前阵儿，张译身陷“拒跳科目三”争议。

在某路演现场，主创团队被邀请表演这段热门舞蹈，而张译全程在后排站桩，脸色尴尬，由此登上热搜。

来源 微博@南小小小音

“科目三”实则脱胎于曾被公认为三俗的“社会摇”，如今却登堂入室，完成从出圈到出口的跃升，火到了随地大小跳的地步。

俄罗斯皇家芭蕾舞团翻跳版

如今的电影营销嘛，大家也懂。

热度不蹭白不蹭，主办方同意，观众起哄，各位主演也就被架到了不得不跳的位置。

其实，哪怕用肚子上的三层肉思考也能明白，科目三和任何电影都不会有半毛钱的关系。

可赶鸭子上架的奇观如此普遍，倒有人开始质疑张译是不是“摆谱”“玩不起”了。

不禁想问，贵圈卖几张票，何至于此？

电影营销进入猎奇时代，也就是这几年的事儿。

2017年一部《前任3》，算是开辟了抖音电影营销的新战场。

那时，片方靠着“电影里照进现实”的玩法，把营销玩到了全新的层次。

包括但不限于，让观众在电影院哭到晕厥，甚至遇到前任并大打出手。

演员更亲自下场。

韩庚和郑恺走进校园帮素人表白，又巡回打情怀牌，大演怀念前女友的痴情戏。

靠着仅5000万的宣发成本，《前任3》愣是收获了19亿的票房，同时也给短视频营销定下了标准，情绪够烈，观感够刺激，观众才够买单。

2018年，黄渤为自己的导演处男作《一出好戏》，重操自己几十年未碰的伴舞老本行，玩起了土味舞蹈营销。

无关好看，只求动作简单魔性能刷屏。

结果电影上映十天就破了十亿票房，不仅让背后投资的光线实现了爆款梦，还让黄渤带着这支舞跳进了春晚。

20年代后，这类营销逐渐抽象化。

网友发现霍思燕虽然本行不咋上心，却长期扎根电影院各种洒泪，且每一次都恰好被拍到并登上热搜，使“哭托”一词浮上水面。

各种非明星观众的怪诞行径，就更五花八门了。

有的人在黑漆漆的电影院，不顾公德掏出电脑，开着强光当场办公，脆弱到我见犹怜。

观众席甚至还能冒出一只狗子，被电影里同类的悲惨遭遇虐哭。

更可怕的是，营销原本是电影行业的下游，却反过来影响了上游的创作。

今年票房大爆的《消失的她》，仿佛就是照着这套情绪浓烈且直给的短视频逻辑生产，精准戳中下沉市场的嗨点，收益颇丰。

这些虽不足以概括电影营销之现状，但已经足够叫人咂摸出异味。

在这些荒唐的短视频里，强情绪仿佛成了尚方宝剑。

谁能展示得更用力、更直白，更能在短视频里整活，大概率就能收获好数据。

在此经验下，各路营销公司纷纷下场，加入了这场被数据绑架的无限内卷游戏中。

连个狗子都被逼成影帝了，试问还有谁逃得过？

今年娱乐圈最离谱的梗之一，绕不开“张艺谋一天震惊800次”。

在他电影的各种宣传短视频里，人们发现了一个比演员还忙于表演的导演。

看到张国立为误闯片场的苍蝇加了句词，他双眼瞪大：“这就是老戏骨！”

看到陈冲一个眼神，他当场入迷：“这个绝了！”

又是张国立，随即创作一个摔杯子动作，他倒吸一口凉气身体后仰：“演得不能再好了！”

