作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
上市 27 分钟收到 超 5 万个订单，首日订单接近 9 万辆；
雷军抖音账号一个月涨粉 600 万，首次直播点赞数超过 1.9 亿；
过去的一个月，小米 SU7 给汽车行业带来一点点“雷军式”营销的震撼。短短时间，小米 SU7 就从无人知晓的新品，成了汽车界的“显眼包”，没几天就会换个新姿势登上热搜。
而流量也高效地被转化成了销量，SU7 上市后的第二周，销量就达到了 0.25 万辆，排名当周第一。
很多人感慨，小米太会做营销了，就连刘强东都说过：“不要和雷军比营销，他不是一般人。”
然而，很多人却不懂，为什么小米能迅速打爆新品，销量、声量双丰收？今天，运营社就来拆解一下小米如何制造泼天流量，又是如何将流量转化成销量。
01
小米汽车，给品牌上了一堂营销课
4 月 17 日下午，雷军还未出现，直播间已涌入了 10 万+ 的观众，来抽礼物的，来看雷总说脱口秀的，来参观小米汽车交付中心的粉丝，热情地占领了留言区。
4 点钟雷军驾驶着 SU7 出现在小米北京交付中心门口，通过直播带粉丝参观了交付中心，也对一些粉丝的疑问提出解答。
在直播中，雷军也玩梗似的辟谣自己不是爽文男主：“我不是高考状元，没有考过 700 分，我在人生低谷里面，卡里也没有冰冷的 40 亿。我也跟大家一样，在农村出生，靠勤奋、靠努力，也靠这个时代的机会一步一步走到今天。”
看完直播，运营社感叹，雷军真是太懂互联网，玩得开，也放得下，很能收获粉丝的好感，一场直播收获了 1.9 亿点赞，对品牌的收益更是无可估量。
在小米的“鲇鱼效应”下，各大汽车品牌迅速升级了自己的营销策略。不少老总亲自上阵，拥抱互联网，开始在直播间里卖车。
新杀入汽车行业的小米汽车，给整个行业上了一堂营销课。
据新榜报道，不久前流传出了一份《小米 SU7 新车上市传播复盘报告》（暂不确定真实性），报告估算小米 SU7 的上市宣传，小米汽车可能至少投入了 1.1亿的营销费用。
很多品牌在营销上投入真金白银，却像是丢进了大海看不到一点水花。但小米却用互联网的思路卷动流量浪潮，把经费花在了刀刃上，卖爆了新车。
所谓互联网的营销思路，简单来说，就是用户思维，理解消费者，想消费者所想。
而对消费者来说，是否愿意主动去“安利”一个商品，基本上离不开三个传播点：东西好不好、价格贵不贵、能不能感受到“顾客是上帝”。也就是常说的好物、好价、好服务。
仔细看小米汽车的出圈动作，运营发现社所有的传播引爆点正是集中在这三个方向。
所以运营社认为，小米汽车能够快速卖爆新品的主要原因是——小米在用一种“拼多多”式的运营打法，用极致的性价比和超高的消费体验，征服了消费者。
1）小米的价格悬念“大家别再说 9.9 万了，那是不可能的。14 万 9 也不用再讲了，还是要尊重一下科技的呀。”雷军接受央视采访时回应消费者价格期待时的话，让不少粉丝哈哈一笑。
“价格悬念”是小米一大营销绝招，围绕“价格”这个核心问题，小米就吃到了多轮流量红利。
第一轮，在 SU7 发布会之前，小米对价格进行了严格保密。这反而引起了多方兴趣，大量 KOL、网友关于小米 SU7 价格的猜测、玩梗，经常走红。
第二轮，价格公布后，21.59~29.99 万的价格给了行业和汽车媒体不小的震撼。甚至被戏称为“价格屠夫”，多个汽车品牌被迫降价，让网友们不停地吃瓜。
第三轮，4 月 15 号“花旗预计小米每卖出一部 SU7 平均亏损 6800 元”的消息又冲上热搜。虽然小米方面否认了这一分析，但是小米亏钱卖车的段子却在网上更多了。
2）“米时捷”平替保时捷有消费者说，小米汽车的好，一在好看，二在好用。
首先是好看。小米 SU7 因为其时尚的设计感，和酷似保时捷的外型，被网友玩梗称作“米时捷”。
