作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
“没直播经验，到抖音卖千元女装能行吗？”
70 后档口老板娘转型做抖音电商主播，开播 3 个月，单场成交突破 100 万；在今年 4 月份的宠粉日活动上，单场直播 GMV 更是站上 800 万的关口；她主理的品牌也从抖音直播间，走上深圳时装周的舞台……
集这些高光时刻于一身的，是拥有 30 多年服装行业经验的杨怡欧 @欧姐真丝女装 和她的自创品牌欧宝莱尔。
那么，欧姐是如何从服装档口老板娘成功转型为抖音电商主播？欧宝莱尔又是如何在抖音实现业绩爆发，并成为深圳时装周受邀品牌的？
今天，我们来聊聊这些。
01“70 后”服装档口老板娘，靠专业赢得销量2018 年，直播带货刚刚兴起，欧宝莱尔是当时深圳南油地区最早一批为直播间提供货源的档口之一。到了 2020 年，抖音电商逐渐崛起，欧宝莱尔接手了几个抖音电商主播的供应链业务，开放档口和仓库给达人做直播间。
在自家门店，杨怡欧的儿子，也是欧宝莱尔总经理兼创意总监吕嘉骏看到：平时单场成交额 50-100 万的主播，在这里一晚上能卖出去 300-500 万的货；以往在线人数 500 多的新手主播，第一天预热欧宝莱尔的品就吸引到一万多人在线观看，账号直接涨粉 10 万。
“这说明我们的产品在抖音电商是很有竞争力的，那为什么不自己做账号，自己直播呢？”
吕嘉骏是这么想的，也是这么做的。瞄准短视频和直播电商的风口，吕嘉骏说服欧姐 ALL IN 抖音，尝试自己起号做直播带货，母子俩一起当上了电商主播，一天播两场，每天播 9 个小时。
“70 后”的欧姐， 16 岁就进入专科学校学习服装制作，做过女装品牌地方总代理，也在广州红棉、深圳南油都开过服装批发档口， 2002 年又创立自主品牌欧宝莱尔，积累了丰富的行业资源和经验。
“00 后”的吕嘉骏则是互联网的原住民， 16 岁就加入公司做电商业务，后又前往意大利马兰欧尼学院学习服装设计，在公司担任创意总监。
“70 后”的服装行业经验加上“ 00 后”的互联网思维，两个人就这样开始摸索着做直播带货，“那时候也没有什么概念，都是在视频里和直播间讲我们自己的故事和经历，吸引大家来看，跟粉丝交流。”
@欧姐真丝女装 抖音账号主页
在直播间，欧姐把观众当成姐妹、闺蜜，在卖货的同时跟观众聊天，分享自己 30 多年跌宕起伏的创业故事，回忆自己离异，独自带大两个儿子的人生经历，走心的讲述引发了观众的情感共鸣，也为直播间带来了第一批粉丝。不到三个月时间，欧姐直播间就卖出了第一个百万成交额。
这几年，欧姐也不断通过短视频和直播与“姐妹们”分享自己的工作、生活日常，交流中年女性的生活感想，跟粉丝形成了深厚的情感链接。在直播间，观众也会跟欧姐一样叫吕嘉骏的小名“二宝”，通过弹幕跟欧姐闲话家常。
为了回馈粉丝，欧宝莱尔也将欧姐的生日 4 月 27 日作为品牌每年固定的大促节点。今年，欧姐生日当天的宠粉日大促直播，单场销售额突破 800 万，较去年翻了近一倍。
观察欧姐的视频和直播，运营社发现，大多数粉丝都是被欧姐的励志故事和乐观态度所吸引。吕嘉骏也直言：“我们主打的就是真实，本身就是这样的人，在直播间也是把面料、设计、品质这些最实际的东西讲给消费者听。”
粉丝在 @欧姐真丝女装 账号评论区为欧姐的事业成就和人生感悟点赞
02优质内容先行，用直播间撬动更大生意欧姐直播间的成功，让吕嘉骏看到了抖音电商直播对于品牌的显著影响：用户触达更精准，消费反馈更直接，业绩增长也更快。这也坚定了他深耕抖音电商的决心。
这两年，欧宝莱尔开始招聘、培训主播，根据服装的不同风格进行人群细分，培养更多像欧姐这样的电商主播，在抖音成功打造了 8 个矩阵直播间。这些直播间中，头部主播的平均场观人数就能达到十几万。
抖音平台欧宝莱尔的矩阵账号
此外，公司还组建了一个 40 人的团队专门负责抖音直播电商业务，并已经形成了一套成熟的主播培训和直播间运营方法。
