在美妆个护这片璀璨星空中，SK-II 这颗耀眼的星以卓越的产品品质和显著的功效，持续吸引着全球消费者的目光。在这光芒的背后，SK-II与茉莉数科集团建立了长达6年的战略合作伙伴关系。
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6年战略合作，上万场直播
SK-II诞生于1975年的日本，是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶。1991年，SK-II被宝洁公司收购，成为该集团旗下的高端美妆个护品牌之一。
2018年，直播电商的浪潮初现端倪，SK-II以敏锐的市场洞察力，果断携手茉莉数科，踏上了这片充满未知与机遇的全新领域。随后，SK-II开始对市场上主流电商平台的直播玩法进行了深入研究，力求将每一款产品从成分功效到使用感受，再到品牌价值，在直播中准确、真实、全面地向观众传递。
双方合作的6年来，SK-II与茉莉数科携手在淘宝、京东、唯品会等平台的直播合作已达上万场。从最初的每月几场直播，到后来每日的直播安排，SK-II通过直播电商让更多消费者了解到其产品优势和品牌理念。
SK-II的灵魂成分PITERA™ 44年不变，正如这个品牌多年如一的核心理念：鼓励女性以敢于表达真我的“素颜之美”，焕发肌肤与心灵双重新生的自信光彩。SK-II与茉莉数科利用实时交互的直播间，与消费者诚挚地深度沟通：在购买、使用产品的同时，看见那个卸去浓妆艳抹之后「真实」的自我；告诉TA们如何做回「真实」的自己，唤起内心深层次渴望，将产品发展成为链接品牌与消费者的情感纽带。
如今，SK-II已将多年在线下有着良好口碑的“销冠”产品神仙水，成功转变成线上直播间的爆款“明星产品”，并带动了多个新品的销量增长。
（SK-II明星产品）
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频登顶电商行业榜单，SK-II店播成效显著
SK-II在直播电商方面的表现处于行业领先水平。以今年618年中电商大促为例，在天猫、京东两大平台的美妆店播直播榜单均排名TOP1；唯品会平台的直播间也均跻身行业店铺直播总榜TOP4。在茉莉数科辅助下，SK-II找到了符合品牌调性的直播电商发展路径。
（2024年618大促SK-II店播捷报）
这些年品牌和茉莉数科在各个电商平台打造了很多标杆案例。据茉莉数科SK-II项目相关负责人介绍，在品牌方的授权下，团队所策划的内容涵盖了多次神仙水限定联名版上市、顶奢匠心LXP系列上市、十余场明星主题专场PGC、品牌直播日全案、平台联动IP营销等多种内容。
多元的直播内容，让SK-II品牌直播间成为生意增长新引擎。例如，「春日娃娃」新品品牌直播日单日成交额破亿；SK-II ON AIR全新「街头艺术限定版」新品系列专属直播总观看量达5300万+；京东超品日-SK-II情人节限定“One&Only”挚爱粉专场直播进店率超40%……
03
店播内容时代，SK-II科学化运营TA人群
回看SK-II布局直播电商以来走过的6个年头，整体可以分为3个阶段：
◆1.0 达播时代-抢占资源：借助平台的超头资源及多层级达播矩阵，获得更多品牌曝光和生意增长机会。
◆2.0 店播时代-精细化运营：从0-1品牌店播基建，人货场内容的精细调优，撬动更多公域免费流量，主播以近似于客服1v1的实时解答来提高转化效率。
◆3.0店播内容时代-科学化运营：通过数据、系统进行消费者行为的科学分析和策略制定，通过直播的实时交互为消费者提供知识价值、审美价值、情绪价值。
那么，在店播内容时代，SK-II是如何做实现人群科学化运营的呢？
随着直播电商市场的逐渐饱和，店播“内卷”已成常态。但“卷”的内容大多仍停留在主播能力、商品策略、直播场景、运营策略……而SK-II店播运营团队比拼的是：数据技术！
据茉莉数科SK-II项目相关负责人介绍，支撑团队做好直播间人群运营的“秘密数字武器”有3个：
1、豹播系统：夯实基本盘
豹播系统是茉莉数科独立研发的店播赋能系统，旨在帮助品牌解决多平台直播矩阵管理、直播间排期共享、播中监控、播后数据高效复盘等现实痛点。
在2024年618大促开始前，SK-II运营团队借助豹播系统拉取了2023年双11直播间的所有评论。将这些内容进行归类分析，深入研究了SK-II直播间TA人群的关注点和消费习惯。根据最终的结果，运营团队在此后的直播策划中，对主播话术、货品组合、产品讲解顺序等进行针对性调整。
“比如很多消费者最关注的产品是神仙水，但是他们关注的功效却是美白，说明消费者对神仙水能抗老这件事情并不深刻，这就提醒了我们接下来可以强化SK-II神仙水和美白产品的用户教育”。SK-II项目相关负责人表示，用豹播听到用户的声音、跟随用户的脚步、提升直播间转化效率，SK-II实现了「human to human」的直播电商营销。
2、小红书灵犀&巨量云图：探索新增长
“我们通过灵犀以及云图发现，大概有3亿人被SK-II的种草内容辐射到了，但这些人群还没有被我们的直播渠道关注到。”
用豹播系统稳住SK-II直播间的基本盘后，运营团队将拓新的目光瞄准了在小红书和抖音被种草的人群。他们通过小红书灵犀平台跟巨量云图分析发现：“时尚宝妈”跟“爱车潮男”是SK-II的两大核心TA人群。前者深度了解护肤知识及相关成分，尤其是对抗老有显著需求，且看重产品使用体验；后者则比较少了解护肤知识，对护肤品的认知停留在基本功能需求（如保湿）。
基于这些信息，SK-II可以针对不同人群的关注点来灵活调整直播策略和内容，让TA从小红书、抖音来到品牌直播间的时候没有强烈的“割裂感”。精准的人群偏好洞察、持续打磨的直播话术，经过主播极具感染力的讲解，SK-II打通了种草人群与直播间用户的购买决策路径。
写在最后
在直播电商充斥着浮躁喧嚣的当下，SK-II让直播不再局限于千篇一律的直播脚本、营销话术、吆喝的叫卖，通过真实的产品体验与评价与TA人群建立情感连接。站用户的角度来看，无论是主播、KOL、KOC还是明星，真情实感的表达更容易引起共鸣，无形中增强了对品牌的信任感。
在店播内容时代，面对消费降级、美妆国货崛起等客观挑战，SK-II在茉莉数科的助力下，始终保持着强劲的市场竞争力。在双方战略合作的6年中，SK-II通过精准的人群洞察与多样的直播内容，让直播电商逐渐转变成一种富有内涵的“品牌陪伴”。
