以前都说双微一抖，现在讲的是一抖一红。可以说小红书已经接棒百度，成为了年轻人最主要的决策平台。

而如今小红书“百度百科”般的存在，让很多用户在下单前都会去小红书做搜索和对比。这就使小红书成为了所有品牌做营销策略的最后一步。品牌去各类达人的直播间卖货之前，也会在小红书做更多的准备，确保前期的种草做到位，才能有效在最后一环提升直播间的转化率。

如今小红书已经明确在做的事，就是下一个新型电商模式的崛起。前有章小蕙、董洁的成功数据，后有伊能静“一个人的房间”意境下的直播带货 5000 万的数据，都让人看到了「内容联合电商」的爆发力，也可以预见小红书 2024 的增长空间。

从小红书经典工具：K、F、S，即「KOL（内容策略）+「FEEDS+SEARCH（投放策略）」理论出发，聊聊《从 0-1-10-100 的不同阶段的品牌，如何在 2024 通过 KFS 为品牌拿到最优化结果》，希望可以帮各位在小红书上获得更好的成绩。

一

在小红书玩，要先找准定位和占位

和品牌方见面，最常聊的话题，品牌要设置多少预算在小红书上？

每到这时，都会提到两个词：定位和占位。

什么叫做定位？

不是指品牌自身的定位，而是指基于消费者所感知到的对品牌以及产品的认知度。打个比方，今天消费者对你的定位是个防晒还是油皮防晒，还是防晒类目的 TOP1。

什么叫占位？

做小红书的核心是做关键词，在搜索对应的关键词下面有没有你的内容铺设，这就是占位。

基于这两个关键点，再看你在小红书属于什么类型的品牌。如果今天，你又有定位又有占位，那可能你就算是一个成熟品牌。如果你今天既没有定位也没有占位，那就是 0 到 1 的品牌。

我们来一一拆解四个类型的品牌。在小红书应该怎么做？

①从 0 到 1 的品牌，最重要的两个字叫精准。对于大部分的 0 到 1 的品牌，最重要是先活下来，这个阶段投放最重要的其实是应该获取种子用户。

内容、卖点和用户是不是匹配，是这个阶段最应该解决的问题。在这个阶段的投放，内容一定是先于且大于流量的。

从 1 到 10 到 100 的品牌，分为两种情况：

②一种情况叫做无定位有占位。比如品牌做清洁面膜的投放，核心逻辑是铺素人笔记，并且内容中并没有做产品差异化的区隔。比如到底是做油皮的涂抹面膜，还是做干皮的涂抹面膜？主打功效到底是去黑头强，还是温和清洁？

搜索“涂抹面膜”这个关键词时，即使可能有笔记呈现，但消费者是没有心智的。消费者选择你，可能是因为价格或者好奇，她甚至不知道你的品牌，也不知道你和其他清洁面膜的区别。这时的解法就是强化核心卖点。在这个阶段，内容的重要性也远远大于流量。

③另一种情况就是有定位无占位。品牌对自己的产品和定位很清晰，但是没做关键词布局和沉淀。这有可能是由于流量不到位，或者关键词埋得不精准；或者也可能是因为这个品类的赛道是红海赛道，大家需要抢到更多的流量。这个阶段属于品牌的一个爆发期，最重要做的是渗透，要做扩大人群的事情，流量的布局重点应该是要远远大于内容的。

④成熟品牌，既有定位又有占位，但即使做到了类目第一，其实还是希望能够获取更多的新客。很多做到类目第一的品牌，会遇到内容同质化严重或者新客增长乏力这类问题。这部分的人核心需要解决的问题，叫品牌焕新。所以 HIGHLIGHT 两个字，叫做破圈。

这里的核心重点不再是单一维度的流量和内容，而是应该思考采取流量的多元化和组合化的玩法。

举一个母婴的例子。一般认为母婴人群相对是比较窄的，而且有年龄时限。0 岁到 3 岁是大部分品牌希望攻占的母婴人群群体。

那品牌要如何核心抓住这部分人并做破圈呢？

我们当时提了“产品前置”和“周围发散化”的思路。母婴类目做破圈，可以从宝妈做到宝爸；除了宝爸之外，前置去做孕产深度捆绑母婴类的一个心智；那再前置，比如说母婴类目很有一个很重要的叫三巾，就比如说是洗脸巾，棉柔巾。这部分人其实对于比如说有过敏性鼻炎的人，或者是有爱美需求的人，他也是一部分人群增量。

