文｜朱晓培

编辑｜大道格

站在2023年的尾巴上，向回看：这一年综艺市场逐渐复苏，但在上百部综艺中，哪个名场面最值得回味？

《商业与生活》的答案是：以《王者荣耀》为背景的电竞实训综艺《战至巅峰2》的第6集。

在这一集中，来自美团外卖的骑手张浩洋和他的四位同事，组成的“送你回家队”，战胜了由左立、姜潮、黄子韬、鑫仔、徐艺洋组成的DFG战队。

通过一场对战，一场胜利，观众看到了那些总是在路上行色匆匆的骑手们的另一面——在繁重的送餐工作之余，是对电竞的激情、热爱。

这让人不禁想起法国作家杜拉斯的那句名言：爱之于我，是一种不死的欲望，是疲惫生活中的英雄梦想。

《王者荣耀》、外卖小哥、梦想，每一个都是可以引起全民讨论的热门社会话题。当这些元素组合在一起，电竞综艺的“破圈”效应也荡漾开来。

忙时，围着小区兜兜转转，使命必达；闲时，在王者峡谷磨炼技能，carry全场。

这是美团外卖骑手张浩洋的真实生活。他曾参加过某王者荣耀俱乐部的青训，但遗憾落选，最终选择成为一名外卖骑手。

《战至巅峰2》给了张浩洋圆梦电竞的机会。12分钟的比赛时间里，#外卖小哥团灭黄子韬队##外卖小哥卧虎藏龙#等话题更不断登上微博热搜。

电竞，骑手，观众，原本都是独立的群体，有自己的圈层文化。圈层与圈层之间，很难对话。但是，美团和腾讯视频合作的《战至巅峰2》，把职业电竞选手、各领域非职业电竞爱好者、赛事观众等电竞人群和泛娱乐人群聚拢在了一个节目里去做内容。用众多快乐的名场面，打破了圈层隔阂，进行了一次次的跨圈层对话：

明星不再是让普通人仰望的偶像，相反，他们从路人玩家到电竞入门，需要像普通人一样经过一步步地刻苦练习，才能获得一点点的成绩。比赛中，他们因为操作、输赢，或兴奋或懊悔的真情流露，也会让观众们联想到自己生活中的某个时刻，很容易产生共鸣。

素人也不再是平平无奇的绿叶，外卖小哥开局一分半拿一血、团灭明星战队，这些成绩也满足了普通人的英雄梦想。张浩洋在赛后采访中的那句，“不是只有打职业才能发那个最闪亮的光，每一天的配送也是MVP。”更引起了人们的共情——只要心中有热爱的事情，到哪里都能闪闪发光。

在这场共情中，《战至巅峰2》也完成了一次向社会的善意传达：

腾讯通过《战至巅峰2》为非专业选手提供了秀技术的舞台，除了明星艺人，还有外卖小哥、在校大学生、银发族等大量素人走向台上，真正地尊重了每一个有梦想的人。

而美团也通过一次对战，向社会传递出了外卖骑手快乐打工、卧虎藏龙等形象，展现了自己对骑手的人文关怀。

有营销业界人士历数2023年在品牌层面获得认可和好感的品牌，认为他们有一个重要的关键词，善意。从这一点而言，《战至巅峰2》无疑是一个成功的综艺营销范本。

电竞，毫无疑问是当下的全民顶流话题之一。特别是2023年杭州19届亚运会上的电竞赛事，进一步推动电竞进入普通人的日常生活中。

据《2023 年全球电竞运动行业发展报告》显示，近年来中国电竞用户增速稳定，2023 年预计将达到 4.78 亿，其中青年群体是最核心的主力军。

美团认为，游戏正在从小众走向大众，希望从电竞文化圈层着手，借助更富娱乐性的内容，去覆盖更为广阔的年轻一代。

而且，电竞本身蕴含的竞技性和适于讨论的社交属性，也在帮助电竞跨越游戏的壁垒进入到主流文化中。据官方统计，仅S13总决赛当日，就有84个相关话题登上热搜，4个话题达到了“爆”的级别。破防、补刀等游戏专属词语，更通过电竞走出了原本的语境，成为大众日常用语。

