海外销量同比猛增90%，长城汽车做对了什么？

作者 | 张沐火

今年的“一带一路”国际合作高峰论坛格外引人注目，一方面是正逢十周年，对外合作硕果累累；另一方面是在商业层面，中国企业出海正进入2.0阶段，从产品出海到品牌出海。

其中最值得一提的就是汽车：从在国内市场的勉力维持，到如今以压倒性优势占据了国内市场，甚至在全球刮起了中国汽车的风潮，这背后是出海模式的嬗变，从1.0阶段迈入2.0阶段。

出海1.0 | 产品出海，衬衫换飞机

中国产品出海早已有之。加入W-T-O以后，“中国制造”在内扛住了外资的进攻，在外逐渐征服了全球。

不过在那个1.0阶段，中国产品出海，凭借的是物美价廉，有戏言称是几亿件衬衣换一架飞机。

话糙理不糙，彼时出海的中国产品，并无太多技术含量，更是没有什么品牌溢价空间，包括当年席卷全球的中国光伏风暴，也是因为我们卖得更便宜，靠的是人口红利而非技术优势，核心技术也被别人“卡脖子”。

作为国民经济支柱产业的汽车行业，中国企业在站稳国内市场的前提下，也早就开始试水国外市场了。不过，缺乏核心技术的自主品牌始终停留在“卖货阶段”，将自家汽车运到各国，再经由当地经销商售出，缺乏体系化运作。

甚至CDK模式也一度盛行，就是把汽车整车拆成无数个零部件，分批出口，以节省关税支出。

因此，中国汽车给国外用户留下的印象是“杂牌汽车”。

杂牌汽车怎可能卖出高价？所以靠的还是便宜，因此大多数出口的汽车，在国内都属于落后的技术、落后的产能。

有人会说，这样不挺好的吗？挣钱不寒碜！何况挣的还是外汇。

然而，1.0模式或许能取得短期的成功，但无法可持续发展，赚的是快钱，捞一把就死，甚至偷鸡不成蚀把米。

中国摩托车当年进军东南亚市场的先胜后败，也是受制于出海1.0模式的缺陷。

彼时，包括力帆在内的自主品牌，几乎所有技术都来自于日本，却想要和本田、雅马哈等日本品牌在泰国等市场一争高下，于是集体打起了价格战，摩托车论斤卖，一公斤只卖4美元，折合人民币30元。

起初，这一闪电战的确获得了成功，最高时甚至占据了80%的市场份额，但很快因为缺乏技术和体系的支撑，迅速败下阵来。

现在，当我们走在泰国满是摩托车的街头，已经很难发现中国产品了，力帆更是2020年就宣告破产，创始人尹明善最近一次走进公众视野，是身为重庆前首富的他，居然住进了养老院。

这个故事，让人不胜唏嘘，也时刻提醒着中国企业，要想成功出海，必须跑步进入2.0模式。

出海2.0 | 品牌出海，“优等生”长城汽车

从1.0到2.0，核心是从卖货到卖品牌。

以前，我们总说中国品牌就是各种抄袭。国产汽车抄袭国外的老牌车企，国产手机复刻苹果iPhone……

现在，中国品牌已经全方位崛起，早就不屑于抄袭老外，开始征服全球用户。

dou-音、拼多多等国内互联网平台更是征服了全球最难攻破的美国市场，以至于美国人耍赖，想要通过滥用法律的手段作弊，防止中国互联网平台企业的节节胜利。

华为手机的不断迭代，正在打破iPhone的全球霸主神话，Mate 60的横空出身，让IPhone 15也黯然失色。

中国汽车品牌也在海外崛起，告别了曾经的“卖货”模式，品牌影响力不断攀升。其中，长城汽车就是一个极佳的案例。

长城汽车刚刚公布了三季报：9月，长城汽车销售新车超过12万台，同比增长近30%；新能源车型销售近2.2万辆，同比大增111%。

更值得关注的是海外销售超过了3万辆，同比大增近60%。前三季度，长城汽车海外累计销售超过了21万辆，同比增长89.45%，销量占比稳步攀升，从23.63%到25.45%，GWM国际品牌的全球影响不断提升。

