作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，运营社在刷小红书的时候发现，时尚品牌 lululemon 的投放似乎变得特别多，而且集中在腰部和底部博主。

出于职业敏感度，我们本来想了解一下背后的「投放策略」，结果却发现——那些看起来有模有样的健身、穿搭博主们，竟然都是 lululemon 的“自家员工”！

他们的粉丝量从几百到上万不等，人设也各异，有的人是中年从大厂离职的员工，有的人是热爱运动的健身达人，还有身材姣好喜欢穿搭的年轻女生，但共同点是都在 lululemon “叠裤子”（也就是基础导购），其工作日常就是将品牌服饰 360 度无死角植入到笔记中。

关键是用户特别吃这一套：不仅不反感，还经常在评论区追着问样式以及价格，品牌的转化和曝光这不立马就有了。

这些具有专业销售能力的创作者被称为 KOS ，即关键意见销售 。

他们凭借着对产品和品牌的了解，既能帮助商家种草，又能承接潜在消费者的售前咨询和转化。因此从去年开始，就有大量商家冲进小红书，布局自己的 KOS 阵地：

比如安踏的导购@安踏小向 粉丝五千多，获赞 8.2 万，爆款笔记上千赞；lululemon 的员工@ Besty 爆款频出累计获赞 31.6 万；再比如潮宏基的导购 @小潮挖矿日记，单篇笔记创下 1.3 万赞的记录……

和 KOL、KOC 相比，KOS 究竟有什么独特的优势，能够吸引众多品牌？还没有入场的品牌是否还有机会，又该如何落地？

今天我们就来展开聊聊。

运营社认为，KOS 这种安排自家导购发笔记的运营模式能戳中品牌，很大程度在于完整了品牌在小红书的「内容账号矩阵」—— 品牌专业号 + KOL/KOC 投放 + KOS。

在过去，品牌想要在小红书种草，主要途径有二：

要么通过品牌矩阵号发布官方内容，包括但不限于新品宣传、福利活动等，虽然内容更加权威但这也意味着视角单一，对用户的吸引力有限；要么通过 KOL + KOC 进行组合投放，提高品牌的曝光和转化，但是也会出现内容同质化、博主不可控以及数据不稳定的情况。

作为这两种「种草内容」的补充，KOS 的优势显就而易见：

他们在更懂品牌，更忠诚于品牌的基础上，能够凭借人数优势，提供更多样化的专业内容，辅助用户进行高效决策。

@易邦动力 提到，某全屋定制商家布局 KOS 半个月，就向线下引导成交额超过 30万，日均留资 3-5 个。还有家政商家，一个月内通过 KOS 收获了超过 6000 条客资，平均每天有超过 200 个用户来咨询互动。

可以说，KOS 模式，正在成为品牌在小红书获客的「新流量密码」。

当然，KOS 这种模式虽然好用，但不同行业，其运营方向也大相径庭。

下面，我们就以汽车、时尚、珠宝以及服饰等热点行业为例，拆解他们的重点打法。

汽车行业作为典型的「高决策、高价格门槛」行业，其目标用户在购买前更加看重专业测评和已购用户的真实分享，德勤数据显示，87% 的女性用户和 63% 的男性用户认为社交媒体上的汽车口碑会影响其最终决策。

因此，为了精确匹配用户需求，汽车品牌蔚来结合用户搜索关键词，找到「内容锚点」——用户最关心的点， 让 KOS 根据“锚点”进行内容创作。

比如品牌发现潜在用户对「XX 万买什么车」、「值得入手的车」等常见购车问题更感兴趣，就会让 KOS 以此为创作重点，结合不同价格+型号，给出分析建议，辅助目标用户缩小决策范围。

