文 | 零壹

2023年娱乐行业风起云涌，话题不断。从年初《狂飙》效应到史上最强暑期档，微短剧行业走向精品化，演出市场也迎来了持续全年的火爆景象。

过去一年里行业的主调是复苏回暖。优质内容仍是热度与价值的基底，但题材类型、宣发模式则经历了快速迭代，娱乐行业仍处在多元探索期。同时，各领域的代表爆款绝大部分都在短视频平台持续运营并实现宣发破圈，侧面反映出了娱乐主阵地重心的逐渐迁移。

近日，抖音正式发布了《抖音娱乐音乐白皮书》（以下简称《白皮书》），数据显示，2023年抖音娱乐相关内容数量达到9亿+，日播放量达百亿+，娱乐用户规模占平台月活用户的75%。抖音还围绕影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大业务，对各领域的宣发方法论与发展策略进行了全面解读。

放眼2024，娱乐音乐各行业大都面临挑战与机遇并存，抖音未来又将如何前行，与娱乐行业共同探索出更多增长空间？

在过去的一年里，抖音助推的影剧综黑马爆款频出，演出、音乐在抖音不断激发大众的真诚表达创造出无数新鲜热点。不同领域的内容形态包罗万象，但也有趋势上的共同点：其一，主流娱乐内容不约而同将抖音视为宣推的主流阵地，头部爆款覆盖率极高，这在《白皮书》六大娱乐领域的数据趋势中都有所体现；其二，各行业在抖音的发展几乎都是“寻增量”而非“榨存量”，共同目标是在抖音连接更广泛的潜在受众，拓宽增长空间。

据《白皮书》数据，2023年票房过亿的院线电影中，抖音宣发覆盖率达到了100%，《满江红》《消失的她》《孤注一掷》《热烈》等院线爆款均在抖音宣传发力，覆盖全部重要档期，2023年抖音电影、剧集相关内容各项数据均显著增长。

与影剧相比，综艺节目往往播出节奏更长、内容更为灵活，对实时互动的需求也更显著，尤其是2023年以来综艺的垂类创新更加多元、新颖，对内容的传播破圈带来了更多挑战。

据《白皮书》数据，2023年共有390档综艺IP入驻抖音，实现对头部综艺及省级卫视的全覆盖。综艺用户大都是短视频的高频使用者，2023年有96%的综艺用户高频“到访”短视频APP、80%的用户会在观看综艺节目后参与互动，多部创新垂类综艺在抖音实现破圈，如全新人综艺《种地吧》在抖音节目相关视频播放量达50亿+，互动量达1.7亿。

微短剧2023年的发展可谓“质、量齐升”。作为微短剧发展壮大的基本盘，2023年抖音播放量破亿微短剧已达到500部，平台微短剧的内容热度、用户规模、活跃度也进一步激增。

更值得一提的是，抖音在过去一年里踊跃引导微短剧行业向精品、多元化发展，抖音推出的多部爆款短剧贴近真实生活，传递主流价值，一系列题材多元的精品内容帮助行业实现了长期健康发展。

影剧综等内容在抖音纷纷找到了自己的“蓝海”，大量明星也在抖音更加积极地经营事业、更新生活，整体形成了“表达方式鲜活自在、大事件热度频发”的明星内容生态特征。《白皮书》数据显示，抖音目前已吸引超6000位明星入驻，2023年抖音累计诞生娱乐热点数7.7万+，带动70亿曝光，成为了娱乐大事件发源地和星粉互动核心阵地。

2023年的演出市场也只能用“沸腾”来形容。抖音一方面夯实了自身作为演出行业“线上主舞台”的行业价值，在演出数量和增速上实现暴增，全年累计演出场次4000+，同比增速高达600%+；另一方面，抖音演出相关内容的火热还带动了用户前往线下打卡并在抖音分享，进一步拓宽了演出市场的想象空间。

音乐在抖音的发展更是枝繁叶茂、根基茁壮，已形成了生机沛然的立体生态。2023年抖音音乐内容流量、用户使用频次、内容创作覆盖场景各项数据量级提升，创作者生态、用户互动玩法的丰富加速了抖音音乐生态的繁荣，也进一步让抖音成为了爆款金曲的核心宣推阵地。

2023年以来，抖音在娱乐宣发上的“存在感提升”是行业公认现象。读娱认为，这是内外因素变化综合影响的结果：

从整体环境而言，短视频积累了规模化的用户，娱乐内容宣发也从过去的单向输出模式逐渐转变为了全民互动模式，网络内容传播格局变化带来宣发环境迭代。以电影为例，2023年电影市场特征呈现预测失效率高、长线逆袭、观众指导宣发等现象。这些变化让娱乐宣发传播的话题导向瞬息万变，如何及时接收反馈并调整策略成为了重中之重。这为娱乐宣发带来了复杂的影响，但同时也让抖音有了更大的发挥空间。

于抖音自身而言，其2023年影剧综宣发的最大变化是方法论清晰立体化——经过了多领域爆款内容实践的反复验证，抖音影剧综宣发“内容种草+阵地经营”的独特方法论得以形成。

