如何提升IP的品牌价值？ChinaJoyIP大会重要内容！

文 | 獸泉

聚焦当下探寻未来

这是我们需要自始至终反复思考的内容

中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）作为ChinaJoy展会的重要板块，如今已时刻追随时代的脚步，走过20个年头，本届CDEC大会依旧秉持反应产业热点问题，探讨产业发展趋势的原则，开设了CDEC高峰论坛、ChinaJoy AIGC大会、全球游戏产业大会、ChinaJoy IP大会等众多精彩会议内容。

从数码互动娱乐产业视角探讨科技驱动下的互动娱乐发展新方向，找寻内容与科技融合的新思路，力求为行业参与奉献有价值的观点和探讨经验，可谓干货满满。

本次wuhu动画人空间作为ChinaJoy IP大会深度合作媒体，采访和交流了在IP领域取得优秀成绩的一线大咖，后续wuhu还会带来更多精彩的深度内容报道。

本次ChinaJoy大会主题为“IP解码以游破界”，其中由主办方和wuhu动画人空间共同举办的座谈会也是大会亮点之一，此次圆桌论坛的主题为“让文化之美与时代接轨”，特邀请到在动画、游戏、文化艺术IP授权、整合营销、数字内容等方面拥有非常多成功经验的各位嘉宾，他们分别是：猫眼电影动画工作室负责人孙凌宇，恺英网络创新业务负责人王伊千，上海艺述事文化发展有限公司总经理顾剑雄，香港山成集团数字营销事业总经理夏弘毅以及OUTPUT数字内容平台内容总监韩溢文，与会者分享了他们在不断深耕内容、IP本土化运营以及海外市场拓展等层面的许多经验。

市场及观众情绪预判为一切根基

周期管理至关重要宣传运营计划应被前置

猫眼电影动画工作室负责人孙凌宇

猫眼作为国内第一大的电影发行公司，同时也在做电影的开发制作，并于20年左右开始布局动画电影领域，猫眼电影动画工作室负责人孙凌宇认为，做动画电影事情都不仅是说对猫眼的挑战，更是对整个中国动画从业者的挑战。毕竟动画电影真正被更广大观众所接受，实际上不过是近十年的事。在这十年里，真正能称之为IP的内容很少，要达到IP级别，作品的体量必须足够大。

在我们思考动画电影的挑战时，首先要关注的是“选题和内容”。动画与其他表现形式不同，制作周期通常为3-5年甚至更长，效率不高，成本不低。如果选题出现问题，最终结果大概率不会理想，很多努力都会被浪费。因此，未来动画电影的选题将更加具有挑战性：必须预判项目在几年后是否能被市场认可，作品类型是否能与未来观众的情绪契合。在此基础上，制作过程才能更有底气，避免浪费资源。

其次，动画行业本身存在一些客观问题，许多公司制作周期过长，项目管理相对不够专业。追光动画等比较成熟的动画公司，通常能在2-3年内完成制作，这是相对良性的周期，实现降本增效至关重要。

最后，关于动画的宣发和运营问题，未来需要动画从业者更多思考。

许多动画电影项目主要就是最终以电影为直接形式，但在日本和美国，许多作品是先系列化，再推出电影，以上这两条路都可行，但都需要经历相对漫长的运营，才能在电影上映时获得更好的成绩和势能爆发。系列片的推出过程即正常的IP运营周期，但如果直接制作电影，那么“如何在制作过程中甚至更早阶段就启动宣传和运营”将成为未来的挑战。

“一母多子”的研发逻辑打造IP矩阵

抓准潜意识锚点文化基因是走向成功的捷径

恺英网络创新业务负责人王伊千

恺英网络是一家08年成立、15年上市的游戏企业，本身的赛道布局事偏男性向的角色扮演游戏为主，并在18年、19年开始逐步推进原创IP方向，虽然游戏也是长周期，但在已经被验证过的赛道（传奇类型、男性向选题游戏）探索，实则少了选题的困扰。

在恺英网络创新业务负责人王伊千看来，在深知此核心方向的基础上，则是进一步创新的难点。例如当时做《蓝月纪元》时，当时很多的群体都在上传“渣渣辉”“是兄弟砍我一刀”这种看似表面的信息内容，后来发现，其实游戏之所以能够达到累计40亿流水，是靠很多的兄弟帮会的情谊、70后80后青春记忆的情怀去支撑起来的。

