出海的“最后一公里”,被这家酒店集团打通了

酒管焦点 2024-11-12 11:50:41

近年来,由于国内外金融市场波动,不少投资人都在寻找相对稳健的资产配置途径。酒店一直被认为是具有稳定回报和增长潜力的投资选择,但国内市场内卷已成为不争的事实。

STR数据显示,截至第三季度,国内酒店年累计RevPAR、ADR和OCC分别同比下降了6%、4%和2%。而在经营持续承压的同时,不论是头部酒店集团还是中小酒管,仍在不断跑马圈地,或是更频繁地迭代产品。

这无疑是“肥了”自己,“瘦了”加盟商。

从各集团财报可窥一二:酒店数量创新高,净利润下降的现象却十分普遍。

这也让不少投资人将目光转向海外,但陌生的市场环境仍让人望而却步。

出海的实战,似乎都卡在了“新手村”。

01出海容易上岸难

无论主动或被动,向外探索可能已经是酒店投资的新一轮主线。

多位酒店投资人对《酒管财经》表示,出海多少带点“闯关东”、“走西口”式的意味。

毕竟国内多年的供应链与客户资源、对OTA的话语权等习以为常的优势,一旦出海就都要从0做起了。看似一片蓝海,实则暗流汹涌。

拿筹建来说,物业选择、开发成本、供应链管理、现金流压力等,就足以难倒大部分新手玩家;后期运营阶段,海外政策环境、经济文化、消费习惯差异,也容易造成水土不服;再者,风险管理和经营体系也需要较长时间磨合。

国内经验失灵,也意味着投资人选择合作伙伴时,更要从现实出发,多维度考量。

在国内,头部集团市场集中度增长明显,尤其在经济下行周期,加盟商在上大船、求稳的心态下,形成了选择“绝对第一”的思维惯性。这也是近些年,全季、亚朵、希尔顿欢朋等头部集团签约速度迅猛的关键原因。

这种惯性在出海上已然不适用。如果说国内更看重站在巨人的肩膀上,在复杂、陌生的海外市场,更需要一起前行的伙伴。

从实用主义来考量,要可 “守”、能“攻”。

具体而言,“守”在于保障,也就是集团资源的持续投入,对当地宏观政治经济因素要有预判,帮助加盟商抵御风险、把控航向。

而“攻”则更聚焦于盈利能力,企业的本地化运营管理能力以及品牌在当地市场的竞争力。

能率先出海的,无疑是资本实力雄厚的。但有机会笑到最后的,一定是懂得深耕本地的。

02跟对人才能走对路

都想“摸着石头过河”,但很多时候,并没有石头可摸。

本土酒店出海十余年,探索出了以品牌收购、特许经营、与当地酒店集团合作为主的方式。

以品牌收购为主导的出海,除了现金流压力,品牌的本地竞争力问题也值得注意。放眼成熟市场,收购品牌与国际品牌的差距仍较明显,又由于缺乏品牌本地化经验而显得力不从心。

比如绿地自2011年出海后,不到三年时间,便在澳大利亚、美国、英国、加拿大、泰国多地落子,但近年来绿地持续出售海外项目已达上百亿,扩张脚步放缓。

以特许经营或与当地集团合作主导的方式门槛较高,目前国内仅有部分头部酒管完成了此类动作。但由于当地酒店集团仍多为自主经营,即使合作也较难实现业务的完全融合,对于加盟商来说,能得到的帮助也相对有限。

还有一个常被忽略的问题,就是 “船大难调头”。对国内头部酒管而言,在海外市场建团队以及在品牌发展的进攻和防守都面临更多取舍,较难持续投入精力到海外市场。

多位酒店投资人对《酒管财经》表示,曾尝试跟国际集团接洽,但不“解渴”。

东南亚地区,洲际、万豪、温德姆、希尔顿等国际酒店品牌仍占主导地位。虽然布局上大而全,但在聚焦某个区域时,资源相对分散,且跨国沟通流程复杂、响应慢,文化合作上仍有卡点。

今年二季度以来,希尔顿等国际酒店集团亚太地区业绩表现不佳,一定程度上反映出其在面对亚洲各国本土市场需求变化上稍显滞后。

虽各有千秋,本土集团还是更“卷”。

今年以来,除了头部的锦江、华住外,处于腰部的德胧、雷迪森、中旅酒店、艺龙酒店科技也开启新一轮出海。

与以往不同的是,这轮出海更倾向于自主品牌的管理输出。

毕竟“摸着石头过河”,肯定不如亲自“蹚水”走得稳。

今年3月,爱电竞联合马来西亚的蓝鲸物业,正式推出首个海外电竞酒店品牌Balena。

今年6月,华住集团旗下品牌全季酒店宣布计划拓展中东市场,率先在沙特开店。

不过,《酒管财经》注意到一个相对新的面孔——德胧。虽说公司相对年轻,细究其基本功,也是老玩家的水平了。

自2021年私有化开元酒店集团,德胧背靠鸥翎投资Ocean Link、泛大西洋投资集团General Atlantic、红杉中国,旗下品牌竞争力大幅提升。

旗下开元名都在全国总规模近200家,有北京歌华开元名都大酒店、杭州开元名都大酒店、湖州东吴开元名都酒店等多个城市地标项目,凭借其独树一帜的、以盛世风华为特色的国风品牌风格,长年稳坐国内五星豪华酒店的TOP1之席。

去年1月,德胧与万豪国际集团达成战略合作,共同推出合作品牌豪华酒店开元名都·臻品之选。首批签约的杭州博奥开元名都臻品之选酒店、杭州富春芳草地臻品之选度假酒店及重庆开元名都臻品之选酒店,预计将于2025年春季揭幕。

