原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

面对持续低迷的股价表现，快手正使出浑身解数应对。截至12月11日，该公司股价较上市初已经跌了近9成。

12月7日，快手通过一封长达4000字的内部邮件，宣布新一轮组织架构调整，涉及主站、电商与商业化三个事业部下属的15条业务线，共25位中层管理人员。这是快手自2021年上市以来最大的一次组织架构和管理层调整。

在大调整不足一个月前，快手也宣布了重大高层变动。该公司电商业务在董事长兼CEO程一笑亲自带队一年后有了新的负责人，由王剑伟出任，他同时兼任商业化事业部负责人。这意味着快手的电商和广告两大业务将由同一人统领。

连月来的重大高层和架构调整，是快手向市场递交的“投名状”，寄希望抓住“消费降级”的风口，深挖下沉市场的红利。

“挤掉”中层水分

快手本次架构调整是关键词，是扁平化。

在最新的架构调整中，快手取消了主站产品部，将旗下4个子部门（直播产品部、消费产品部、生产产品部、社交产品中心）按照用户使用模块重组为直播、短视频、生产与社交三大平级部门，直接向高级副总裁于越汇报。

同时，快手将主站运营部的8条业务线压缩至了4条，此前各自独立的潮流生活业务部、创作者生态中心、泛知识业务中心、二次元内容中心、医疗健康组被整合进了新成立的作者与内容生态业务部；热点内容运营与资讯内容运营被整合进了新成立的热点资讯中心。

此外，负责快手小程序的商业生态产品中心被划入新成立的平台消费产品部；原本属于商业化事业部下的本地消费业务部调至主站，并更名为招聘房产业务部，开展快聘、房产相关业务。一位快手人士分析，将这个部门放在主站下，主要是为先扶持起相关行业的短视频与直播内容，再进行相应变现。

这是继快手在2021年9月底发起成立十年规模最大的一次架构更迭后，又一次规模类似的组织大调整。通过上一次调整，快手按照营收板块和战略布局，梳理出主站产运线以及商业化、电商、国际化、游戏四大事业部。

这样一来，快手就将中层推向业务前线，试图“挤掉”中层水分。

实际上，早在今年8月，快手就已经针对职级体系进行过一轮调整，为“挤掉”中层水分做铺垫，包括改革职级体系，放弃区分专业职级和管理职级；同时压缩了职级数量，从14档变为10档。

快手启用单序列职级体系“E”；设E6至E15共计10档职级。公司目的是更明确的战功与人才导向，一方面让优秀人才成长加速；另一方面要对管理者有更高的要求，专业和管理不能“偏科”。

据悉，在最近的架构调整完成后，直接向主站负责人于越汇报的管理者达到了17人之多。快手希望决策者离业务线更近，信息透明度增加。

于越本硕博就读于清华大学，研究方向是识别与智能系统，毕业后进了阿里巴巴旗下营销平台阿里妈妈，最高任职P10（资深技术总监）。2020年，于越加入快手担任高级副总裁、快手科技经营管理委员会成员、商业生态委员会成员。

一名快手员工向媒体表示，而通过部分团队合并，此前层级很深的部门被扁平化，“这也意味着一批原来的中层被清理，不乏一些内部知名、经验丰富的管理者”。

紧接高层调整

早在上述架构调整不足一个月前，11月15日，快手发布内部邮件宣布重大高层变动，王剑伟将出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人。这意味着快手的电商和广告两大业务将由同一人统领。

快手称，由王剑伟同时负责电商和商业化业务，“将提高两个业务部门的合作协同效率，提升组织战斗力，进一步释放组织势能，有利于商业变现效率的提升和整个商业生态系统的繁荣。”

王剑伟2019年加入快手，职能调整前是快手商业化事业部负责人，也是快手核心决策机构“经营管理委员会”成员之一。他在快手先后负责“上下滑”业务、主站及极速版产品和运营等，曾是快手产品最高负责人，2022年11月被调任为商业化负责人。

程一笑在内部沟通会上称，他亲自带了一年电商业务，对流量和商业生态的协同有了更深刻的体会，“此次调整，既有利于让上下游业务协同更高效，自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会，以及从全局的角度去看流量生态和变现体系之间如何更好的协同。”

值得注意的是，快手的商业化、电商两大一级事业部，向来人事调整频繁，且时常出现“跨界”轮岗，即新任高管负责与此前业务不同的领域。

2022年，快手广告业务多次更换“一把手”。2022年8月，长期带领商业化团队的马宏彬转任快手国际化业务负责人，岗位由此前在公司负责人力资源的刘峰接任，这一调整始终被市场质疑“职能与人选不够匹配”。

在王剑伟接手商业化部门后，刘峰在2022年11月被任命为管理研究院负责人，领导企业发展研究和用户研究等工作。

2022年9月，快手电商GMV增速连降两个季度，产品出身的程一笑亲自带队负责电商事业部，最终全年电商GMV总额9011.57亿元，同比增长32.52%，勉强完成全年9000亿元GMV目标。同年，抖音以近1.4万亿元全年GMV超越快手。

程一笑带队后，此前的电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人。

一名快手电商前员工曾告诉媒体，2021年末公司内部就有关于笑古岗位出现调整的猜测，原因是阿里系出身的笑古、其下属六郎到岗后快手电商大促成绩不佳，在数据呈现上未达到内部预期，且缺乏和跟业务线比较好的沟通方式。

