原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

OPPO又要断臂求生了！

近日，有媒体报道称，OPPO集团助理副总裁、IoT（Internet of Things，即物联网）事业群负责人李开新已离职。随后，OPPO向该媒体表示：“李开新因个人原因已离职，不影响业务的正常运行。”

然而，李开新这次离职可能并没有OPPO说得那样轻描淡写，市场分析认为，背后或许与OPPO物联网业务进展不佳有关。

自2018年前后发力物联网后，OPPO在该领域的发展并不理想，不仅晚于同行入局，且战略思路相对“佛系”，并未针对“后来者”的定位制定“弯道超车”的规划。

到了今年初，更有媒体曝出，OPPO近期对IoT事业群再度进行人员优化调整、年终奖打3折，电视业务线将裁撤。

尽管OPPO方面做出“业务正常运行，相关传言不实”的回应，但参考5月份时其“四年时间、3000多人、百亿投资”的造芯猝死可以预料，在手机寒冬下，需要精打细算度日的OPPO留给物联网板块的时间也许不多了。

“物联网”的后来者

对比华为、小米等同行，OPPO在物联网生态方面不仅起步偏晚，且战略思路模糊。

头豹研究院去年的一份报告显示，中国物联网市场规模由2015年的7510.6亿元增长至2019年的15700亿元，年复合增长率为20.2%；报告认为，受益于物联网产业链景气度持续升高，其市场规模将继续增长。

华为与小米均在2013年前后切入该领域，也就是即将迎来高速增长的前夕就完成了基础布局，只待位于风口之上快速起飞。

相比之下，OPPO的反应便有些“后知后觉”，在2018年前后才着手发力物联网业务，也就是物联网生态有了雏形之后才进行业务布局。

手机是行业公认的物联网生态的“神经中枢”，OPPO的手机业务直到2017年前后才稳固住第一梯队的位置，具备了与华为、小米一掰手腕的实力。根据IDC公布的2017年全球手机市场调研数据显示，OPPO在当年以7.6%的市场份额巩固了全球第四的位置；同时OPPO在2017全年的全球出货量达到1.118亿部，相比去年提升了12%。

倘若OPPO在手机业务尚未成熟的阶段来布局物联网，恐怕会消耗更大的资源，从而间接拖垮正在成长的手机业务。

虽然入局晚，但好在行业仍有增长空间，据IoT AnaIytics数据，2020年，全球物联网设备连接数达113亿，首次超过非物联网设备连接数；2021年，物联网连接数进一步提高至122亿，预计2025年全球物联网连接数为270亿；MTA更预测，2030年，人均将拥有15台IoT设备，物联网连接数将增加至1250亿。

图源：国金证券研报

但OPPO在后续物联网的战略思路上，并未针对自身“后来者”的身份，制定“弯道超车”的规划，还在按部就班地进行相关硬件产品的开发。

相比之下，华为与小米已经找到了各自的切入点。华为选择从鸿蒙系统这一路径切入，抓住路由器和手表等关键入口，同时在其他品类上选择接入合作伙伴；而小米在物联网方面更像是做硬件生意，“投行化”布局生态链，或者直接亲自下场。

起步晚加上缺针对性的战略布局，预示着OPPO在物联网的发展不会一帆风顺。据36氪在2021年报道，OPPO的物联网业务板块长期处于亏损状态，金额高达数亿元。

2021年上半年，OPPO作出大变动，将物联网业务独立为事业群，并将组织架构分为做手表和手环的“穿戴事业部”、做电视的“智能显示事业部”，以及做耳机的“音频事业部”，目的是自负盈亏。

同年7月，多家媒体就报道称OPPO开始裁员，平均裁员比例达20%，物联网业务也涉及在内。OPPO当时否认裁员，仅称精简人员是调整过去一年的团队扩张。

战战兢兢发展了几年后，目前OPPO较稳定的物联网业务还是停留在耳机和可穿戴设备。据Canalys此前数据，OPPO的TWS耳机已经进入中国区前五。

不过，要做大物联网业务，显然不能只靠TWS耳机。手机品牌的TWS一般和手机硬件互相拉动，手机品牌即便在过去有庞大的用户保有量，随着手机行业低迷、出货量收缩，TWS市场的成长性会面临明显的瓶颈。