再比如结合「结合电车续航排名」、「买电车还是油车」等买车用户大多纠结的问题，KOS 则会从干货分享的角度，结合不同使用场景，打消用户的用电焦虑。

在积累大量 KOS 专业内容以后，品牌只要结合「泛搜+精搜」组合投放，全面覆盖及卡位用户的搜索场景，就能最大化触达潜在人群。

同时，为了将触达到的用户引流到线下门店，蔚来还测试出小红书用户更感兴趣的「试驾礼」和「到店优惠」等内容，让 KOS 在笔记中埋下钩子，最终实现单车成交成本下降 75% 。

时尚行业往往自带“品牌溢价”，同样的面料可能因为品牌不同导致价格相差甚远，如何获得忠实的超级用户，让其愿意为品牌价值买单，是品牌做大做强的关键。

主营运动、健身服饰的 lululemon 在进行 KOS 运营时，没有以销售为目的，打造 KOS 导购矩阵（大部分lululemon 的 KOS 没有带货业绩要求）；而是挑选符合条件的员工，打造迷你代言人矩阵。

在人设上，KOS 的人设要贴合品牌要求的形象——精英阶层、心态积极、热爱运动。这样一来， KOS 凭借这种 supr girls/boys 人设积累的粉丝，大概率也是品牌要找的核心受众。

比如 @莫妮卡住了，在 40 岁从大厂离职后去lululemon兼职导购，仍然保持着优越的马甲线，短短两个月就从素人吸引了 1600+粉丝；再比如@Jaki 在做导购的同时也是一名健身爱好者，凭借自己的健身穿搭吸引了 5000+ 粉丝不说，几乎每篇笔记下都有用户在询问他的健身衣款式……

在内容上，无论图文还是视频，KOS 大多全身出境，以健身房、更衣室以及各种运动场所为背景，自然植入 lululemon 的产品穿搭， 激发用户的多场景想象空间和购买需求，大大提高用户的购买动力。

先打造符合品牌形象的人设，利用这种人设吸引核心用户；再通过场景化的内容触达用户，实现品牌曝光和用户转化。lululemon 凭借这套成功的 KOS 运营方法论“在 2-3 年间，通过 KOS 账号生产了约 37 万条内容，带来 450 万品牌粉丝，近千万互动，估算下来近乎白嫖了 3 个亿的广告费”。

珠宝行业是典型的宽 SKU 非标品行业，为了快速推爆用户喜爱的款式，提高转化效率，潮宏基在 KOS 运营中总结了一套 3*3*2 KOS 运营策略。

潮宏基先是根据粉丝体量，将 KOS 划分成 3 档（＜1000、1000-5000和＞5000），再将要种草的产品分为 3 类——新品、经典品和潜力品，然后结合图文和视频 2 种形式，进行匹配组合。

然后，品牌再每种组合都进行小预算的投放，快速赛马，不仅在短时间内跑出了 138 篇超过千赞的优质笔记，还形成了一套可以供自己 KOS 复用的内容公式：

当 KOS 粉丝基数较少，不足1000 时，其种草产品为品牌经典品，笔记形式也是较为简单的图文类型。这样做一方面是考虑到经典品是新用户最可能下单的品类；另一方面由于笔记产出难度不高，KOS 可以通过跑量提高品牌的知名度。

粉丝 1000-5000 的腰部 KOS专业度更高，种草力更强，同时数量也不少，是推爆品的不二之选，因此匹配到的是平台想要推的潜力品；

当 KOS 的粉丝量超过 5000 时，意味着他们已经有自己的忠实粉丝和话语权，这时通过涨粉和曝光更快的视频笔记，能够快速为品牌造势，提高热度，因此更适合种草当季新品。

该模式一跑通，潮宏基的铃兰花等款式就迅速火遍小红书，有的店铺月收入更是因此直接提升百万。

为了进一步缩短转化路径，减少用户流失，快消服饰品牌安踏专门为 KOS 运营搭建了一套「线上转化闭环」。

首先，在内容上，安踏品牌官方先结合站内词云，锁定当前用户感兴趣的内容方向，然后把热门选题给到 KOS ，鼓励 KOS 自发产出高热度的优质笔记。

当然，鼓励不是靠空头支票。运营社了解到，在转化方式上，安踏直接为 KOS 开设了小红书店铺，每条笔记下方挂上产品链接，这样一来热门笔记的成交业绩在后台清晰可见，结合内容部激励机制，KOS 自然动力满满。