中国汽车曾被外资品牌压着打了20多年，国内的“江山”都坐不稳，遑论海外市场。如今，以长城汽车为代表中国汽车品牌，不仅夺回了国内市场，也具备了在海外市场与外资品牌一较高下的实力。

比如，长城汽车已占据了泰国电动车市场份额的45%，日系车一家独大的格局已经开始松动。再比如今年1月-8月，俄罗斯每卖出10台汽车中就有1台是长城汽车的哈弗。

还有坦克汽车，已经成为中国高端汽车出海的成功范本。从去年开始，坦克SUV已持续在中东、欧洲、澳洲、南非、东南亚等地区十余个国家亮相，销量势能不断提升。

比如，在今年的中亚市场，坦克500斩获7月中大型SUV销量排名第一的成绩，8月销量已经超过3000台，位居整个乘用车市场第二名。

抖音、华为、长城汽车这些中国品牌出海的“优等生”，它们的成功背后，都做对了什么？从产品出海到品牌出海，何以可能？

从1.0到2.0 | 中国品牌出海，何以可能？

从“卖货”到“卖品牌”，这其中的鸿沟如何逾越？答案是长期主义。长期主义，就是坚持研发更先进技术，逐步培养健康的商业生态。

某音的算法，华为的技术，拼多多的生态布局……这些都是它们能成功出海，征服全球市场的秘诀所在。

不过要说最好的样本，还是要从汽车行业中去寻找。互联网、通信技术和电商，一直是中国的优势行业，出海的难度远远不如汽车。

汽车，长期以来都处于被外资品牌打压的状态，国内市场的主动权都没掌握，更遑论海外。所以，中国汽车品牌的出海，难度属于“地狱级”的，因此成功的背后更值得我们去研究和学习。

在最成功的几个品牌中，上汽仰仗的是收购而来的MG品牌，奇瑞靠的是先发的优势，从某种程度上来说是不可复制的。

所以，长城汽车才是最值得学习的案例，它给后来者提供了可以学习并实际应用的打法。

首先是技术，长城的混动架构Hi4-T，堪称越野新能源的最优解，没有之一。油电并联、机械四驱、能量管理等多项领先的技术，解决了新能源越野的致命痛点——太“肉”了。

说人话就是，在极端越野驾驶的场景下，基于Hi4-T的新能源越野，和传统燃油越野一样强劲、一样靠谱。

Hi4-T的成功，是基于长城汽车在越野和新能源技术方面长年累月的积累，并非一蹴而就。因此，其他国产汽车品牌需要思考的是，自己在内燃机时代积累的技术优势是什么？如何才能将其转化应用于新能源时代？

除了技术，另外一个值得学习的就是长城汽车对商业生态的构建。

长城汽车是最早摈弃“卖货”模式的中国汽车品牌之一，很早就在全球谋篇布局，并在泰国、巴西等地建立工厂进行本地化生产，并成立子公司进行运营。

这不仅仅是建厂造车，还要匹配不同国家和地区的文化与商业环境，包括了研发、服务体系和用户生态等。

就像特斯拉，不仅仅是在上海建厂，它还在中国市场先形成了自己的一套采购、研发、生产和销售体系，进而再用领先的电动化、智能化技术和中国汽车品牌们进行“贴身肉搏”。

所以，特斯拉虽然是唯一的纯外资车企，却是中国化、本土化做得最好的外资车企。

这套“生态出海”的打法，长城汽车早就在全球应用了，并且是国内外市场齐头并进。

“技术不用过期做废，要实现品牌越阶、产品越阶、技术越阶，就要拿着当前现有的产品同步考虑海外市场的铺设，出海要有出海的样子，以更好的品牌定位和占位，更好的价位区间，更好的品质、更好的智能化技术，为中国自主品牌争光。”

长城汽车首席增长官李瑞峰如是说道。