廉价商品的价值不足以支持在其上投入太多成本，但廉价商品又因此非常容易成为“坏买家”的目标,这是个两难的问题。

这段时间电商行业最大的议题，莫过于“仅退款”了。“仅退款”倒也不算是新鲜事，世界各国的电商平台都有这个商业模式——例如老外称之为Returnless Refund（不用退货的退款）。名字归名字，本质上都是同一种东西——真要分析其影响，还得从买卖双方的博弈和电商模式的演变上入手。

买卖双方的博弈类似于鹰鸽博弈，可以看作其变体。假设市场上有四种不同的对象——好的卖家、坏的卖家、好的买家、坏的买家。好卖家会销售好的产品，坏卖家会销售坏的产品；好买家遇上好产品会收货，遇上坏的产品会退货；坏买家遇上好的产品，会尽可能多用它，然后退货；遇上坏的产品，也会退货。好卖家遇上好买家那是最好的情况，我们主要分析“坏卖家遇上好买家”和“好卖家遇上坏买家”的情况。

最早的电商模式是不包邮的——买家买了商品之后还要自行支付运费，并且退货的时候是不退发货运费的。对坏卖家而言，这种模式下自己销售假冒伪劣产品没有任何损失（最坏的情况是东西转了一圈又回到了自己手里）。如果遇上了一个不识货，或者考虑到退货运费贵过商品价格而吃哑巴亏的买家，坏卖家还能小赚一笔。

如果没有制约机制的话，这种模式下坏卖家会越来越多，最终好买家会离开，劣币驱逐良币，平台最终会衰落。这件事情是好买家、好卖家和平台都不希望看到的。因此，现在“不包邮”的电商已经很少了，只剩下一些仅仅将电商平台作为收款渠道的店铺。

“不包邮”还有一些别的缺点。一方面，买家付运费会带来“用什么快递公司”这样的问题，会带来一些沟通成本，并且非常容易引起争拗；另一方面，买家付运费属于零售，也不如卖家月付来得划算。因此，很多商家开始提供包邮（卖家负担发货运费）的模式。

包邮模式的核心特征在于，不论是否退货，卖家都必然要承担发货运费。这样对于好卖家而言成本不变（把运费加到价格里就是），但是坏卖家就有固定的损失，要衡量一下值不值得了。因此，包邮模式起到了经济学上的“信号”的作用：“我敢包邮，说明我是好卖家”。

这种信号事实证明起到了作用——可以看到的是，现在大部分面向普通消费者的商品都是包邮的。同时，由于买家仍然需要支付退货运费，因此坏买家仍然需要付出一定成本。换言之，“好买家”也在向卖家发出信号——“我要付钱才能退货，我也不会无端给你制造麻烦”。因此，“各付一程运费”算是达到了一个微妙的平衡。《消费者权益保护法》对“七天无理由退货”的约定（第二十五条）也提到，除非另有约定，否则退货运费应由消费者支付。

但是，这么做的话，买家（不论好坏）即使买到了不好的产品，也要至少付出运费，这显然会打消一部分买家的购买想法。同时，对于一些有自营物流的电商企业而言，反正都要给别人送货，收取退货也是举手之劳。这样的话就催生了卖家连退货运费也一并负担的模式（即“赠送运费险”）。

类比推理可得，这种模式进一步强化了刚刚所说的“卖家向买家放出的信号”——“我卖给你的是好东西，不然我自己要损失两程运费”。这种模式事实上也很有效：如今大部分电商平台在针对质量问题退货的时候，都是报销双程运费的。

这就带来了一个新的问题：既然商家已经认定这个商品是次品，那怎么处理这个次品呢？对于大部分销售电子产品等“贵价商品”的卖家，哪怕承担了退货运费，也必定要将商品回收。这一方面是为了检测“是否真的是质量问题”，买家是否有人为损坏，是否有狸猫换太子等恶意行为；另一方面，如果真的有质量问题，那也是要修理一下再出售，减少自己的损失。

但是，“贵价商品”电商的市场空间毕竟有限，新入行者要想求发展，势必要销售廉价的商品，寻找新的客户。“廉价商品”和“贵价商品”的主要区别有两个：一个是运费占商品价格的比例大幅度提高，一个是商品维修的成本也大幅提高。这使得一旦商品出现质量问题，往往只能当作垃圾丢掉。快递一件垃圾怎么想都不值得——因此，与其再额外支付一笔退货运费，不如直接请消费者扔掉好过。

这就是“仅退款”模式的本质。所谓“仅退款”，就是在商家知晓消费者退回的商品是次品的时候，出于节约成本的考虑，直接选择不寄回，而是将次品直接委托消费者丢弃的模式。可以看到，对于产生了质量问题，商品本身维修成本又很高的廉价商品（例如发霉的水果几乎不可能维修，退回商家也是扔掉），“仅退款”是非常高效的解决方案。

但是，我们刚刚提到，“贵价商品”花运费回收商品的目的除了维修之外，还有检测是否真的发生了“质量问题”的功能。换言之，“廉价商品”的商家在通过“仅退款”节约了运输和维修成本的同时，也放弃了对“质量问题”进行申辩的权利。

如果再考虑到廉价商品的销售价格以及平台在其当中所收取的佣金，显然不足以支持平台客服花很多的时间细致地调查这些商品的售后问题的话，我们可以发现平台实际上是不可能逐一对消费者的售后请求进行审核的，只能简单地作出一个决定——而大部分时候，为了留住流量，防止公众舆论事件，自然会考虑偏袒买家。

这就给“坏买家”留下了可乘之机——采用仅退款模式的卖家，本质上发出了“我销售的东西不值钱，我没有钱付运费把商品拿回来检测，你提出的所谓的‘质量问题’我是无法验证的，平台出于种种因素还会支持你”这个信号。在这样的信号下，有心“0元购”的坏买家自然会前赴后继地来挑战平台规则。

这就形成了一个恶性循环——“越挑战、投诉越多、平台越没有精力处理、处理方式越偏向买家、越挑战”，最终导致今时今日的局面。最终，当坏买家越来越多的时候，好卖家会逐渐离开这个市场。好卖家离开了，好买家也会跟随离开，最后只剩下坏卖家和坏买家“互相伤害”。而到这样的时候，电商平台的衰落也不远了。

换言之，作为电商平台，尤其是销售廉价商品为主的电商平台，需要谨慎地设计售后服务机制，才能最大限度地控制坏卖家和坏买家，营造一个健康的环境。这在很大程度上是一个两难的命题——廉价商品的价值不足以支持在其上投入太多成本，但廉价商品又因此非常容易成为“坏买家”的目标。