作者｜Julienna Law 编辑｜Jingyi Li

图片来源：F1

2024 年对体育迷而言是个名副其实的“体育大年”，除了世界上规模最大的综合性运动会——第 33 届夏季奥运会将在法国巴黎举行之外，F1 世界锦标赛、卡塔尔亚洲杯、NBA、欧洲杯、英超联赛等重要体育赛事也轮番登场，贯穿全年。

抖音电商、巨量引擎、巨量算数近日便携手第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《2024 抖音体育运动潮流趋势报告》（下文简称“抖音报告”），以关注度高低对以上多项赛事进行了排名。该报告还基于短视频平台抖音的内容消费趋势，深度洞察本年度的九大体育领域内容热点和八大运动穿搭趋势。

随着人们愈发重视疫情后的健康问题，更多非全球性赛事的体育活动也开始受到了中国消费者的青睐。2023 年，抖音的体育相关短视频月均发布量超过 8000 万条，月均浏览量超过 3000 亿次。

2024 年紧凑的体育赛事日程，以及中国消费者高涨的观赛热情，无疑吸引着各大奢侈品牌参与其中。但想要从中分得一杯羹，品牌们需要注意哪些因素？

极限运动崭露头角

在今年的巴黎奥运会中，霹雳舞首次成为奥运正式比赛项目，除此以外还有在上届东京奥运会首次亮相的冲浪、滑板和攀岩，这四项小众的运动项目理所当然地成为了抖音热门话题。

从 2023 年 1 月到 2024 年 2 月，#好爱滑板的自由感# 和 #丝滑霹雳舞# 这两个话题标签在抖音上分别获得了 892 万次和 843 万次浏览量。其他浏览量超过 700 万的话题还有滑雪和足球，以及钓鱼和太极拳等更为休闲的娱乐活动。

抖音上，#好爱滑板的自由感# 话题标签的热度持续攀升。

图片来源：抖音截图

2022 年至 2023 年间，除去奥运会体育项目，与户外徒步运动相关的视频观看量增长了 297%，其中溯溪攀登关注度增长了 135%，匹克球运动关注度则激增 180%。根据抖音的报告，更多极限运动愈发火热，尤其是情侣们热衷于挑战的自由潜水、马拉松长跑和尾波冲浪等运动。这些热门话题令奢侈品牌有机会在中国通过线上到线下（O2O）的营销策略，吸引小众群体消费。

咨询公司 Reverse Group 的联合创始人 Anaïs Bournonville 表示：“品牌可以推出自己的话题标签，举办体育相关的竞赛，或者组织直播活动。如果他们想要提高消费者参与度并改善品牌认知，可以邀请中国网友加入时尚或体育挑战，尤其是攀岩、徒步和滑板等小众体育项目。”

咨询公司 Daxue Consulting 的奢侈品和运动服装战略顾问 Allison Malmsten 的建议是，围绕这些运动打造快闪店，正如滑雪运动崛起时奢侈品牌在中国滑雪胜地的做法。她表示，“其中一个关注点是冲浪胜地海南，（品牌可以）在抖音的品牌渠道上发布这些快闪店的相关内容和视频。”此外，抖音报告还将万宁、厦门和青岛列为国内水上运动的首选地。

发掘

“夏季奥运会的谷爱凌”

小众极限运动兴起的同时，奥运会等大型体育赛事的举办也能让运动员成为不折不扣的名人，在北京冬奥会中夺冠的谷爱凌就是其中的代表。冬奥会后，这位自由式滑雪运动员成为了多个奢侈品牌的形象大使，包括 Louis Vuitton、Tiffany & Co. 及 IWC 万国表等品牌。

谷爱凌成为 Louis Vuitton、Tiffany & Co. 及 IWC 万国表等品牌的形象大使。

图片来源：Louis Vuitton、Tiffany & Co.、IWC 万国表

说到 2024 年的奥运新星，抖音报告重点关注了乒乓球运动员孙颖莎，她的抖音粉丝数截至发稿日已超过 372.1 万。除此以外，还有田径明星苏炳添（429.8 万）、夏思凝（308.6 万）、吴艳妮（353.4 万）和女篮运动员李梦（252.8 万）。

