贴等，卖家商品折扣的金额由平台和商家共同承担。

TikTok还降低了商家的准入门槛。不仅直接给出了0佣金+邮费补贴的策略，吸引了一大批平台卖家，近期还降低了东南亚5个市场的卖家入驻门槛，即第三方平台评分和好评率由原来的4.5和95%调整为4.3和90%。

“中国制造”已是东盟初级产品、中间产品的重要出口地。而印尼的产业体系发育尚不成熟，当地诸多中小实体商家所提供的商品无论是价格的低廉程度，还是质量的稳定性上都很难有优势。

印尼政府也是“见招拆招”，已经连续出台多条政策限制跨境企业。今年7月底，印尼贸易部长 Zulkifli Hasan 表示，印尼将限制价格低于 100 美元的进口商品在网上销售，另外，进口商品还将被要求获得补充许可证，即印尼国家标准。针对印尼政府的设限，TikTok多次称其不会在印尼推出跨境业务和推行全托管跨境业务。

当李鬼遇到李逵

在TikTok的跨境电商业务没有大举入侵印尼之前，虾皮是掘金东南亚电商市场的最大赢家。曾趁着阿里接管 Lazada、内部较为混乱之际，以“低价促销搭配多方引流”模式拿下不少市场份额。

但东南亚的电商市场如今演变为一场不断有新玩家入场的追逐赛，且规模有持续扩大的趋势。

虾皮母公司Sea是由华人企业家李小冬于2015年在新加坡创立，是一个涵盖游戏+电商+支付的超级综合平台，主要业务分为电商平台Shopee、电子游戏平台Garena、数字金融服务网络SeaMoney。简单来说，Sea集团就是MINI版的“阿里巴巴＋腾讯”综合体。

在运营模式上，李小冬直接照搬了中国互联网资本的“烧钱扩张”，在东南亚市场攻城略地，一度市值超过2000亿美元，在亚洲市场仅次于阿里和腾讯的第三大互联网巨头。

所以，当这些中国互联网资本的本体来到了东南亚，李小冬的一系列招数便开始“失效”。毕竟，无论是从资本规模，还是对“烧钱扩张”的理解上，李小冬都很难与一众中国互联网资本抗衡。

2022年4月以来，TikTok Shop跨境电商业务陆续上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡5个站点，加上2021年就已经上线的印尼站点，字节跳动的跨境业务逐渐布局整个东南亚。

在刚刚过去的9.9大促，Shopee挤出了一些真金白银，推出直播优惠券、广告返现和联盟营销三板斧，吸引商家做直播。但相比TikTok的出手阔绰，除了直播优惠券外，其余活动被不少商家认为诚意不足。

广告返现需要在活动时间内充值广告金额最低20美元，才能享受10%的返现优惠。联盟营销则是通过官方平台与当地达人合作。

截至今年二季度末，Shopee（虾皮）现金流为77亿美元，与背靠字节、出手阔绰的TikTok相比略显局促。

而攒出这些现金，都是建立在一年多“勒紧裤腰带”过日子的基础之上，去年9月19日，虾皮召开全员大会，宣布裁员行动正式开始。据虾皮员工爆料：多部门裁员30-60%，个别甚至高达90%，赔偿金为N+2。

当时，虾皮全球员工总数超过6.7万名，国内部门员工人数大约为5000-6000人。据据虾皮2022年Q1季度财报显示：虾皮的员工成本、一般行政费用等，同比增加1.621亿美元；其中，由于员工人数的增加，增加的成本达1.133亿美元。

相比之下，TikTok持续加大东南亚市场的投入。定下了2023年在东南亚市场拿下150亿美元GMV的目标。早在今年6月份，TikTok CEO周受资就曾宣布未来五年内将在印尼投资100亿美元。

如此局面之下，TikTok势必会进一步蚕食虾皮的市场份额，虾皮比以往更加渴望扰乱市场格局的新变量出现。

虾皮可以缓一口气?

就在如此微妙的节点，印尼当局的出面延缓了TikTok进攻的步伐。

印尼当局及修改的《贸易部条例》确定，“社交媒体”与“电子商务”要有明显的划分，是“为了防止算法被控制，并防止出于商业利益而使用个人数据。”

目前，周受资正与印尼当局谈判，但“社交平台”与“电子商务”剥离的决定，已经以政府法令的形式颁发，短期内不可能改变。

这样一来，至少在客观上让TikTok开始大范围调整策略，甚至有成为虾皮盟友的概率。

从相关条例规定可以看出，TikTok的流量依然是可以继续变现，但只能以“流量分发者”的身份来变现，即回归到之前的“跳转外链”的模式，将流量导给Lazada、Shopee、或者独立电商网站等。

除非TikTok Shop从整个TikTok体系中剥离出来，成为一个独立的App，然后接受字节系短视频平台的流量“喂养”，继续推进电商业务，走TikTok内部的闭环模式。

无论哪一种模式，都会给虾皮一点点喘息时间。

事实上，虾皮也就只能获得一点点的喘息时间，外部竞争压力犹在。毕竟走了一个TikTok，还有一个TEMU在后面。今年8月底，TEMU正式进军东南亚，将菲律宾作为落地首战。根据官网信息，TEMU在东南亚选择了极兔的国际业务 J&T Express作为物流合作伙伴，物流交付时间在5到10天。

无论TikTok、TEMU这种互联网巨头给到的压力是否充分，都无法改变虾皮短期内现金流紧张的局面。

从Sea的收入构成来看，其三大主要业务分别是游戏、电商，以及数字金融，其中游戏（Garena）是主要现金奶牛，集团一直通过游戏业务以及资本市场运作为电商业务输血。

但这样的“互补”模式也开始显露出问题：其游戏业务流水增速已从65%降至29%，在印度，Sea旗下的王牌手游《Free Fire》被印度政府以国家安全为由封禁。目前，该业务部门的销售额已经连续五季度下滑，今年二季度衰退40%以上。该部门近两年也在不断裁员。

也就是说，现金奶牛也有些自顾不暇，很难让虾皮可以放开手脚与TikTok、TEMU这种深谙烧钱补贴的老江湖斗法。

参考资料：

蓝海亿观网 《TikTok Shop在印尼正式关闭，囤货几百万的卖家慌了》

第一财经 《发财报后Shopee母公司连跌四天，东南亚电商还“香”吗？》

首席商业评论 《TikTok小店折戟印尼》

经济观察报 《“东南亚小腾讯”Sea告别高估值 旗下Shopee裁员止血》