“电竞作为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业，不仅已经孕育并形成一项独特的文化，而且已经实现成熟化运营，并形成了上中下游较为完整的产业链。”北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清表示，项目授权、赛事、直播、综艺等电竞商业市场风生水起，正成为我国新型产业集群中最具爆发力和扩张力的产业之一。

主流社会的认可，用户群体进一步扩大，也让电竞营销的模式迎来发展进化的契机。

2023年的ChinaJoy上，就出现了美团、盒马、Soul等看起来和游戏不沾边的大厂、品牌。这些非游戏大厂纷纷涌向ChinaJoy，看中的就是电竞在年轻人心中的重要地位。

像美团一样，希望通过与电竞圈合作来实现自身营销目标的品牌和企业，不在少数。但是，顶级赛事的合作“坑位”，毕竟有限。

同时，对于企业品牌来说，如何在信息碎片化的今天，找到合适的渠道，有效地传达出品牌价值信息，强化品牌的参与感，把品牌的权益进一步扩大化，也是一个棘手的难题。

在这样的局面下，电竞综艺的商业价值就被称为值得挖掘的“价值洼地”。

与职业联赛的冠名、参加游戏展会等相比，综艺拥有足够的内容包容性。它有足够的时长让品牌去演绎和传递对平台理念的一些理解，而且有很多天然的“消费示范”场景，可以借助明星和娱乐化的杠杆，变得更加生动。

比如，《战至巅峰2》中，围绕选手们的日常生活，就延伸出了一系列可作为消费示范的内容。与美团外卖小哥的对战结束后，黄子韬战队上美团团购小龙虾套餐，一边嗦虾，一边闲聊，既带出了美团团购的价格优势，又与节目内容紧密结合，衔接得十分自然。

“腾讯视频团队对内容以及内容的创新其实花了很多功夫，他们在品牌植入的玩法上能给我们提供更全面、更完善的生态化解决方案”。美团相关负责人说，正是双方的强强联手，呈现出了这一场与以往不同的电竞综艺营销。

电竞本身就是一个具有吸引力的话题，具备强大的传播力。

但电竞综艺难做，也是事实。就连综艺强国韩国，也没有哪档高国民度的电竞综艺脱颖而出。

从2014年的《加油！Dota》算起，中国电竞综艺摸索了近十年。许多电竞综艺，曾如雨后春笋般出现。比如一起狼人杀的《Lying Man》《God Lie》，寓“竞”于乐的电竞选秀综艺《超越吧！英雄》《集结吧！王者》，以及户外真人秀模式的《王者出击》等。

令人遗憾的是，大部分的电竞综艺节目，并没有达到“破圈”的效果，只小众范围传播。这是因为，电竞和综艺有一些一脉相承可以相结合的部分，但节目的制作门槛并不低，需要联动太多的资源。

《战至巅峰2》能多次引爆热搜，为电竞综艺的跨圈层传播新开了一个好头，离不开腾讯视频在电竞综艺这个赛道的不断开拓，以及腾讯生态内的内容优势。

腾讯游戏本身就拥有丰富的爆款游戏IP，比如《英雄联盟》《王者荣耀》《绝地求生》等，为腾讯探索“电竞+综艺”的赛道，提供了天然的IP优势。

早在2017年初，腾讯游戏《英雄联盟》就找到《极限挑战》第一、二季的总导演任静，提出要做一档电竞题材的真人秀。经过近两年的筹备后，电竞真人秀《超越吧！英雄》在腾讯视频上线。

随后，腾讯视频又联合《王者荣耀》及KPL王者荣耀职业联赛，一同打造了一档职业电竞真人秀《终极高手》，被网友戏称为“电竞101”。

这些早期的探索，让腾讯视频摸索出了观众对电竞节目的形态偏好：如果游戏属性过强，可能对于电竞不熟悉的用户不会太容易融入进来。反过来，如果娱乐属性过强，电竞用户则会不太能接受。因此，需要在娱乐性和专业性之间，找到一个双方都能接受的中间值。

