作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
一顿免费的午餐能为商家带来什么？
有上海商家借此一举成名，成为区域内最受好评的餐饮店之一；
有重庆商家靠它新客如潮涌，核销 GMV 涨了好几倍；
还有连锁商家因而获得千万级曝光，让门店客流涨幅达到 99%。
这些商家几乎都没有太多额外的营销动作，均只是通过抖音向用户不定期提供免费的团购套餐。
很多人可能还不知道，抖音生活服务开通“免费试”功能已经一年了，目前已经有千万用户在抖音免费享用丰富的午餐或晚餐。
更让运营社感到意外的是，不仅消费者乐在其中，很多餐饮商家靠这个“小功能”在抖音将生意经营得风生水起。
“免费试”竟然还能帮助商家带动业绩增长？这些商家做对了什么？
01用户积极报名的“免费试”，藏着餐饮商家的流量密码此前，运营社分享过很多靠达人探店或直播带货取得不错成绩的本地商家。今天，我们要介绍的案例有点特殊。
这是一家位于重庆远郊区的火锅店，名叫二娄娄，老板姓张。他们不擅长直播，也不请达人探店，但最近半年在抖音生活服务的生意做得风生水起。
去年 10 月，张老板带着“尝鲜”的目的参加了一期抖音“免费试”活动。
所谓“免费试”，指的是抖音生活服务去年 7 月推出的一项新功能。商家提供免费的团购套餐，平台会筛选优质用户群体，通过抽奖形式让消费者获得免费体验名额。一般而言，用户体验完免费套餐后进行配图评价，评价内容会同步转成图文短视频进入抖音推荐流。
商家可以在抖音来客端自主报名参加活动
去年以来重庆二娄娄老火锅参加了 5~6 期“免费试”活动。此后没过多久店铺的客流就开始增长明显，有时候店门口还会排起长龙，“很多都是慕名前来的新客”。
张老板告诉运营社，“免费试”带来的不仅是免费体验的用户，还会为店铺额外带来大量曝光和生意成交。
最直接的证明是，活动后二娄娄的生意明显变好了。如今该店铺抖音渠道每个月核销后 GMV 在 4~5 万元之间，较去年 10 月之前增长了 4~5 倍。这期间除了“免费试”，他们几乎没有其它种草或引流动作。
据了解，抖音“免费试”全称是抖音“吃喝玩乐免费试”，上线至今一年了，覆盖范围也从最初的 3 座城市拓展至全国 49 个城市。目前已有千万用户参与。
像二娄娄火锅这样靠“免费试”带动线下门店客流的案例也在其它城市上演着。
候总在上海经营着一家名为那都不是锅的港式打边炉火锅店，主要菜品包括花胶鸡和海鲜等，门店坐落于徐汇区某产业园附近，主要客群是园区内的程序员和白领。
店内装潢主打怀旧风（目前门店正在装修）
受多重因素影响，去年开始他们的生意明显下滑。也是在去年年尾，曾经在抖音团购尝过甜头和红利的候总决定试试抖音生活服务上线的新功能“免费试”。
海鲜食材讲究新鲜，候总的门店往往会多准备一些食材。在他看来，与其让食材白白浪费错过赏味期，不如给广大用户免费尝鲜，同时也能在淡季帮门店涨人气。
参加活动之后，候总发现“免费试”效果明显。
大量用户到店后提升了店铺的人气，还留下了真实丰富的图文评价。这些评价提升了店铺的抖音评分，也带来了更多曝光。与此同时，商家也在认真观察通过“免费试”带来的这些真实客评，听取其中的用户建议和诉求，相当于在过程中收获了一次调研反馈。不知不觉，很多第一次被“免费午餐”吸引到店的用户，逐渐成了“老面孔”，有些还会带着亲朋好友再次光顾。
从数据反馈看，参加“免费试”后，候总的门店抖音渠道核销后 GMV 月均提升了 73%，确实起到了吸引客流和增效的作用。
02一顿“免费的午餐”能为商家带来什么？餐饮商家最稀缺的是什么？
客流。尤其是，新客流。
对于餐饮商家而言“酒香也怕巷子深”，只要有曝光，无论是来自线上或线下，店铺都会有生意机会。这里的曝光既可以是探店视频、餐品介绍、在店内直播，当然也可以是种草图文和用户的真实评价。
所以很多商家为了曝光，吸引流量，宁愿疯狂打折，甚至不惜推出低价团餐用来吸引顾客的注意力，从而实现引流效果。
事实上，“免费试”也可以帮抖音商家解决曝光和引流的问题。
餐饮老板周总在深圳有一家开了 6~7 年的烤鱼店。店面不大，100 平左右，高峰期可容纳 16 桌人。
周老板是一位短视频资深用户，平时也爱刷抖音。自从抖音生活服务业务上线以来他就非常关注，也见证了很多餐饮同行靠抖音团购“起飞”。
去年他在抖音生服认证了店铺，开始做经营。与其他同行主攻达人探店不同，他认为自己对短视频营销和内容种草并不擅长，但又希望能在抖音快速起步。于是在抖音来客端自己报名，一连参加了 5 期“免费试”活动，一期大约在一个月左右。
这些“免费试”消费者，为周老板的店铺带来了 100 多条真实评价。这种质感的评价，可能是日常餐饮老板要经营数月才能积累到的。来自消费者端的评价，自然带动了门店的曝光量。
