10月31日，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星广告代言行为提出了6大方面共16点要求，《意见》自公布之日起实施。

在明星广告代言频繁“翻车”的当下，《意见》的出台很有必要，对遏制餐饮行业的一些乱象也很有必要。

三年前，我们曾去一家快招公司“卧底”，在这家公司的总部现场，见到了好多个当红明星的代言海报，看上去这个公司非常有实力。但很明显，这些海报说的都是假的，都是盗用的这些明星的形象。在这种快招1.0时代，这些明星不能被认定为代言了某个品牌。

到了快招2.0时代，有些明星则是真真正正地成了某品牌的代言人，比较典型的包括：马伊琍代言“茶芝兰”、陈赫代言“贤合庄”、关晓彤代言“天然呆”、何炅代言“炅爸爸”、李维嘉代言“快乐方程式”、杜海涛代言“我很芒”、吴昕代言“茶炯”、江疏影代言“裕茶”、郑恺代言“茶主播”、范明代言“贝可仕”、王丽坤代言“茶颜光年”。

其中，陈赫、何炅和关晓彤这三人的代言与其他人略有区别，他们代言的品牌，是由自己或自己父亲的公司创立的。

但不管怎样，这些品牌无一例外地都利用了人们对明星的信任，都是在“割韭菜”，有的还闹出了比较大的动静。比如马伊琍代言的茶芝兰，其所属公司涉嫌诈骗7亿元而被警方查获；又比如陈赫、何炅和李维嘉代言的品牌，分别被各自的加盟商组团去公司总部维权，弄得满城风雨、一地鸡毛。

去年9月8日，“快乐方程式”的很多加盟商去湖南卫视门口维权，痛斥李维嘉是“失德艺人”，事件随即上了热搜。动静不可谓不大，但结局却仅仅只是代言人李维嘉公开发文，撇清了和代言品牌之间的关系。

结局类似的还有马伊琍。尽管警方查获了其代言品牌所属的公司，将事件定性为“诈骗”，也调查了代言人本人，但最终该代言人应当承担怎样的责任，并没有一个公开的说法。仅仅只是马伊琍道了个歉，同时也不忘声明已和品牌解约。

看上去，明星代言的钱真的很好赚，哪怕品牌已经暴雷了，他们也都能毫发无损。有一种观点就认为：这些明星作为代言人，并没有责任和义务去承担加盟商的损失。

但那是以前。新的《意见》针对这一点有了明确的说法。《意见》指出：对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

此外还有两点值得注意：第一，在品牌暴雷后，一些明星会选择第一时间撇清关系，让自己看上去很清白。对此，《意见》要求，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。

第二，在品牌暴雷后，一些明星会以“当时不清楚”为借口，希望能减轻自己的责任。像马伊琍，就托辞“前期筛查不够长期、全面、细致，存在工作疏漏”。对此，《意见》也有规定：明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解。这意味着以后再有明星像马伊琍那样，将没有任何说服力的，是行不通的。

可以看出，新的《意见》对明星代言餐饮品牌将带来比较明显的变化，快招品牌请明星代言来“割韭菜”，这条路将越来越难走。

除了快招是明星代言的重灾区，其他的一些正规餐饮企业，近年来似乎也越来越热衷于请明星来代言。比如某快餐品牌，就请了一位家喻户晓的明星做代言人。

那么问题来了：正规的企业，真的有必要请明星来代言吗？

餐宝典分析师认为，不需要。原因有四点：

第一，太贵的请不起，能请得起的没太大用。

第二，不管请不请得起，餐饮请明星代言的意义都不大。请明星代言的根本目的，是要借用对方的流量，来扩大自己的声量、增加自己的销量。一些消费品比较喜欢用这招，是为了拓展市场。但对于餐饮企业，线下门店本身就是最好的推广，而且做的是周围3公里内的生意，如果不是为了割韭菜，那么请明星代言的意义不大。

第三，餐饮赚的都是辛苦钱，把钱花在请代言人上面，不值。像上文提到的快餐品牌，据称请代言人的费用达到上千万，而它辛辛苦苦干一年的净利也才1个多亿。

第四，也是最关键的，请明星代言的风险太大，一个不留神对方可能就会“塌房”，反倒给自己惹一身麻烦。

当然，这并不是说餐饮企业不需要明星、不需要代言。事实上，已经有一个正准备IPO的茶饮企业用一种极低成本的方式，给自己创造了一个相当知名的“代言人”，人们不用担心这个“代言人”会出轨、嫖娼或者吸毒，而且它的周边产品也不需要再去找谁授权，未来甚至可以考虑开音乐会、拍动画片等等，非常有想象空间。

所以，餐饮企业与其去找明星，不如自己创造一个明星。