李开新自然明白个中道理，在他任上，OPPO也尝试过其他小品类。

比如，2022年8月，OPPO推出过一款和优必选旗下品牌AIRROBO空气萝卜联名的智能猫砂盆；又在2023年的MWC推出新款Wifi-6路由器，希望后者能成为家庭场景中的关键入口。

但这些产品在市场上都没有成为真正意义上的爆款。

至于被OPPO寄予厚望的智能电视业务，出来的结果则更让人失望。根据奥维云网数据，2022年，OPPO电视在全年市占率不到0.3%。

有经销商回忆称，OPPO首推电视产品时，他曾提过差不多十台产品，但仅卖出两三台，“剩下的后来做运营商业务，就基本当套餐礼品送出去了”。

2023年初，市场再次传出OPPO调整物联网事业群，智能显示事业部中的电视业务线被裁撤。投资大佬段永平更公开提到，OPPO彩电业务已关停两次。

一路发展不顺之下，OPPO留给物联网板块的时间，看来已经不多了。

芯片猝死

除了物联网，OPPO近期对其他业务板块也不断作出重大战略调整。

2023年5月12日，OPPO决定终止自研芯片的消息迅速传出，震惊市场。四年时间、3000多人、百亿投资，突然间都化为泡影。

4月26日，猝死前半个月，哲库还发出新一轮招聘信息，涵盖系统架构、数字设计、模拟射频、软件算法等多个岗位；而一周前的5月6日，哲库还在为举办一场线上校招技术分享会预热；甚至，哲库基带芯片团队的一款测试芯片在5月上旬刚刚送出去流片（试生产）。

图源：东方证券研报

过去，OPPO一直是手机厂商中的造芯代表之一，其自研芯片以“马里亚纳”命名，该名字源于太平洋中世界最深海沟，OPPO以此表达要探索最深硬件科技的决心。

有熟悉OPPO造芯人士认为，OPPO造芯更多是从商业角度考虑，而非基于对美国制裁下无芯可用的担忧；近年来，手机越来越同质化，整体市场规模持续萎缩，OPPO希望借自研芯片增强差异化竞争力，以技术形象进入高端市场。

2019年8月，OPPO成立全资子公司哲库。当年12月，一向低调的OPPO创始人陈明永高调宣布，未来三年投入500亿元研发预算。

此外，四年来，OPPO芯片团队也从数人扩展到3000人。一名持续关注哲库的芯片猎头称，哲库具备一定研发经验的工程师有将近2000人。其中，拥有十年以上经验的占比约四成。

行业分析机构芯谋研究称，以人数规模计，解散之前，哲库已是中国第五大芯片设计公司。

2021年12月14日，OPPO发布首款自研芯片马里亚纳X。这款被业内评价“可圈可点”的影像专用芯片，此后被大量应用于OPPO自家高端手机产品。

在当日发布会上，陈明永表示，自研芯片这条路注定是一条坎坷而曲折的道路，但OPPO不会止步，会持续投入资源。

2022年12月，OPPO又发布了第二颗自研芯片，即采用台积电6纳米射频工艺的蓝牙音频SoC马里亚纳Y。

不过，OPPO芯片产品高级总监姜波当时称，从成本、投资回报等商业角度看，马里亚纳Y都“非常不划算”，流片成本非常昂贵。

有业内人士分析认为，在研发经验不够成熟的情况下，OPPO应该是计划先以难度相对较低的芯片“练手”，最终目标是自研手机SoC。

也有多名哲库员工对媒体称，“大芯片”（采用4纳米工艺的手机处理器）已于3月流片，按计划在6月底回片，定位是中高端芯片。

不过，上述流片节点已两次延期，由项目规划之初的2022年9月先是延后至当年12月，后又推迟至今年3月。这颗尚未回片的手机处理器，与高通、联发科等公司的产品相比也并无太大竞争力。

“尽管规划上是按照完整产品目标做的，但大家心里都有数，不过是能用。”一名哲库员工对媒体表示，“即使回片之后可以‘点亮’（指电流顺利通过芯片，意味着芯片可用、可量产），可能也不会大规模量产，而是小规模地应用在一些产品上。”

如今看来，这些阻滞似乎都为后面哲库的关停埋下伏笔。

关停哲库的当天，段永平在社交媒体评论此事称：“改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价。”