SU7 发布后，一些米粉迅速攻陷保时捷直播间，让导购小姐姐不得不一遍遍澄清：“我们只卖保时捷，不卖小米 SU7，后面那辆真不是小米。”
保时捷中国总裁面对追问，也不得不回应：“对于小米 SU7和保时捷的相似之处，我认为或许是好的设计总是心有灵犀的。”不少消费者感慨，万万没想到，有一天保时捷竟然被小米平替了。
其次是好用。小米汽车发布后，受到了各方的测评，还有很多车主拆车评测，但是评测术语太过专业，很多消费者听不太懂。
雷军却迅速回应拆车评测，将其转述为“百万网友亲测、百万网友严选!”。瞬间小米 SU7 是否好用，就有了一个很具象的表达——小米 SU7 可是经过拆车评测的，网友严选，质量有保障。
对消费者来说，好看意味着更乐意主动晒图，发圈，秀自己的新车；好用，意味着很多消费者与人比车、论车的时候，可以用事实细节，证明自己的车买得值。
正是从“好看”、“好用”两方面齐下手，抓住话语权，让小米 SU7 能在短短时间成为新的神车。
3）总裁开门，消费者体验拉满服务是消费者的体验感，也是一种情绪价值。
而小米汽车在服务上，最骚的莫过于“总裁开门”，不久前，雷军在小米汽车交付仪式上，为车主弯腰开门，又又又一次冲上了热搜。
除此之外，为了更好地服务消费者，小米在社交媒体上与消费者持续“互动”。
从小米 SU7 开售之后，雷军个人微博就一直在更新“小米 SU7 答网友问”专栏，目前已经更新到第 19 集。每期内容都是对当前网络上，关于小米 SU7 的热议话题及用户关心的问题作出解答。
与粉丝的互动，既拉近了距离，也能切身了解到现在消费者更关注哪些方面的问题，可以帮助小米汽车更好地产品升级、营销升级。
02
三条营销路径，引爆泼天流量
最近一段时间，小米长期霸占热搜榜。不是和在和智己公关大战，就是小米 CEO 雷军的“爽文”在社交媒体疯传。
小米汽车的微信指数热度，连很擅长做互联网营销的造车新势力（理想、小鹏、蔚来）都自愧不如。
运营社发现小米的营销路径，主要集中在话题营销、创始人营销、博主营销三个方面。
1）话题热搜营销最近，大家应该经常会发现，小米总是不知不觉又在热搜霸榜了。运营社搜索了一下 4 月以来的微博热榜，平均每三天就会冲入热搜前十，小米真是自带热搜体质。
小米危机公关的反转也堪称经典。
一次是，华为余承东调侃小米 SU7 在汽车内装手机支架。而雷军却把这个话题做成微博投票，最终 23.1 万人支持装支架， 4 万人反对。把问题让用户投票解答，顺利化解一次负面舆论。
另一次是，智己汽车发布会对小米参数标注有误。小米当夜连发三条微博，指出错误并要求智己道歉。
品牌舆论大战的最后，智己理亏不得不发布道歉函，而网友们只记得，小米又一次登上热搜，占据了话题流量的高峰，质量也没让竞争对手找到黑点。
除此以外，小米汽车还营造了多个线下打卡点，把 SU7 开到人多的地方，比如武汉大学、京东公司门前，让用户主动发圈。线下几十万人看过，就能撬动线上数千万人看到。
2）创始人营销根据蝉妈妈显示，@雷军 的抖音账号，30 天发布了 49 条短视频，平均点赞 27.7 万，30 天抖音涨粉超 600 万。
难怪网友会说，雷军才是小米汽车的最佳推销员。
4 月 18 日，雷军首次进入抖音直播间和粉丝一起聊聊车。小米在抖音做了直播预约的页面优化，搜雷军就会进入”雷军和你聊聊车“的专属界面。
在直播中，直播间也以马克杯、车模等福袋礼物为勾子，吸引观众分享转发，很快直播间热度就冲入了抖音直播间前一百名。
当然，除了这些小套路外，雷军个人的魅力也是一大流量源。有消费者告诉运营社：听其他车企的发布会昏昏欲睡，但是听雷总的发布会总是津津有味。一个能说会道的创始人，能够给品牌节约大量的营销经费。