在周老板看来，“免费试”与达人探店、本地推有相似之处，均是本地商家引流、向新客做种草的运营方式之一。而且“免费试”参加的难度和门槛更低，受用的商家范围很广。
运营社观察发现，商家参加“免费试”可以额外获得曝光，主要包括以下方面：
1、视频曝光，用户到店体验后写下的评价会同步转为图文视频，进入推荐流，一条优质的评价内容也会被推荐给成千上万个刷短视频的用户；
2、会场曝光，活动期间参与的商家均会被展示 14 天，能享受到的曝光资源达到千万级；
3、评价曝光，信息量大、多图多字的高质量评价往往会在门店下优先展示，优质的评价进而会吸引更多用户下单。
这些入口和展示渠道，对于商家而言是现有的比较好的曝光机会。重庆二娄娄火锅店老板张总表示，参加“免费试”后门店在抖音的浏览量、搜索量激增，“周围很多朋友都反馈在抖音刷到自己店铺的频率明显上升。”
海量曝光往往也意味着商机，以连锁快餐品牌塔斯汀举例，5 月底他们在抖音生服参加了一轮“免费试”活动，可统计的曝光超 9000 万。这些流量很多都来自于用户的真实评价和用餐体验 vlog。
也就是说短期内观看店铺评价和种草内容的用户明显增长了，更关键的是数据统计该活动中用户每千次观看评价为塔斯汀带来了 141 元的 GMV 增长。这个小小的产品入口，带来的流量直接与收入及利润挂钩，不仅仅是花钱赚吆喝。
所以，一顿“免费的午餐”真的能帮助商家带来新用户到店和业绩增长。
03消费市场里，餐饮商家的生意与客评难舍难分除了流量曝光，“免费试”带给店铺另一重惊喜是积累优质评价和店铺评分的提升。
上文提到的三位商家均表示，参加“免费试”活动后，店铺评分有明显增长。具体而言，重庆大足区二娄娄老火锅店评分从 4.0 涨到 4.9，深圳的烤鱼商家评分从 3.7 涨到 4.7，上海商家那都不是锅评分从 3.9 涨到 4.9，该门店还因此登顶抖音上海美食好评榜第一名。
很多餐饮老板都有一个共识，店铺评分会直接影响门店的生意。评分越高的店、用户真实评价越多的店，更容易被消费者选择。
逻辑很简单，很多用户已经养成了消费前先看看评分的习惯，他们会因高评分而增加几分信任感。一家“心动”的门店，如果一条评论都没有，消费者往往会有所顾虑。相应地，如果有 100+ 条好评，用户则更愿意去尝试。
在深圳经营烤鱼店的周老板告诉运营社，很多新入驻到平台的门店往往都没有评分，只有当用户评价数量达到一定门槛时才会显示评分。他认为，评价体系是门店的基础设施，有助于种草和转化。参加“免费试”能激励用户做评价，帮助新店铺获得真实评分，实现冷启动。
运营社还发现，餐饮商家在抖音的曝光表现已经逐渐与店铺评分挂钩了。
某抖音生服服务商告诉运营社，抖音的流量推荐机制里，店铺评分权重极高。“通常而言餐饮商家评分越高，平台推荐的免费流量就越多”。他以经验估算，商家每提升 0.5 分大约能多获得 50% 的自然流量。
另一组抖音官方数据则显示，抖音 4.5 分档门店对比 4 分档门店，曝光会提升 100%，GMV 平均提升 54%。
尽管具体数据有所不同，但高分门店有机会获得更多自然流量，获得更多生意机会几乎是抖音商家的共识。相应地，低分门店往往意味着整体消费体验有待提升，在曝光上则一般不会有特别好的表现。
这也基本符合抖音生活服务将消费者体验放在第一优先级的整体经营策略。消费归根究底，看的是消费者的真实投票。哪家店、哪些菜品值得被推荐，值得在餐饮市场中分得一杯羹，平台官方也会用技术推荐向用户安利更多“宝藏店铺”。
04
结语重庆二娄娄火锅店老板张总向运营社算过一笔账，商家一次提供数十份免费团购看似投入不少，但成本其实并不高。
“免费试”的主要投入是食材和服务，这些成本对餐饮商家而言很好把控，换来的却是门店稀缺的曝光量和客流增幅，还能吸引更多新客，提升复购，进而积累更多好评，影响新一轮购前决策，实现正循环。
他认为，“只要做好成本控制和品控，活动下来比单纯付费营销更好用，ROI 更高。”
“免费午餐”背后的逻辑，实质还是商家服务与餐食品质能扛住市场和消费者审视，好店总有机会浮现到大众面前。
更多运营干货
「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社
「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店
「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多
「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