几天后，他又发声称，多年来“步步高系”（即OPPO、vivo、小天才等由步步高拆分出来的公司）用类似的办法关停过许多业务，比如电子宠物、家庭音响、彩电等，“这不是我们关掉的第一个业务，也绝不会是最后一个”。

主业面临重压

无论是物联网业务的岌岌可危，还是芯片业务的突然关停，背后核心原因都是OPPO主业手机面临重压，需要开源节流应对“全行业的冬天”，从而减少对其他业务资源投入。

市场普遍认为，国内手机换机周期已达三年或更长，具备存量市场的特征。

然而，受疫情扰动下，供应链缺芯以及对疫后反弹乐观预期等因素影响，国内手机厂的库存在2022年初普遍处于高位，需求反弹却未如期而至，手机行业关键词很快从“缺芯”变为“去库存”。

Canalys数据显示，2022年一季度，中国智能手机市场出货量同比下滑18%至7560万台，却已是全年高点；二季度疫情反弹、防控严格，单季出货量跌至6740万台；尽管三季度环比开始有所好转，但消费者信心不足、厂商运营保守，旺季销量并无大幅提振；四季度疫情反复，手机市场进一步趋冷。

来到2023年，情况依然没有改善。

7月27日，市场调研机构IDC发布的报告显示，2023年二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%；市场调研机构Counterpoint称，二季度，中国手机市场销量创下2014年以来同期最低水平。

“之前大家都没想到，二季度还会同比下降。毕竟因为疫情，去年二季度情况已经很差了。”IDC中国高级分析师郭天翔7月28日称，消费者对手机等电子产品的消费心理已经改变，手机的硬件技术亦进入瓶颈期，对消费者的吸引力在下降。

据IDC数据，OPPO二季度市场份额为17.7%，维持“一哥”位置；vivo、荣耀和苹果紧随其后，市场份额分别为17.2%、16.4%和15.3%；小米、华为并列第五，市场份额约13%左右。

不过，尽管还是市场份额的“一哥”，但在行业低迷大环境下，OPPO还是免不了与市场一道沉浮，出货量同比继续下跌。

此前，据另一家机构Counterpoint数据显示，今年一季度，OPPO出货量为约2400万部，同比下跌22.33%；相比2021年一季度的3800万部，下跌了36.84%。

一名在北京从业数十年的手机经销商对媒体称，2017年行业高点时，其单一门店OPPO手机月销量可达200-300部；而疫情以来，线下单店OPPO月销量仅为20-30部，加上线上渠道总共也不足100部。

另有河北地级市经销商表达类似观点，他表示，疫情前OPPO在该市每月能卖2万多部，而现在只有1万部左右。

对此，有市场人士认为，在千元价位段，OPPO独立运营的子品牌realme、vivo旗下的iQOO均对OPPO冲击厉害。“OPPO在1500-1900元价位段上产品定位不清晰，要比其他品牌配置相同的手机贵500元左右。”

同时，在高端市场，OPPO虽有发新品，但出货量并没有突破，华为空出的市场更多被苹果拿下。据Counterpoint统计，2022年，全球600美元以上的手机市场，苹果份额高达75%，OPPO份额仅约1%。

主营业务受到如此大的冲击，控本成为OPPO最核心的战略。

多名经销商人士称，2017年是OPPO在线下门店投入的高峰，此后市场投入逐渐减少。

一名从业十多年的湖南手机渠道商称，他在今年明显感觉到OPPO直接投入的店内活动、礼品减少；2021年以来，OPPO渠道改革，省级代理全面统管财务核算、货源等，地市级只保留基础的业务团队。

“疫情前‘终端为王’的局面变了，现在很多经销商已经转型做运营商业务，70%的利润来自电信运营商。”该手机渠道商称。

从目前情况看，OPPO的控本大刀，似乎也从手机板块砍向了一系列新业务，这也能解释为什么物联网业务如此风雨飘摇，以及投入巨大的芯片业务猝死。

从企业经营角度看，在困难时期精打细算度日是合理的战略考虑，现阶段也很难评价OPPO的“苟”最终成效如何。

但从手机行业的横向对比看，相对于小米和华为，OPPO在未来的竞争中恐怕优势并不明显。

参考资料：

36氪《OPPO IoT事业群负责人李开新离职，电视业务几近裁撤》

财新《OPPO芯猝死》

财新《二季度国内手机市场持续低迷 华为出货量重回前列》

连线Insight《IoT的故事，OPPO没讲好》