此外，上榜的还有一位在中国越来越受欢迎的外籍运动员——NBA 球星詹姆斯·哈登（James Harden）。去年 8 月，这位拥有 287 万抖音粉丝的球星与中国网红@疯狂小杨哥 一起在抖音直播，短短数秒内就售出了 1 万瓶其个人品牌的葡萄酒。

随着国内对娱乐圈的审查愈发严苛，时尚和奢侈品牌越来越青睐起中国运动员。时尚营销服务平台 Launchmetrics 首席营销官 Alison Bringé 指出，中国运动员强调“归属感、理想价值和用实力说话”，这使得他们成为了时尚品牌的完美代言人。

“娱乐圈的名人固然能对品牌业绩表现产生积极影响力，但青春励志的奥运选手能为消费者带来更可靠稳定的印象，这样就降低了不可预测的潜在风险，也使得品牌形象更加多样化。”Bringé 说道。

Malmsten 也表示：“奢侈品牌可以尽早发掘这些明星并与之合作，为巴黎奥运会做好准备。他们应关注潜在的体育新星，这样就可以率先与‘本届夏季奥运会的谷爱凌’建立起合作关系。”

热销的足球球衣

和徒步夹克

2024 年云集的体育赛事也将为时尚界注入新活力，比如于 6 月举行的 2024 年欧洲足球锦标赛就掀起了另一波复古足球风热潮。抖音报告显示，与 2022 年相比，2023 年“Vintage 球衣”相关浏览量增长了 516.4%，而“运动条纹”的浏览量同期增长了 226%。

今年可能掀起另一波复古足球风热潮。

图片来源：Adidas

这些时尚潮流还具有长久的生命力。Reverse Group 的 Bournonville 表示：“即使在赛事结束后，运动风格依然很受欢迎，因为它们是时尚灵感的源泉。我们注意到 68% 的消费者购买运动休闲装是为了日常穿搭，而不是锻炼。如今中国的时尚消费者希望时尚与舒适兼得，而运动风格的服装则实现了两者间的完美均衡。”

防晒服和户外装备在国内日渐流行，进一步凸显了人们对功能性时尚的需求。在抖音上，2023 年徒步夹克的视频浏览量较 2022 年增长了 1265%，而 #防晒是一年四季的必修课# 这一话题标签截至 2024 年 2 月获得了超 400 万次浏览。

此前，全球奢侈品牌也曾一度从中国的运动时尚趋势中获利。通过推广适配运动员的现有系列，或将这些运动元素融入营销活动，品牌们开发出了户外运动风（gorpcore）和城市网球风（courtcore）等时尚风潮。

运动消费韧性强劲

抖音平台上显然有着海量的体育内容，但中国消费者的体育兴趣能够真正转化为品牌销量吗？

在 2020 年的东京奥运会期间，抖音电商的体育用品销售额同比激增 365%，其中滑板装备的销售额增幅高达 353%。2022 年世界杯期间也是如此，世界杯商品销售额较之开赛前暴涨至 400% 以上。不过，如今的消费者信心已不如从前，经济的不确定性导致中产阶级缩减了他们的开支。

2020 年的东京奥运会期间，抖音电商的滑板装备的销售额增幅高达 353%。

图片来源：Nike

与此同时，分析师却对体育市场仍持乐观态度。Malmsten 表示：“虽然消费者信心减弱，每次购物都会更加谨慎，但现在的父母对养育子女有了更加全面的认识，并开始为子女的体育运动做投资。因此，关注青少年是当前经济形势下的一个突破点。”

Bournonville 补充道：“中国消费者将体育视作一种投资，即使在中国目前的经济环境下，消费者也不会停止消费，而是从大量消费转向精明消费。体育用品的销量预计不会放缓。大多数消费者都认为，在当前形势下，体育和健康是一种避险投资。”

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。