原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

11月30日，中国互联网出现了颇有历史意义的节点。拼多多在这一天超越了阿里，市值一度冲上1921亿美元，超过阿里的1918亿美元。首度坐上了中国电商头把交椅的位置。

就在几天前，拼多多发布了一份相当“炸裂”的三季度财报，营收688.4亿元，同比增长94%，净利润170.3亿元，同比增长37%。

由于阿里目前身处改革的“深水区”，拼多多能否坐稳榜首还存在疑虑，但曾经同为电商三巨头的京东“掉队”已经是不争的事实。

11月29日美股收盘，京东股价走势向下，报27.440美元/股，跌幅2.56%，最新市值431.77亿美元。按此计算，1个拼多多的市值已经超过4个京东。

曾经市值万亿的电商老二，如今市值屡跌不止，若想重回第一梯队，京东需要更多的手段来挽回投资者的信心。

京东掉队

一般来说，阿里、京东、拼多多被称为电商三巨头，此前的电商竞争格局中，一直是阿里第一，京东第二。如今三巨头的位次已经发生变化，当年位于第二的京东已经被拼多多挤到了第三。

从平台定位上看，拼多多在以下沉市场为核心主打性价比，再叠加极具辨识度的“砍一刀”的病毒式营销，从而完成了早期原始积累。

京东主要采用自营+平台的模式，以3C产品为核心，强调商品的品质和服务体验，以中高端消费者为主要目标，忽略了下沉市场的巨大潜力。

在“消费降级”的风口之下，两者的此消彼长完成了身份互换，甚至拼多多市值一度超越了阿里，电商市场的格局似乎从“三国鼎立”变成“楚汉争霸”。

对于京东来说，家电3C产品等优势领域进入到存量市场，很难给予京东增长红利。

2022年，京东年收入首次突破了1万亿元大关，但营收和GMV均出现了不同程度下滑。财报显示，2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京东的GMV增速仅为5.6%，2021年京东的GMV增速为26.2%，同比出现大幅度下滑。

在这种背景之下，公司创始人刘强东在去年“火线”复出，进行了一系列战略调整和人事组织改变，其中最重要的就是低价策略。

去年年底，刘强东在内部高层会议上讲过一番话：“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

这样的话，在内部邮件中一再出现：“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

经过接近一年时间的整合，京东算是交出了一份符合预期的成绩，根据相关财报数据显示，第三季度京东收入为2477亿，较2022年第三季度增加1.7%；经营利润为93亿，去年同期为87亿。京东零售收入2120亿元，同比增长0.06%；经营利润110亿元，同比增长0.68%，经营利润率为5.2%。

京东公布的数据显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

京东不能只靠3C

刘强东的一系列改革调整措施，未能让京东跳出3C的舒适圈。

为遏制颓势，京东内部规模最大的3C家电事业群，此次被拆分成家电家居事业群和电脑通讯事业群。

今年初，京东开放第三方POP商家入驻并推动其与京东自营的融合，同时为POP商家全面开放极兔+“通达系”物流服务商，“谁能做到低价就给谁流量”。开店门槛的降低为京东吸引来更多厂牌、白牌等产业带商家，今年二季度京东新增商家数量同比增长了417%。

随着POP商家的大量涌入，平台低价商品的供给更为丰富，产品价格及消费群体也更为下沉。此时，京东自营物流的99元免邮门槛，对比平台上大量出现的9.9包邮就未免显得有些不合时宜。

京东调整自营运费标准在无形中带动了客单价普遍在百元以下的“日用百货”产品销量，在不用拼单的情况下便可以实现免邮。同时，如洗护用品、生鲜食品等类目，也伴随着更高的复购率，可以提高京东平台的用户黏性、活跃度。

今年3月，京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线。辛利军在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上还表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标，实现“天天低价”。

根据东方证券的一份抽样调查，对比拼多多百亿补贴类商品，抽样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共 14 个，其中主要在家电类领域。