且不说对陈冲这个级别的演员而言，这种表演都谈不上什么创作，只是正常发挥。

一个人能在中国电影史占30年的张艺谋，是没吃过好的？

至于吗？

细想想，此事颇有诡异之处：

哪怕放眼整个娱乐圈，张艺谋的位置也绝对处在金字塔尖。

按逻辑，他该是最有资格拒绝这场游戏的人。

但他没拒绝，又或者拒绝不了。

且，他还一次次越发滑稽狼狈。

就说张译，他虽然这回有骨气地婉拒了一次，但其实他留下的恰饭史料并不少，且大部分都和老谋子相关。

拍哭戏，演员拍得眼泪鼻涕一起落下，张艺谋：“不简单”。

镜头一转，当着范伟的面再赞张译，都瘦脱了相了。

这种赞叹经年累月，终于质变成了震惊。

在如今由算法驱动的时代里，再大的艺术家光环也抵挡不了实实在在的利润曲线。

据业内人士透露，如今一条上抖音热榜的视频，就能让电影的想看人数翻上十倍，由此也影响了线下排片。

在电影口碑未出之前，一条热门营销视频的点赞和播放，能直接决定影院的排片。

@定焦 《电影票房，被抖音拿捏了》

张艺谋是吃过不懂电影宣发的亏的。

1996年拍《有话好好说》时，因为只懂前期制作、不懂后期宣发，张艺谋和投资人张伟平以800万的血亏价，把电影国内版权卖给了现在欢喜传媒的老板董平。

结果不光亏下一千多万，还让张艺谋背上了巨大的人情债。

所以后期他拍《金陵十三钗》不要酬劳，拍《黄金甲》也允许张伟平临时塞人，这些是非的逐年积累，又促使两人最终爆发那场世纪纠纷。

但这都是后话了。这次亏钱的直接后果，就是让张伟平变得无比重视营销。

2002年《英雄》才过审，张伟平就迫不及待对外宣布该片将角逐第二年的奥斯卡。

@中国新闻网

等到该片首映礼时，更把地址选在了人民大会堂。

要大场面，要造势，成了世纪之初中国电影营销的风潮。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而投资3000万美元的《英雄》，在张伟平运作下也真的拿下了1.7亿美元的票房。

如今老谋子比当年肯定是精进了，至少他不会再笨到被人随意宰。

但顶级导演张艺谋在片场指挥着一出出大戏，而同时他自己是另一出更大的戏的演员。

这委实是另一种内娱特色的荒诞。

如今，“科目三”的爆火不仅让张译们没躲过，最新消息是，杨丽萍的舞团也终于加入了这场混战。

阳春白雪和下里巴人的界限，终于到了无从分辨的地步。

而我其实并不关心这现象对与不对，我只质疑这现象产生的目的：

搞上层建筑的上流阶级们是真的有心让艺术回到大众中呢，还是只是拿这当幌子，实则是变着法剥削咱？

他们大搞这种下沉玩法，到底是瞧得起咱还是把我们当傻子？

举个可能不太恰当的例子：

纽约有一所学校曾因在黑人历史月为学生提供炸鸡而受到抗议，因为在刻板印象中，非裔人群就喜欢这种高热量且不需餐具的“低等食物”。

为你独家定制菜谱，算尊重吗？

恰恰相反。有的人反倒是因为太高傲了，根本懒得关心你的喜好，只觉得找点低端的东西就符合咱下等人口味了。

在内娱的电影营销中，类似的“上等人式骄傲”随处可见。

他们不觉得观众是来消费文化的，而是来买票的。而要骗大家多花钱，就该搬出一些通俗易懂的低级表演，这和以前某些商场开业时搞三俗艳舞吸引客流，本质上并无区别。

别误会，我对科目三的流行没有任何意见，因为它确实是普罗大众选择出来的。

我质疑的，是很多大搞“下沉式营销”的资本们，背后的别有用心。

当把这些和作品本身毫无关系的东西搬上台面时，他们是不是还沾沾自喜，“妈呀我太懂下沉用户了”？

倒回多年前，国产电影也有过真正看得起观众的时候。

2005年，周星驰宣传作品《功夫》，其发行公司就巧妙地把“中国特色”作为了宣传点。

宣传期周星驰配合摆出武打姿势

来源 微博@周星驰粉丝网星迷号

一方面在影院门口竖起了一个高达6米的“功夫门”吸睛，但同时也没忘记电影中的内核，“功夫门”旁竖起“梅花桩”“推手”这些传统功夫的设施。

不仅如此，宣传期还安排周星驰去各大高校开展各种讲座。

“中国传统和现代流行”的主题，“现代与后现代”的对话，都是基于电影内容的延伸，旨在令观众更深入作品，不止看，且看出深度。

来源 @中华新闻网

现在看，这些营销手段调性实在太高了，俺们土鳖怕是看不懂吧？

可结果，《功夫》反而成了那段时间异军突起的存在，创下单日票房新高，也破了《英雄》的票房纪录。

电影宣传有没有用心，其实太好判断了。

认真的创作者，生怕自己的作品没服务到大众，于是时时刻刻想的都是让观众获取更多信息和知识，让一次创作没有遗憾。

而无耻的创作者，不在乎你懂不懂，只在乎你买不买。搭个台子当圈套，步步为营骗你跳。

如今连张艺谋这样的导演，都得接受营销从电影拍摄阶段就开始预埋，在片场大玩戏中戏，自己还得跟着剧本龇牙咧嘴而不专注创作。

这样的营销，已经走上了本末倒置的道路。

在此基础上，我便更加觉出了张颂文那段关于电影宣传发言的珍贵。

今年三月，当他出演的《不止不休》即将上映时，他发表了这样一篇长文：

每当看到所有人都在人云亦云高呼“好”时

我都觉得很好笑

你真以为观众傻啊

真不好看走出电影院照样在朋友圈骂死你

以及：

我不怕的

我向来不觉得

票房是衡量一部电影好坏的唯一标准

表面上，促成这乱象的好像是观众。

但，决定潮水流动方向的，从来不是每滴水珠本身。

我们都是被塑造的，甚至是被填塞的，资本拉出什么，就觉得我们爱吃什么。

这何尝不是一种极致的蔑视？