我们借此机会找到了IP的基因，或者说“情感的抓力点”，是男性的兄弟情，为此我们做了东方玄幻，再加上了《山海经》等文化基因的内容来做一些“调味料”，最后变成《蓝月纪元》这一部小说。

文化IP的运营也至关重要，提及本次主题“文化之美”，王伊千认为，文化的基因是走向成功的捷径：相当于在市场中已经有了群体潜意识的锚点，那就用文化来打动粉丝。相对来说，这比另起炉灶从0-1去做IP要稍作容易一点。

关于市场的预热，恺英网络有自己的一套方法论。有了《蓝月纪元》这个成功案例，就陆续开始做《岁时令》等作品，从形象IP起步，《上元欢》《宋人四季》全都是《岁时令》的子系列，团队遵循“一母多子”的研发逻辑，即一开始只搭建世界观框架这类宏观的设定，通过用数字资产、NFT等等市场预热方式，更直接得到市场反馈：“更喜欢哪个节日”或“哪个人物更打动大家”，后续相应更受欢迎的风格就会作为一个系列去推出，某种程度上降低了企业在内容研发上的试错成本。

这是王伊千带领团队探索出来的创作路径：打造IP的矩阵，做“军火库”，做数字资产的平台来让“军火库”能够流通，从而也有了新的商业模式出口。

回归商业本质知晓度为前提

文化艺术IP运营也需生动话题性

上海艺述事文化发展有限公司总经理顾剑雄

ARTiSTORY艺述事作为国际领先的文化艺术IP授权和全链运营机构，拥有众多全球顶级文化艺术IP，类型覆盖博物馆、美术馆、科学馆、图书馆和世界文化遗产，谈到艺术方面的授权，聊及“如何实现商业化”时，艺述事文化发展有限公司总经理顾剑雄表示，目前有关文博艺术面向消费市场的商业化运作，还是有很多成功案例，在游戏板块，例如艺述事运营IP“敦煌文创”合作的《列王的纷争CoK》，在全球发行了全新的副本。

去年网易的《时空中的绘旅人》和大英图书馆也做了三场联动，也获得了不错的效果。现在越来越多的年轻人对文博艺术的喜爱程度与日俱增。

《时空中的绘旅人》 × 大英图书馆

谈到做文博艺术的商业化落地，或许传统印象中一谈到艺术就感觉非常高冷：都是在美术馆、艺术馆当中具有学术探讨目的地欣赏作品。但谈到艺术的消费商业，就需要回归到商业的核心本质，比如像法国蓬皮杜中心这样世界顶级现当代艺术殿堂，合作之初首先考虑的是“双方要合作的需求是什么”，如果只是做品牌的联名，那么相对比较容易些，但如果要做到核心的消费市场，那么就会涉及到非常重要的问题：选择的IP内容知晓度要足够高，知晓度是非常核心的关键，例如梵高、莫奈，甚至他们比市场上大多数IP，在用户当中的知晓度都更高，艺述事过往会更多地向客户推荐九年制义务教育中大家更熟悉的艺术作品及内容，这样在做市场覆盖度上面就会有非常好的用户基础。

在艺术表达方式上面，以往大家理解的艺术作品是用一幅幅作品来表达，但这样会与用户产生距离感，同时容易产生审美疲劳，因此在前期与博物馆的沟通过程中，艺述事则会推荐艺术到消费市场更多样性的呈现方式。

蓬皮杜中心 × 躺岛｜无需盛装的音乐会

再例如FILA和蓬皮杜中心联名的服装新品，男装由张艺兴代言，蓬皮杜中心建筑外墙的色彩和线条元素被提炼出来，给到客户进行二创，完成一整套图库设计，而后在博物馆和艺术家认可的前提下，进而成为一套面向市场、让用户更能够接受的产品，实际上市效果也不错，5月28日，我们协助FILA在蓬皮杜中心成功落地一场中法联动时装大秀。艺术在商业落地后展示的多样性格外重要，让现代消费市场更容易接受。