同时，这种线上模式大大缩短了用户的购买链路，让用户在种草以后，可以直接跳转到商品页一键下单。

最后，在投放上，品牌还会根据择优放量，选择数据较好的笔记进行投放，进一步提高 KOS 的 ROI。官方数据显示，通过这种 KOS 线上转化闭环模式，安踏旗舰店日均 GMV 增长量达到 60%+。

综上，我们了解到每个行业在 KOS 运营上都有自己的侧重点和特殊打法：

汽车行业设置内容锚点让 KOS 回答用户更关心的话题，从而渗透核心用户，并将其导流到线下；时尚行业通过打造迷你代言人，提高品牌声量，找到更多潜在用户；珠宝行业通过 3*3*2 公式赋能 KOS 进行内容创作，并测出爆品；服饰行业打造线上转化闭环，激励 KOS 通过热门笔记转化用户……

当然，KOS 模式并非无懈可击，在了解过程中，运营社发现这种模式也存在不少让品牌头痛的地方：

比如有的品牌线下销售众多，但是企业注册的员工账号数量有限，因此多数 KOS 账号为「员工个人账号」，这就意味着员工离职后将账号带走，品牌只能承受资产损失。

运营社了解到，有博主前期通过做 lululemon 导购为了自己贴标签，提升热度；在粉丝量上来以后就带号离职，直接变成了自媒体博主。

再比如，KOS 账号即使和品牌企业号绑定，在达不到平台消耗要求的情况下引流，也会被提醒违规。更不用说，很多 KOS 账号没有经过品牌认证，一旦进行线下引流和线上交易，甚至会被封号……

以上问题虽然会为品牌运营带来困扰，但是只要稍加注意，其实仍然可以避免、解决。

对品牌来说更麻烦的是「无法调动导购和销售的积极性，导致 KOS 模式落地效果不佳」。某汽车品牌就曾因无法调动经销商导购积极性，导致 KOS 项目停滞不前——市场部门天天做运营方案，导购却只是机械式提交「低质量笔记」，品牌也因此在新的运营模式中慢人一步。

因此，我们在和多位操盘手交流后，结合 KOS 成功运营的推进节奏，总结了「打造标杆 → 内容培训 → 有效激励 → 推广放大」4 点关键步骤：

第一，在布局 KOS 矩阵账号前，精选筛选出一批高参与意愿度和有特色的员工，作为 KOS 项目的重点孵化账号，产出标杆后即可成员工的「参考账号」，让员工看到明确的榜样和运营参考路径。

第二，从品牌整体利益出发，搭建 KOS 矩阵账号，比如蔚来结合 1+X+N 策略（1 是指品牌专业号，X 是各地门店号，N是指员工 KOS 号）三方配合输出。然后通过内容培训，保证各方内容的差异化和有效性。

第三，利用小红书 KOS 系统集中管理员工账号，建立监督管理机制，对表现优异的账号进行多方激励（现金+荣誉），同时积累爆款笔记、高转化笔记，形成品牌素材库，既方便后续复制爆款内容，也降低新 KOS 的上手门槛。

第四，品牌要舍得利用商业工具，比如聚光的信息流投放和搜索投放，放大优质笔记的带货效果，实现利益最大化。

当然，以上节奏也是经过实践检验的。

一位旅游业操盘手告诉运营社：“凭借以上推进节奏，我们在短时间内实现了近千万的季度成交额，验证了 70 多个 KOS 矩阵号共同发力的巨大潜力”。

虽然模式并不完美，但是在流量越来越贵的今天，专业性更强且与品牌强关联的 KOS 模式，无疑是成为品牌在自媒体平台触达目标用户的重要补充。

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