作者、编辑｜Jing Daily

图片来源：LOEWE 罗意威

迈入 2024 年的第三个季度，中国奢侈品行业正在经历周期性调整已成为共识。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 近日联合发布的最新版《2024 年全球奢侈品市场研究年中更新》，中国奢侈品市场面临着不小的压力，原因有二：一方面是出境游逐步回暖，另一方面由于经济不确定性增加导致的国内需求疲软削弱了中产阶级消费者的信心。

在此背景下，奢侈品牌们也在积极调整区域市场布局，采取“二元战略”：一方面锚定头部客户，即 VIC，定向邀约这一群体参加品牌体验活动；另一方面通过线上线下营销活动深化品牌基因，扩大其在特定领域的影响力和吸引力。西班牙品牌罗意威近期在中国市场的诸多举措正是对于“二元战略”的“教科书级别”的演绎。

上周，罗意威 · 成都高宅盛大启幕。坐落于成都太古里，这一体验零售空间被品牌定位在 CASA LOEWE（罗意威之家）之上。其总面积 673 平方米，融合了当地历史保护建筑的传统风貌和罗意威的品牌基因。

除了开辟全新的零售空间，罗意威也通过与全新品牌代言人的合作加深其与在地文化的联动。近日，罗意威宣布王一博成为全球品牌代言人，触达更广泛的粉丝人群。那么，罗意威如何在坚持品牌基因的基础上融合在地文化？该品牌又通过怎样的策略推动其在中国市场的长期发展？

蜀地高宅之中

中国与西班牙文化的和谐共生

从外观上来看，罗意威 · 成都高宅基本保留了历史建筑结构。青砖灰瓦，立面上造型层次极为传统，斜面屋顶与天窗设计古典大气。步入庭院，植被的品种和造型亦经过精心挑选和设计，符合在地的气候和土壤条件。花草、树木和石灰岩鹅卵石共同构成了栩栩如生的庭院，中式极简主义与地中海式野生感在此自然交融，充满古典浪漫气息。

移步店内，以罗意威之家概念为视觉根基的设计跃然眼前——手工墙瓷采用银、紫、白、绿等丰富色调，与质地细腻的大理石、橡木和黄铜相得益彰，同时与浇筑混凝土地面形成温暖的视觉对比。在陈列方面，店内精选了一系列家具和手工地毯作品，展示品牌对手工艺和艺术的尊重。其中，家具作品包括 Berin 扶手椅、罗意威标志性的皮革长凳以及一组工艺精湛、由中岛乔治设计的 Mira 靠背椅。在一层和二层的地面，西班牙生产的手工地毯铺陈其间，再现了英国纺织品艺术家 John Allen 色彩斑斓的抽象风景画。

罗意威 · 成都高宅

图片来源：LOEWE 罗意威

除了品牌自带的艺术基因，罗意威 · 成都高宅特别呈现了多位中国艺术家的作品。首先是罗意威委托成都数字艺术家蒋宗伯为该店铺揭幕创作的特别影像。该作品以成都在地的生活方式和文化意象为灵感，通过虚拟的数字影像呈现，在店铺一层的 LED 屏幕滚动播放。此外，由艺术家、2023 年罗意威基金会工艺奖大奖终选入围者黄婉冰创作的《混沌的熵减》（2022）在店铺的户外空间展出。它是一件由苎麻纤维打造、结构繁复精妙的悬挂雕塑，以中国传统神话为源，诠释了“蛋生盘古，开天辟地”的概念。而在店铺的二层空间，陶瓷艺术家、2023 年罗意威基金会工艺奖大奖终选入围者陆斌的作品则在此呈现。他的传统宜兴泥板花器组合《花瓶》（1997）通过一丝不苟的比例、质地和微妙色调的调配创造出和谐美妙的色调，与一旁色彩鲜艳的手袋相映成趣。

左：艺术家、2023 年罗意威基金会工艺奖大奖终选入围者黄婉冰和她创作的《混沌的熵减》（2022）；

右：罗意威委托成都数字艺术家蒋宗伯为该店铺揭幕创作特别影像。

图片来源：LOEWE 罗意威

以手工艺精神为核心

连接过去与未来

罗意威 · 成都高宅的揭幕标志着该品牌对于零售的全新探索和实践。其选址在成都太古里的高德麟宅，就已经展示出品牌的文化视野。

2010 年以前，高家大院是成都市区仅存的最老民居，也是唯一幸存下来的乾隆时期的民居。但随着城市化的进程，老宅面临着年久失修、被拆除的风险。基于成都远洋太古里项目兼顾商业和文化价值的定位，修缮千年大慈寺、重建高宅等工作便被纳入项目之中。2015 年，重建后的高宅正式亮相——其保留了原有的青砖高墙中式民居外形，室内则是完全现代化的空间：钢结构、大面积玻璃、落地橱窗。