蓬皮杜中心 × FILA

谈到艺术，一些客户会问：“流量给怎么样”“线上粉丝数怎么样”，相比动漫IP，以往艺术只注重高度，粉丝数上是欠缺的，那么在推荐知晓度高的作品同时，于发掘博物馆和美术馆作品背后的故事性也至关重要，以此为客户抓取一些话题，用引人入胜的话题性内容带动营销。

比如今年10月即将在南京牛首山艺述事旗舰店落地的大英图书馆授权LBE展览，其中有莎士比亚、爱迪生、牛顿等。莎士比亚不仅是一位戏剧文学巨匠，还是一位对植物学颇有研究的学者。

在对大英图书馆馆藏作品《莎士比亚的花园》内容的梳理中，我们看到莎翁不仅在戏剧作品中将很多故事场景设置在花园或果园中，还能够灵活运用各种植物的习性特征来进行比喻，生动展现各色人物的鲜明个性和特点。

在展览现场，艺述事将会把莎士比亚的秘密花园进行落地搭建，当用户得知这样的信息后，就会产生探索的好奇：“原来莎士比亚竟然还是一位优秀的植物学家！”，采用这些信息点营销的话，用户的好奇心就会被带动起来。

另外大家都知道牛顿发现了万有引力，但他也发现了七彩的光，他是“第一个追光的男人”，以上非常具有话题性的内容，让用户发现其原本就认知的人物背后还有与一些消费场景所接近的其他故事，以这些故事作为话题性在线上自媒体互动过程中产生非常好的效果，这就要回归商业的本质，在其中挖掘一些方式方法，运用在文博艺术IP商业运营上也会产生不错的效果。

一味的跨界破圈并非好事

IP出海最大的挑战在于内容延续性

香港山成集团数字营销事业总经理夏弘毅

PPW是全球知名品牌特许授权代理和市场推广公司，有超过30年的IP授权和合作经验，为中国市场带来诸如“小猪佩奇”“姆明”等国际知名IP的合作，谈及这些知名的国际IP在国内本土化运营的过程，PPW数字营销事业总经理夏弘毅认为，动画类的IP首先是内容发行，在发行好的基础上，会进一步做衍生内容的开发和发行；同步开始做授权，授权一开始会围绕自有圈层，在自身圈层比较成熟的前提下，在营销推广上去争取做到跨界和破圈。

推广过程应该是温和的、顺其自然的，而不是刻意要让IP出圈，这对IP来讲不一定是特别好的事情，而是要自然而然得去找一些好的案子，让出圈达到相应的效果。

针对“本土化的IP如何国际化？如何出海？”夏弘毅与大家交流了几点想法：

国内的IP出海首先在于内容延续性，国内很多IP在早期的时候其实口碑，数据是不错的，但一两年后IP就下去了，这其中涉及到整个内容的长期创作，需要给IP足够好的空间去创作，内容本身的加强至关重要；

IP需要有比较独特的世界观和审美，授权时显而易见首先关注“这个IP长什么样子”、“和别的IP区别在于什么”，夏弘毅认为国内动漫有时候会面临一个取舍问题，比如动画最开始是发行，在这个过程中考虑的是内容的变现以及成本的回收，因此也更关注当下的审美与作品播出数据的关系，但这层关系并不一定有利于其在授权渠道的延展，这中间是有平衡关系的，如果处理得不好，可能内容播出效果不错，但授权效果则不一定好，进一步的出海效果也会比较难。

（披头士的联名产品案例）

IP需要有前瞻性和稀缺性，不管是“欧美系”还是“日系”或者其他IP，海外已经耕耘很多年了，我们作为新人一开始面对的是一个非常成熟的市场，需要有非常强的市场洞察，什么代表了现在，什么代表了未来，什么是在成熟赛道，但可以进一步再做细分。我们去看成功的IP，一定会发现它一定是在新的或者细分领域满足了用户的需求。