▊ 杭州富春芳草地度假酒店

开元名庭,在中高端商旅赛道竞争白日化的情况下,凭借其差异化的唐风美学风格,以元气朝食、唐风礼迎、大唐芙蓉香等触点为依托,给予消费者精致轻盈的商旅体验。近年来的布局深入上海虹桥、深圳蛇口、重庆解放碑、南昌铜锣湾等一线城市核心地段,整体规模超400家,与亚朵、希尔顿欢朋并驾齐驱,成为中高端商旅赛道的主要玩家。

回观印尼布局,德胧在去年7月通过注资成为印尼最大酒店管理平台IHI的主要股东。IHI旗下拥有Swiss-Belhotel和Artotel酒店品牌,签约和管理212家酒店和超过25000间客房。

同时,德胧自去年组建雅加达团队后,便着手筹建的自主品牌 Model J,雅加达机场首店即将开业,另外两家直营店也将陆续开业。目前,德胧集团以雅加达为中心的第一布局已完成。

不难看出,其打法核心在于“投资+自主品牌”两条腿走路,一方面可以快速习得本地化经验;也能在实践中加深对当地市场、消费者习惯的认知,为加盟商摸清门路。

此外,德胧的布局脚步没有停止,启动了新一轮在印尼新首都区域的投资,将在新都建设购物中心、酒店、公寓及综合商业中心。今年9月,佐科出席了在努桑塔拉(Nusantara)举行的奠基仪式,德胧作为唯一的中资企业出席。

投资、建团队、开店、买地块,动作很密,策略聪明。德胧在印尼的决心,可以在一步一脚印中窥见一斑。

03“蹚水铺路”德胧本地化向深、向实

印尼市场,无疑是东南亚必争之地。

印尼人口和GDP约占整个东南亚的40%,人口结构年轻、消费意愿强。据业界预计2030年印尼GDP将再翻一番,人均GDP或达到1万美元。

人口红利、消费潜力,加之政策利好持续释放,印尼已成为全球投资的焦点市场。

从印尼市场现状出发,一方面有挑战:从规模来看,客房数量雅高集团位列第一;Archipelago集团在印尼成立较早,总门店数最多;而排名第三的Artotel Group背后正是德胧注资的IHI。区位布局来看,规模TOP1的雅高美居和TOP2的Archipelago物业都在核心商圈。

然而机遇更大,印尼酒店市场正处于早期发展阶段,市场分散、连锁渗透率低,增长空间较大;在赛道选择上,印尼酒店市场需求整体上以度假为主,且多集中在巴厘岛,而雅加达商旅属性明显,商务酒店缺口较大。

如何在需求空白区长出本地化的产品是核心要义。基于此,Model J应运而生。

《酒管财经》了解到,德胧印尼团队花了近两年时间,跑通了从租赁模式、筹建到运营的整个流程。Model J紧扣当地千禧一代的生活方式,提供差异化的早餐、大堂咖啡服务,打造多元、舒适的差旅体验。

▊ Model J印尼雅加达机场首店效果图

好的品牌,尤其是出海,要同时具备对本地市场的适应能力、持续的吸引力。

本地化的团队,对解决“先入为主”的问题,降低试错风险来说至关重要。德胧入局时间早,管理团队的本地化率达90%,这意味着当地市场需求痛点、消费趋势的洞察上能够抢占先机。

客源方面,印尼市场与国内不同,整体上对于会员体系的感知还很薄弱,而这一点则是德胧的优势。在国内,各个酒店集团都十分重视会员体系的打造,着力于服务、体验、产品的触动以及复购习惯的培养。可以说,会员体系很大程度上决定了门店的生意情况,也能够减少酒店集团对于OTA的依赖。

尤其值得关注的是,百达屋和Model J是同步上线的,意在用自家会员系统积累客源,不依赖渠道协议。具体来说,从第一家直营店起就直面散客,从周边大学、机场吸引消费者。这么做肯定是一条更难的路,但也能更“健康”地在海外生长。

德胧旗下百达屋作为早期进入印尼市场的会员品牌,不会面对国内市场内卷竞争下形成的“多选一”的问题,还能帮助门店在第一阶段积累优质的散客客源,这对于后续门店的运营是强有力的保障。

前不久,身边许多投资人都去参加了德胧主办的印尼投资者峰会。据圈内反映,内容纯干货,有不少一手的市场信息,印尼驻上海总领事馆总领事、旅游与创意经济部前部长在现场做了分享。

值得一提的是,为了帮助更多出海投资人更稳、更顺、更快地冲出“新手村”,峰会上发布了“印尼游学团”活动,旨在带领投资人实地考察印尼酒店投资环境。

▊ 德胧集团印尼酒店投资者峰会

如果说国内市场的竞争,更看重以营销战役为单位的一次次短跑;那么出海,就是一次考验综合实力的马拉松。修炼好本地化运营能力、客源输送能力等综合实力,才能真正在海外生根,长成参天大树。

回顾这些年互联网、电商出海的历程,中国企业摸索出一条「Born Global」之路,也就是从借势“出海”,把产品和服务卖到海外,到“生而全球化”,品牌从创立之初就在海外生长、放眼全球,和海外市场血肉相连,与海外消费者紧密沟通。

Model J 或许是本土酒店难得一见,「Born Global」 的样本。

从资本出海、到品牌出海,再到“生而全球化”,本土酒店出海已进入3.0时代。

回归理性、韧性,不迷信风口,不纸上谈兵,本土品牌是时候在海外扎根了。

未来,期待出现更多像德胧一样稳扎稳打、有诚意的玩家,亲自下场蹚水、铺路。

出海虽难,为者常成,行者常至。

END.

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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