事实上，快手在上市后高层变动始终频繁，以宿华和程一笑两人为核心的管理层曾是公司治理上最为突出的特点。而快手在今年10月20日宣布，宿华将于10月29日辞任公司董事长，快手CEO程一笑将兼任董事长，该时点距离宿华辞任快手CEO刚好两年。

在宿华辞任后、由程一笑出任CEO的两年间，快手在2023年首次实现集团层面整体盈利。

三季报显示，快手实现营收279.48亿元，同比增长20.8%；公司继续扭亏，三季度经营利润22.11亿元，而上年同期亏损26.13亿元；非国际财务报告准则下，经调整利润31.73亿元，数额超过前两个季度同口径利润之和。

但快手已经在资本市场失去刚上市的光鲜。截至12月11日，该公司股价较上市初已经跌了近9成。

无奈之下，快手斥巨额资金回购股票，希望提振股价。截至12月11日，该公司今年以来已经累计进行44次回购，合计回购2279.72万股，累计回购金额12.91亿港元。

其中，自11月27日以来，快手连续11日进行回购，合计回购691.60万股，累计回购金额3.84亿港元，但在此期间快手股价依然持续下行。

看来，无论是业绩改善还是斥资回购股票，都无法改变资本市场对快手的看法，这意味着快手需要更美好的概念提振股价。

下沉市场的“内循环”之路

无论是最新的架构调整，还是上个月的重大高层变动，其实都是快手在股价跌跌不休的尴尬局面下，向市场递交的“投名状”。

尤其是在大环境消费降级的背景下，快手希望进一步发挥它在下沉市场的优势，使其广告业务的“内循环”战略更好落地。

三季报显示，快手的广告收入占比提升至52.6%，继续稳居该公司第一大收入来源。

财报显示，快手三季度线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%。三季度活跃营销客户数量同比增长超140%，效果类广告增长明显的行业包括传媒资讯、教育培训、大健康等。

值得注意的是，自从短视频打通直播电商生态后，在快手的广告收入中，一部分其实是由商家、品牌为推广直播间和小店商品的投流费用贡献的，快手将这部分收入称为“内循环”广告；与之对应的是“外循环”广告，即一般意义上的品牌广告和效果广告。

近年来，“内循环”在互联网公司中的重要性不断提高。

根据华创证券传媒组研究，2022年互联网公司广告收入大约有9450亿元，其中闭环电商广告占比为52.5%，比非闭环电商、非闭环服务类广告，以及游戏、教育、医疗等垂直行业广告加起来还要多。

2021年一季度时，内循环广告收入只占快手广告大盘的1/4，到2022年二季度时，内循环广告收入已经超过了外循环广告收入。目前，快手内循环广告占比超过60%，支撑公司的广告收入在市场尚未回暖时保持双位数增长。

而快手连月来的高层及架构调整，主要也是为其“内循环”战略继续落地保驾护航。

市场分析认为，王剑伟上任后，目的就是加强电商和广告两大业务的协同，增强电商广告的变现能力，重视由此带来的“内循环”广告收入。

在最新的架构调整中，快手电商事业部下成立了行业流量策略中心，负责分行业的流量和商业策略；B端产品部职责调整为负责根据不同客户能力，帮助商家和生态伙伴提升经营效率。

站在商业化部门的角度，广告的流水越高越好，但电商部门更希望广告主能用更少的广告费用撬动更多销售额，这样有助于吸引更多商家入驻，提高平台整体GMV。

在新一轮组织架构变动后，快手“内循环中小客户中心”将由商业化事业部移向电商事业部，这既能让参与内循环广告的部门之间更加协同，又有助于缓解内循环广告和电商业务之间的矛盾。

有业内人士表示，字节跳动早在2022年前后就已经开始扶持单价更高的“内循环”广告，优先扶持电商；相比之下，快手有很大部分的电商广告出自头部带货达人和机构，电商广告价格低于信息流广告。

Questmobile数据显示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高频用户占快手用户总量近20%，考虑到两家短视频平台内容形式相同，而抖音广告产品效率更高，一些广告主会优先选择抖音。

不过，尽管落后于竞争对手，但在消费降级大环境下，快手也有一定的后发优势。

在上述剩余的80%用户中，快手独占的高频用户多是低线城镇人群，他们消费能力较弱，在过去并不是广告主的首要营销对象，现在看来却有望成为快手的“蓝海”。

因“消费降级”的市场趋势，对于希望向低线城镇居民直接卖货的商家来说，快手几乎是唯一可供他们广泛触达目标买家的内容平台。

可供参考的是，拥有类似用户画像的拼多多在今年靠广告赚得盆满钵满，市值也一度超越阿里巴巴。

“中国电商还没到零和博弈阶段，天花板仍会继续提升。”程一笑认为，快手差异化的用户更大众化、更下沉，对品质生活和低价好物的追求一直存在，消费忠诚度更高；目前供给侧仍有增长空间，品牌和产业带商家都有成熟的线上运营能力和投入资源的意愿，平均月付费用户（MPU）渗透率还有较大提升空间，品牌和品类的丰富也将持续带动客单价增长。

对于股价持续低迷的快手来说，希望通过大刀阔斧的改革，让资本市场看到其在下沉领域中的潜力。

参考资料：

晚点LatePost《快手组织大变阵，涉及15条业务线与25位中层》

财新《快手大调组织架构增强电商和广告业务协同》

财新《快手电商业务换帅CEO程一笑带队一年后放手》