所以设置的路径就是从宝妈到宝宝到孕产，到女大学生，再到所有女生。比如说基于做的是妈咪包，妈咪包代表着空格是非常多的，且防水，那对于出去旅行或者短途的露营，同样也很适用。所以这个逻辑，就变成了李佳琦的思路，将适配人群从宝妈拓展到所有女生。

二

4 个阶段分配投流和内容预算比例

那当品牌知道要花多少钱，下一步的核心之一，就是要思考和布局投流和内容的预算配比。

投流和内容的预算配比，其实也要分为不同的阶段做不同的比例，这样才能最优化效果。

基于大部分的品类和客单的产品，可以把 KFS 的预算配比分为四个阶段。

第一个阶段，核心是测试内容卖点和消费者对于产品的接受度。

这个阶段不放搜索费用，KF 的预算分配是 7：3。

内容部分的费用占比会比较高，先测爆文，不考虑搜索端的承接。这时候爆文对于搜索卡位以及效率影响是比较大的。

比如说今天去搜索页面，搜清洁面膜排在前面的，同样是广告位，一篇笔记是 5000 点赞的，一篇是 500 点赞的。消费者都有从众心理，点 5000 赞那篇笔记的可能性就更大，它的效率可能会更高。所以实际投放中，一定是信息流先做笔记内容的放大，跑成爆文之后才去卡搜索。这也是为什么第一个阶段不放搜索费用的原因。

继续说 K 和 F 的费用配比，基础逻辑是先有内容，去做投流。那只有内容行吗？也许过去可以，但在今天这个阶段，不行。

打个比方，今天做内容测试，通过自然流量的数据可以看到哪个卖点，消费者更喜欢，但我无法看到的是点了互动的消费者的核心画像。他是谁，他的画像是什么？和预期的画像是否匹配？但通过投流这件事儿就可以完成。所以 K 要完成的是内容和卖点测试的动作。那 K 和 F 组合希望完成的是人群和内容卖点的契合度，这是第一个阶段要做的核心动作。

第二个阶段，要把测试结果放大。

同时我可能搜索就要开始用少量的费用进行测试了。所以这个阶段的预算分配就会变成K：F：S=5：3：2。

第三个阶段，维护老爆文，打造新爆文，测试新笔记。

这里的整体的预算比例是K：F：S=3：4：3。

前期投放的内容已经有一部分沉淀了，且爆文复用的，所以内容的预算可以慢慢降低。但爆文会有衰退期，除了要打造新爆文且维护老爆文之外，可能还要留一部分预算去做新的笔记的测试，所以信息流的费用还是会占比比较高。

最后一个阶段，就是适合在维稳的长期投放以及大促冲刺阶段。

整体的分配会变成 K：F：S = 2：4：4。

内容只要少量铺设就可以，但要预留比较多的费用去做搜索卡位。大促时的搜索流量都非常精准，因为大家都会“做功课”嘛。既然是精准流量，就一定要抓过来拿在手里。

二

KFS 组合策略，实现 1+1>2 的投放效果

（1）「攻防守」模型布局关键词

做小红书就是做关键词。

这里给大家分享一个独家的“攻防守模型”

进攻：如果知名度或者品牌成熟度非常高，大部分人都知道，品牌就可以主动做进攻的动作。

为什么把竞品词放在进攻？

举个例子，比方今天我是一个白牌，核心想对标大集团大公司或者是类目第一，我去买竞品词有意义吗？肯定是没有意义的，因为我绝对抢不过他。但是如果今天我处于第一和第二的摇摆，我就想争第一，这个时候我的成熟度是极高的，就可以去重点布局竞品词的。