其实不仅是抖音，雷军算是社交媒体上最活跃的老板了，在抖音、微信公众号、视频号、微博、小红书、B 站都开设有账号。可以说，几乎每个平台，都成了小米汽车的宣传阵地。
3）达人、博主营销很多品牌做营销，总是强推概念，让达人去宣传一些颇为自嗨的品牌观点。
但是小米，他总是先通过事件营销，把自己做成流量密码，然后再邀请博主共创。
当 SU7 成为流量密码后，不管是来蹭流量的达人博主，还是与小米合作的达人博主，都会更乐意通过小米 SU7 创作一些能收获流量、收入的好内容。
抖音博主@王化萌 发布的 SU7 交付，雷总亲自开门的视频，在抖音获得了 101 万点赞，涨粉十万。
而博主们在社交媒体上疯狂晒车收割流量之外，有的还将 SU7 租出去给别人拍照打卡，一次几千元。难怪@丸丸（玩机少女） 说第一批买小米 SU7 的车主已经回本了。
此外，小米的 KOS 矩阵也在同步推进。在小红书上搜”小米汽车“，已经有大量的带着小米汽车前缀的职人账号。（目前矩阵处在搭建早期，粉丝数量和笔记数量都偏少）
以小米销售员工为主的职人（KOS）账号，内容主要以车款的具体细节，和实车拍摄为主。他们会回答一些消费者的问题，以促进成交。
泼天的流量，最终在精准的营销方向引导下，成功实现了生意的增长。易车榜数据显示，2024 年 4 月 8 日-4 月 14 日，也就是小米汽车上市后的第二周，销量就达到了 0.25 万辆，排名第一。
03
小米式营销，新时代的增长链路
小米式营销的成功，其实和整个消费趋势和流量方向的变化有很大关系。
不久前，一年卖33亿的直播间 B站 UP主@Mr迷瞪 向粉丝抛出了一个王炸：他宣布将全网全平台全渠道保价 365 天，100 天无理由退货，包退包换。
这个承诺，是很多知名大品牌、电商平台都做不到的事。
@Mr迷瞪 在视频里阐述了这样做的初衷——他发现把钱花在营销投流上，不如直接给到消费者极致的消费体验、和真金白银的补贴。口碑效应带来的自然流量红利，远比付费流量更合算，在这个社交媒体的大时代里，消费者会把你的好无限放大。
UP 主的这个决定，是因为他发现了流量的最新变化——这个时代，再“高大上”的品牌营销，也敌不过朋友圈里的一句真香。
现在，最受消费者欢迎，能在社交媒体上获得最多关注的，不是海外大牌，也不是新锐潮牌，而是胖东来，是拼多多，是好特卖，也是小米汽车。
他们都有一个相似的特征——用极致的性价比和人性化的服务，让消费者追捧，也让自身在社交媒体不断出圈，成为流量密码。
这是一个不容忽视的消费趋势，很多企业也认识到了这点变化，开设重新锚定低价、好物、好服务作为核心竞争力。
在这样的经营逻辑下，用低价获得流量，用好物促进成单，用服务获得口碑，成为了一个完整的生意链路。
至此，流量玩法发了变化。与其花营销费用，给自己的品牌、产品推流量，不如花钱让自己成为流量的源头。
就像 360 创始人周鸿祎说的，小米汽车的成功，是因为雷军是互联网思维，是用户思维。Ta 将消费者关心的，消费者想要的作为了核心营销方向。
04
结语
小米汽车的成功，给很多品牌上了一堂营销课：在社交媒体日渐兴盛的今天，只有学会互联网的思维玩法，才能在流量越来越贵的时代掌握主动权。
说到底，能跟消费者玩到一块去，能和消费者想到一块去的品牌，才能真正得到消费者得认可和信赖。
更多运营干货
「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社
「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店
「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多
「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