（姆明的联名产品案例）

将艺术品、传统藏品数字化

实现文化传播无障碍

OUTPUT数字内容平台内容总监韩溢文

OUTPUT作为全球头部数字内容创新平台，聚焦科技+艺术，与前沿的数字艺术创作者合作，不管在新媒体，还是科技+文化玩法等的模式，都有很多数字营销的案例。

介于大家可能认为相关定义比较抽象，OUTPUT数字内容平台内容总监韩溢文为大家解释道，所谓定义的数字内容创作者，他们最擅长的部分即是艺术家科技，对于新的技术、新的创新形式，还有体验等综合玩法，都有非常前瞻的应用与视野。

ZARA X BARBIE联名系列AR短片

OUTPUT通过跟创作者的合作,将本土化文化的经验带给创作者，从效率、创新、渠道、宣发、整合再到落地体验，以此帮助很多品牌去落地了非常多具有前瞻性案例。

数字卧游中国传世工艺

K11首个沉浸式数字工艺文化展

OUTPUT做的更多的是“怎么让好的技术加持好的文化内容”，从整个品牌需求来讲，更多得满足它的转化结果，这是ToB的服务思路，针对性服务角度很多，比如说好的技术可以帮品牌沉淀出很多数字资产，提高分发和整个转化的效率。

通过与艺术家合作，把资产做了3D化的处理，后续又做了3D的动画演绎，从全球的户外大屏媒介，手机端的小屏，再到线下的体验场景，整一套资产进行了全渠道的分发跟体验，类似这样的形式，是很多品牌合作方非常在意的方式。

除了ToB的服务，其实OUTPUT也是非常具有内容DNA的文化品牌，同时在做很多数字艺术和数字文化的尝试，从2019年开始跟故宫有非常深度的合作，19年到24年之间，做了五次故宫的传统文化的数字化和文化出海的项目。从19年的故宫中国节的展览，到20年的“‘纹’以载道”，以故宫的瓷器藏品为主题做的一系列的数字化的开发。

这是一次数字技术+文化内容的很好结合，故宫的藏品每15年才换新一次，很多的藏品普通的观众是很难见到的，OUTPUT将藏品进行了3D化的扫描，其中有一个是雍正时期的粉彩瓷器，团队将其做了22倍的放大，做了裸眼3D的装置，这样可以让许多平日看不到的藏品真正实现了广大观众的曝光，而且数字化的展览也在全球能够进行巡展，触达更多的观众。

同时OUTPUT通过更多的数字化技术，包括一些智能AI配图，让公众对于传统文室有更深刻的学习与理解。

以数字文化、传统文化数字化和出海出发为核心方向的OUTPUT，在相关方面也做了非常多具有广泛公众影响力的案例。比如澳门特区文化局与OUTPUT合作的数字还原项目，由于大三巴牌坊在17世纪大火焚烧之后已经没有完整的实体，OUTPUT使用数字化还原的方式，把当时教堂的建筑，还有弥撒的活动和场景，做了VR体验的还原，每天吸引到了6-7万的人流。

搭乘时代技术趋势把握自身核心竞争力

跨媒介达成更多战略合作

面对如今不断变化的市场，各位嘉宾结合自己公司的核心竞争力，为大家分享了许多未来可以突破以及展开合作的方面。

猫眼电影动画工作室负责人孙凌宇表示，AIGC技术在电影领域的应用逐渐增多，猫眼正进行前期投资布局，通过一些短的内容去把一些底层逻辑打通，借此机会提升动画电影的效率和成本控制。

目前技术尚无法生成整部电影，虽然最近已经有些相关宣传了：“三个月做完电影”，但品质还无法达到高标准。毕竟电影经常花三年，更多时间在打磨内容，其次才花时间去探索技术，但是至少能看到更多可能性。

目前动画电影《时间之子》已开始运用AI辅助技术来优化图片和美术方面，未来，技术的进步可能会带来行业的新面貌。此外，虚拟IP的多媒介联动——无论是电影、游戏还是线下展览——都是IP的重要意义。

恺英网络创新业务负责人王伊千表示，“跨媒介尝试不同的方式”是IP行业需要深耕的方向，不管是AI还是区块链，皆为媒介。恺英网络会着重通过区块链的方式把国内和海外的ip进行牵手，最近，拾元立方数字资产平台与Comflex达成战略合作，将国内IP同步到海外，并在区块链平台上进行展示。未来，区块链在IP运营中的应用将使内容的二级市场更加有趣。