防守：再接下来就是防守，如果今天没有这么大的预算，或者品牌成熟度不高， 那就先守住自己的一亩三分地，核心布局自己的功效，把一件事情说穿了，做透了。

比如防晒这件事，我不布局“防晒”大词，我布局“油皮防晒”这个词，甚至再往小，布局“油皮学生党防晒”这个词，核心还是回到前面，包括回到现在一样，用多大的钱办多大的事，以及做什么样的战略布局，只要能守住所有来的精准流量，这也算是一种成功。

同理可以看一下，如果今天是做进攻动作，我肯定希望更多人看到，可能会去做破圈的那种。比如做私处清洗剂，就会去做情侣的 VLOG，或者是做一些聊天记录的这种热点向，甚至是星座向的内容都是有可能的，只要产品能找到适配的噱头、话题、场景就可以。

举个例子，现在大家会在小红书上面刷到通过甄嬛传内容引流的，无论什么品效率都好，就是帮嬛嬛选品。曾经有类似的案例，单篇笔记为站外店铺引流了 16000 多个人，转化成本不到 4 块。

总结来说，内容是 1，流量是 0。任何时候，哪怕是 2024，或者再往后看过 10、20 年，好的内容也是有无限价值的，它可以无限降低流量的获取成本。

（2）回搜和外溢的关系

如何基于产品阶段设置投放策略和人群中触达？

想先和大家讲两个概念，回搜和外溢。

什么叫回搜？看完这篇笔记之后，48 小时之内再次搜索了关联关键词，叫做回搜。

对于大部分的品牌，都应该更“重回搜轻外溢”。

什么叫重回搜轻外溢？我需要看到的是，多少人对这个品本身感兴趣，并且产生了二次搜索。

做营销有 7 次触达理论，如果消费者没有看到过你的品很多次，是很难直接就跳转外溢的。消费者需要足够的触碰，比如听说过，在电梯广告看到过，又在小红书刷到过，才有可能去外溢。

所以对于 0-1 的品牌，可能无定位无占位，它的核心的产品现状就是新品，并且存量用户少，核心目标是拉新或者是获取我的种子用户，对应核心关注的指标应该是在回搜，核心投放的侧重也应该是更垂直的行业人群。

1-10 或 1-100 的逻辑，虽然有基础的声量，但是存量用户少。那么关于拉新，以及存量用户提升复购，是关键要做的。这时依然处于重回搜轻外溢的阶段。

只有当品牌或者产品处于 100+ 的阶段，又有定位有占位，核心它的存量用户也达到了一定的规模。核心关注点才是外溢。

（3）“笔记筛选不只有唯一标准 ”

大部分人筛选笔记的一个核心逻辑就是：低 CPE。我认为，笔记筛选不只有唯一标准，要根据目的来看。

笔记可分成三种类型，高点击笔记，高互动笔记和高消费转化意向笔记。不同类型的笔记，可以给到品牌做不同的效用。

第一种笔记叫做高点击笔记，其实它的高点击就代表说它的 CTR 非常好，它的点击率很高。点击率高，说明这篇笔记的封面、标题，是非常吸引人的。说明它有非常强的流量获取能力，这时就要放在发现页面去做触达。

第二种是高互动笔记，也常说的爆文。这里核心关注的指标是CPE和它的互动率，判断笔记本身内容的质量，它是可以提升产品心智的。

此外，还要关注笔记放大的临界值。比如很垂的笔记，可能互动涨到 1000，单个 CPE 成本 5 块，但是互动从 1000 涨到 5000，CPE 成本可能就要变成 10 块。这种笔记其实就是临界值低的笔记，它在高互动笔记选择里面就应该放在第二梯队。

这类型的笔记，适合同时布局发现页和搜索页面。

最后一种是高消费转化意向的笔记。这部分笔记很种草能力强，可以产生回搜或者外溢。

这里核心关注的指标，是它的 UV 数字/回搜数字和转化率。如果它的种草能力强，可以直接产生站内外的二次搜索，那一定要重点布局搜索页面的拦截。因为每一个搜索行为的人群都是品牌的精准流量，都是有了强购买需求才产生了搜索。

还有非常重要的一点，不以漂亮的过程指标作为投放成功的唯一标准，流量的适配性和高效利用才是投放追求的终极目标。以终为始，才能更好地玩好小红书。

作者 | 丢丢April