罗意威 · 成都高宅选址在成都太古里的高德麟宅。

图片来源：LOEWE 罗意威

随着罗意威 · 成都高宅的开幕，成都的在地文化将会带给这个历史悠久的品牌更多灵感，而罗意威也能够进一步与建筑、本地的创作者和受众产生更多联结。开幕当晚，品牌举办了鸡尾酒会与来宾共同庆祝这一里程碑时刻。受邀来宾包括黄婉冰、四川当地艺术家蒋宗伯、设计师王亥、当代油画家屠洪涛以及 A4 美术馆馆长孙莉等。

开幕次日，黄婉冰和蒋宗伯以“时尚未来｜数字呼吁与工艺回归”为主题，在店铺的户外空间开展对谈。手工艺是罗意威一直以来的品牌精髓。2016 年，罗意威基金会工艺奖创立，旨在表彰现代工艺中非凡杰作、创新和艺术理念。因此，中国的手工艺也受到该奖项的特别扶持。据黄婉冰分享，中国手工艺是她艺术创作的重要媒介。其作品《混沌的熵减》的灵感来自中国神话，采用中国传统的苎麻纤维和针织和编织技术制作而成。她认为：“回归真实、自然、手工艺的趋势不仅是对传统文化和工艺的尊重和继承，更是现代人在快节奏和高压生活中寻找心灵慰藉和内在平衡的一种方式。”

黄婉冰和蒋宗伯以“时尚未来｜数字呼吁与工艺回归”为主题，在店铺的户外空间开展对谈。

图片来源：LOEWE 罗意威

而对于蒋宗伯而言，现实和虚拟世界的互联则为他带来更多创作的可能性。深谙数字在时装创作领域的他，分享了“混合创作”的形式，即将数字设计与⼿⼯艺结合。他提出可以“利⽤数字技术进⾏初步设计和原型制作，然后⽤传统⼿⼯艺和天然材料进⾏最后的制作”，从而在提⾼效率的同时，还能保持作品的独特质感和⼯艺价值。他坚信数字艺术能够转化为现实的影响⼒，可以跨越地域和⽂化的界限，触及更加⼴泛的观众。

从选址到设计，从艺术创作到策展，罗意威 · 成都高宅不只是零售足迹的又一次扩张，更是品牌对城市人文风貌的真挚礼赞和对城市化进程的美好畅想。

全面升级营销和零售策略

进一步加强对中国市场的投入

除了通过零售项目与不同地区的受众建立文化相关性，罗意威也借助代言人矩阵保持其与流行文化的互动。上月，罗意威宣布王一博为全球品牌代言人。作为多领域发展的演员、歌手和职业摩托车赛车手，王一博在全球范围拥有众多粉丝。他在电影、电视和音乐方面的表演广受好评，并拥有强烈的个人风格。王一博也以新任全球品牌代言人身份出席了在巴黎举行的罗意威 2025 春夏系列男装秀，在社交媒体上引发广泛讨论。微博热门话题 #LOEWE 全球品牌代言人王一博# 的阅读量已经超过 6.2 亿，获得网友的一众好评。

罗意威全球品牌代言人王一博

图片来源：LOEWE 罗意威

同时，罗意威还在中国市场布局全渠道策略。今年 3 月至 5 月，罗意威在上海展览中心举办首次品牌大展——《Crafted World 匠艺天地》，将品牌跨越 178 年的创意、创新与精湛技艺悉数呈现。展览以多媒体形式展示了品牌对全球各地手工艺的支持，并在策展最终章节，以九个小型互动展厅呈现过去十年间激发罗意威诸多合作的灵感愿景。品牌还为该展览推出微信小程序，实现线下和线上的内容联动，为观众带来多维度的感官体验。每个展厅都设有扫码互动的部分，涵盖视频、声音、图文等多种形式 ，以通感交互的方式与来访者互动。基于清晰的策展脉络和创意的交互形式，这一展览广受业界好评，成为奢侈品牌举办大型展览的绝佳案例。

罗意威首次品牌大展——《Crafted World 匠艺天地》

图片来源：LOEWE 罗意威

文化向来是奢侈品牌寻找灵感来源和与消费者沟通的载体。如何合理、有效地连接品牌资产和在地文化沉淀是各大国际品牌长久以来面临的重要命题。

当今中国奢侈品消费者正在以独特的文化意识和对奢侈品的全新理解来对待消费。无论是罗意威 · 成都高宅的开幕、品牌代言人矩阵的建立，还是在中国市场举办活动，都逐步提高了罗意威在中国消费者心中的文化可信度。

通过在中国市场坚持文化真实性、建立文化相关性，罗意威不仅成功地巩固了其市场地位，更为全球奢侈品牌如何在中国实现文化共鸣树立了典范。这种对本地文化的深刻理解和尊重，不仅增强了品牌的亲和力和吸引力，也为其未来发展奠定了坚实的基础。