热门话题、热门内容是宣发效果爆发的“关键放大节点”，“内容种草”正是通过热点预埋测试、内容解构加热、爆款热点打透“三步走”，来实现热点的挖掘、加热和全面引爆。

早在上映前，暑期档黑马爆款《孤注一掷》官抖就开始持续发布多元内容进行热点预埋，其中王传君的洗脑式喊话短视频热度暴增，站内达人和用户纷纷竞相模仿，将电影话题继续“加热”。延伸出更多破圈话题，再与社会议题等多元领域延伸共创，将热点完全“打透”。

内容种草的路径，概括起来可以理解为先“解构”内容，预先将作品多元要素以多角度尽量全面呈现，在得到大数据反馈后再进行宣发策略“重聚焦”，同时通过激励达人、用户二创等形式进行加热放大，尽可能发挥出热点的最大价值。

而阵地经营则重在沉淀热度并长线推高，以官方抖音号为主阵地，通过明星主创积极经营、参与多元活动来创造热度并积累关注，实现长线、高效的热点话题产出。

热门综艺《种地吧》播出期间在抖音热度居高不下，综艺主创全员入驻抖音，配合官抖展开宣传活动，同时配合短视频矩阵、直播矩阵“短直双开”阵地经营优势，平台达人积极参与二创，让热点覆盖从预热到收官全生命周期，进行有节奏的账号矩阵运营，推动爆款黑马势能的形成。

不同领域、不同类型的娱乐内容艺术属性复杂，受众差异巨大，需要永不枯竭的创作灵感实现种草，这是以抖音强大的全民共创内容生态为前提实现的：官方、明星、达人、UGC、用户评论彼此催动出热点爆款叠加效应，通过抖音的短视频、直播、图文等多元内容体裁，广泛灵活的跨领域互动话题持续发力，为多元宣发玩法提供无限可能。

比如“新抖综”模式也是建立在相同的基石之上，《白皮书》提及，新抖综在选品上将重点聚焦生活、音乐、情感、语言、游戏竞技5大赛道，在选人上注重孵化高潜力达人，运营端则围绕粉丝黏性、种草规模和热点追打三方面展开。在提供优质娱乐内容的同时，“新抖综”也进一步满足了大众对亲近互动、真诚表达以及美好生活的追求。

所以说，抖音的影剧方法论实际上成为了“公开的独家秘方”。除了影剧综外，在音乐、微短剧、明星、演出等诸多领域中，抖音的多元特色玩法和横跨多领域打通能力也能够发挥自如：

演员任素汐的歌曲《王招君》在抖音的播放量已超40亿次，先是用户自发用这首BGM来分享婚纱照等美好回忆，随后任素汐入驻并发布完整版演唱视频，促成了原曲、BGM、歌手热度的同步高涨。《向云端》引发的广泛跟拍热议，《苦咖啡·唯一》视频曝光量超百亿，脍炙人口的案例还有很多。

抖音明星账号的花式运营方式，也体现了抖音对多元灵感创意的支撑力。除了千人千面的星粉互动活动外，2023年抖音上各地明星还通过“为家乡代言”的方式带动文旅消费、为公益发声等方式，进一步将明星的号召力与平台的广阔生态相结合，创造出更具规模的社会价值。

多元领域案例显示，从用户的情绪共鸣、自发热议，再到抖音多种垂类场景的应用，抖音官方能对各种热点进行有效承接与放大。对娱乐行业而言，抖音平台带来了一展拳脚的广阔天地，是创造新热点、寻找增量市场的绝佳场域。

除了优质内容本身的热点扩大外，还需要内容价值的最终实现，才能形成完整健康的“生态循环”。伴随着2023年娱乐音乐行业的全面复苏，抖音与行业也探索出了更多的发展生机。

最为直接的价值实现模式是用户对优质内容本身的消费。《白皮书》显示，在抖音优质内容已经可以通过付费、IP衍生、直播等付费形式突破场景限制，直达广泛受众。

而在传统娱乐营销最为注重的品牌招商层面，抖音平台的丰富生态又有了更多用武之地：结合演出、微短剧、微综艺、品牌定制短视频等多种形态，抖音为品牌方带来了大量的创新植入场景，并通过花式互动玩法激发广大用户的创作热情，为品牌建立起与用户的沟通窗口，有效强化影响力与口碑。不仅如此，品牌在抖音还能依托抖音电商、本地生活、星图商单的立体生态，实现高效转化。

在刚刚过去的2024电影春节档里，《飞驰人生》《热辣滚烫》《熊出没·逆转未来》等新片鏖战，总票房创下档期纪录的同时，也有落后者撤档退出。电影春节档档期集中、头部通吃是一个缩影，经历了2023年的复苏，2024年娱乐行业将会进入新的竞争阶段。

而《白皮书》在六大领域的解读中均提及了抖音在2024年的长期规划，不同领域各有侧重，但总体上是以优化产品、升级服务、加大投入力度，推动娱乐产业协同发展为共同理念。如2024年的音乐宣推升级从数据、达人、资源服务和分发能力四大维度展开，以体系化的音乐服务和内容产出、宣推能力助力产业持续发展。

而在短剧领域，2024年抖音将继续坚持微短剧精品化发展理念，在2024年春节档中，抖音短剧精品片单就已涵盖了多部知名IP改编作品和多元创新题材探索，辰星计划也将继续落实，扶持更多精品短剧产出。

摆在娱乐行业面前的，是不断变化带来的无数挑战和机遇。而抖音作为娱乐产业的“核心阵地”，也会在2024年继续进化，为行业带来更多的“向上势能”。

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