因此，到了《战至巅峰2》，能够破圈的一大亮点就在于，借助邀请明星成为电竞新人，并加入与素人对战的环节，打破了电竞专业性与大众化之间的隔阂。在这档节目中，懂电竞的观众感受到了专业性，普通观众也感受到了娱乐性，引起了双方的情感共鸣，甚至触发了观众对职场、社会乃至人生意义话题的思考。

此外，腾讯生态拥有巨大的流量和用户基数，以及多年来积累的与内容提供商的关系，也可以吸引更多的观众、嘉宾、游戏厂商、电竞赛事组织、明星代言人等，参与到电竞综艺节目的制作和传播。而腾讯也在全方位助力综艺内容，让节目实现在生态体系内多平台分发。

如《战至巅峰2》在电竞平台与视频号的分发，就进一步帮助其实现了跨圈层传播，助力美团、腾讯企业社会价值的传播和塑造。而且，《王者荣耀》在这次节目中的影响力也进一步扩大，赢得了更多用户的关注。实际上，电竞综艺的每一次破圈，也都在推动着电竞项目进一步走向大众。

一档游戏综艺播出时，往往可以收获一波巨大的流量和热度，也让游戏、选手、俱乐部、合作品牌都得到了更多的曝光机会，从而可以发掘其背后更多的商业价值。

因此，越来越多的游戏项目，也主动开始对综艺的试探。

“电竞项目都有综艺节目，《CS:GO》也应该有一个。”5E平台CEO、TYLOO战队掌门人JasonP感慨地说。2023年，5E平台自掏腰包，制作了主题综艺栏目《5E GO MAN》。不久前的《和平精英》四排节期间，也组织了一场百位特种兵竞技直播《集合100》，并合作了竞技生存真人秀《我可以47》。

游戏和其他运动题材一样，可以同综艺相结合。但要成为一档好的游戏综艺IP，门槛并不低。首先，游戏IP需要尽可能地大众化，有广泛的用户基础，其次，游戏本身还要具备一定的情绪看点，例如足够的竞技性和团队感。

美团选择合作《战至巅峰2》，一个原因就是，《王者荣耀》本身就是一款拥有数亿用户的“国民级”游戏，而且，游戏本身综合了电竞精神和激发团队力量的元素。

这样的项目不多，但也不少。实际上，《和平精英》这个游戏就兼具了这些特质，如果做成一档综艺节目IP，也很可能会像《战至巅峰2》一样出圈。

当然，一个爆款游戏综艺IP的诞生，除了游戏IP本身，更重要的是好的内容。对此，腾讯视频在《战至巅峰2》提出了一个解决方案：把内容IP与游戏IP结合起来，让观众沉浸式看节目。

节目通过“综艺内容+游戏活动+同步主题赛+阵营赛+阵营互动弹幕+游戏IP延展新游联运+游戏战报+主题游戏战报”等方式，让不同类型的观众，都从中获得更丰富的体验。

而这种“内容+游戏”的模式，也是腾讯“爱玩游戏”追踪用户需求后提出的。据了解，未来，腾讯“爱玩游戏”也将继续聚焦“游戏+剧综”IP的联动合作，让节目变得更有意思。

兴业证券的游戏产业全景分析报告显示，“游戏 IP +内容IP“的潜在变现价值巨大。2022 年我国移动游戏 IP衍生品市场规模达 35 亿元。特别是游戏与动漫、 文学、电影、剧集、综艺、短剧等文化内容间的流转，可以拓展更多的传播渠道，扩大影响力，进而获取更多商业化机会。

游戏与综艺之间，原本就是相互成就、相互赋能的关系。就像《战至巅峰》中，让《王者荣耀》通过综艺节目进一步扩圈，也让综艺通过电竞产品获得新的内容素材。“游戏+剧综”IP的方式，每一集都能给观众新的体验，保证了节目的成长性，也收获了品牌方的商业认可。

相信，随着越来越多的游戏项目加入，越来越多的品牌的认可，游戏内容化将讲出更多的新故事。