换言之，京东版的百亿补贴还是针对优势的3C领域，并非全部商品。根据相关财报数据显示，二季度，京东营收贡献占比在40%左右的日用百货类别，营收同比增速为-8.6%，已经连续两个季度同比负增长。

来到第三季度，核心品类电子产品及家用电器实现收入1193亿元，与去年同期相比持平；日用百货商品收入则为759亿元，同比微降2.3%。

通过数据可以看出，京东依旧可以在3C领域保持强势地位，但依旧无法像阿里、拼多多一般在全品类领域攻占消费者心智。

毕竟，无论是家电这种“夕阳产业”，还是手机为代表的数码消费品，都已经进入到了存量市场阶段，很难以产业红利的方式来助推京东的业务增长，留给京东的解题方式除了通过“降本增效”来进一步“榨干”优势领域的“剩余价值”，就只有走出舒适圈，在全品类上具备与竞争对手一较高下的资本。

“降本增效”已接近极限

刘强东治下的职业经理人，已经竭尽所能为“低价策略”来保驾护航。

今年5月擅长财务、投融资以及公司治理的许冉被提拔为集团CEO，接任擅长营销的徐雷，这一高层人事变动被解读为京东“降本增效”要进入到实质性阶段。

从2020年6月到2023年5月的三年时间内，许冉在京东集团CFO的岗位上，带队完成了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资等交易；对达达、德邦物流等上市公司的并购；推动了京东科技业务重组。

根据京东内部人士透露，许冉当年被刘强东刮目相看的剧情之一，就是她曾拿着账目去找刘强东指出有几十个可以“省钱”的地方，其中有多个“省钱妙策”让刘强东意想不到。

业内普遍认为，在各大电商普遍不具备爆发式增长能力的情况下，降本增效去优化各项关键数据指标是务实之选。

就这样，整个京东在刘强东高喊全面低价的同时，又在内部践行着降本增效的策略。

根据财报数据显示，在成本方面，京东第三季度的营业成本为2089亿元，同比增长0.8%。同时，包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理在内的履约开支达152亿元，同比增长6.1%。这一部分开支占收入的6.1%，去年同期为5.9%。

第三季度，京东的营销开支达80亿元，同比增加4.6%；营销开支占收入的百分比为3.2%，去年同期为3.1%。据悉，该项支出增加主要是由于推广活动的支出增加。此外，京东研发开支同比减少7.8%，达38亿元。

对于财务出身的许冉来说，做到了在加大补贴、营销支出的情况下，不仅让花出去的每一分钱达到效能最大化，还通过各类“闪转腾挪”的操作方式，让京东的成本控制在可控范围之内。

尤其是在她兼任京东零售CEO后，会更加深度地坚持京东内部自去年下半年开始启动的关于成本、效率、体验等的变革。

许冉在今年第三季度财报电话会上表示，在手机和3c数码品类上，京东会不断优化成本、效率，一方面为用户提供更多元化的产品，更有优势的价格，更丰富的服务；另一方面也会和品牌厂商共同加强新品和趋势品类的打造。

在自营商品SKU数量达千万级的基础上，三季度京东库存周转天数达30.8天。和一季度的32.4天、二季度的31.7天相比周转效率继续提高。

但根据国家统计局的相关数据显示，1-10月份，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%。从增速来看，京东零售收入微增0.06%，跑输大盘。横向比较，京东的增速也不敌阿里和拼多多。

也就是说，在京东内部极致的“降本增效”之下，依旧跑输大盘，若想缩小与阿里、拼多多的差距，在资本市场上重回第一梯队，需要更多的破局手段。

参考资料：

电商报《拼多多市值达到京东的4倍》

虎嗅 《刘强东为何又换帅？》

21世纪经济报道《爆了！1.4亿人涌入，“京东采销直播间发疯”火上热搜》

首席财务官 《突发！刘强东又换帅！财报解密后，许冉兼任京东零售CEO》

亿邦动力 《财报解析｜京东Q3收入2477亿元 库存周转天数缩短至30.8天》