1）招聘有阅历、有行业经验的主播欧宝莱尔在招聘主播时不会特别强调主播的销售技能和销售话术，反而更关注主播本身的经历和行业经验。究其原因，背后是对目标消费者群体理解和欧姐直播间的经验复盘。
从消费者画像看，欧宝莱尔主要面向 30-50 岁有一定消费能力的女性群体，主力消费客单价在 700-1300 元之间，对服装搭配和面料材质都有较深的了解。
同时在吕嘉骏看来，直播间是人与人交流的一种形式，情感交流必不可少。“我们希望是一个活生生的人，有故事的人，能跟粉丝建立情感链接，而不是卖货机器”。
据了解，欧宝莱尔最近签约的一位主播就有 10 年服装从业经验，巅峰时在西安有 17 家门店，懂产品、懂搭配，更懂客户需求，也经历过负债破产、家庭破裂。这样丰富的人生阅历，也让她能更容易与欧宝莱尔的目标消费者产生情感共鸣。
这类懂产品、有阅历的主播不仅能吸引粉丝关注，种草转化效果也更好，用户会因为类似的人生经历而关注停留，也会因为近似的性格谈吐和服装品味下单购买。
2）放大产业链优势，输出穿搭方案专业主播的好内容是欧宝莱尔撬动平台流量的第一步，货品优势则是品牌实现持续增长的关键。
作为一家来自产业带的女装品牌，欧宝莱尔始终定位中高端女装，突出“深圳南油”标签。
面料上，欧宝莱尔与华南地区最大的真丝面料基地及广东地区最大的外单针织生产基地建立了长期合作，主打各类高端桑蚕丝面料，吸引了一批重视面料质感的粉丝。
欧宝莱尔总经理兼创意总监吕嘉骏
一般来说，风格和版型与服装品牌的复购率直接挂钩。目前，欧宝莱尔的高级设计团队有三十余人，均有三到五年品牌公司的设计经验，其中不乏来自国际奢侈品品牌的设计师，在印花设计、剪裁版型上与国内一线品牌对标。
直到现在，欧姐还是会亲自参与、把控新品设计，还定期给公司旗下主播培训品牌的设计理念、面料工艺，保证这些信息能被准确地传递给消费者。
此外，与一般的服装直播间不同，欧宝莱尔的产品不仅包括各类服装，还包括帽子、发箍、包包、鞋履等配饰，主播在直播间讲解服装时，也会给消费者推荐可搭配的其他配饰单品，展示不同搭配的应用场景。这种输出全身穿搭的销售方式，无形之中也把品牌的整体调性植入消费者心智，从而提高粉丝粘性。
强大的产品力也让欧宝莱尔在抖音沉淀了一批优质粉丝。“今年我们反而增长了一批粘性很高的粉丝，有在美国的粉丝一年消费 120 万，每年在我们家买 20-30 万衣服的粉丝也不在少数。”
3）打造线下体验店强化品牌感知目前，抖音的销售额已经占到欧宝莱尔品牌的8成以上，但品牌并没有放弃实体门店。
在吕嘉骏看来，线下门店是品牌很重要的一个背书，品牌会定期举办线下粉丝见面会和晚宴，邀请品牌 VIP 客户到深圳参观品牌门店、研发中心和仓储中心。
未来，欧宝莱尔还会持续开拓线下门店，打造体验店，增强门店的社交属性，让消费者能到线下门店试穿，了解服装工艺，感受品牌调性。
专业的主播，优质的货品，不仅让欧宝莱尔在抖音实现了业绩爆发，也让欧宝莱尔走上了 2024 第十届哈尔滨国际时装周的舞台，今年品牌还将参与 2025 春夏深圳时装周。
欧宝莱尔走上2024 第十届哈尔滨国际时装周的舞台
深圳市服装行业协会会长潘明指出，在抖音的粉丝和销售业绩让品牌自带流量，参加时装周更有话题度，但深圳时装周是原创设计的摇篮和展示场，时装周舞台的关键是要展示与众不同的品牌理念和品牌故事。“不仅需要产品在直播间好卖，还需要好的设计，才能够在这种相对专业的赛道上走的更远。”
对于欧姐和吕嘉骏来说，去海内外的时装周学习，接受前沿时尚的熏陶已经是每年固定的工作日程，带着原创设计解锁一个又一个时装周舞台，则证明了欧宝莱尔的专业和实力。
03结语服饰一直是电商平台的重要类目，而服饰作为非标品，消费者的购买决策会受到个人偏好、穿搭场景、时尚趋势等多种因素影响，对主播的专业能力有更高的要求。另一方面，随着抖音平台流量机制的升级，“好内容”将成为生意增长的第一生产力，这也鼓励服装赛道的主播提升自身在面料、设计、搭配等方面的专业知识和技能，主播职业化趋势越来越明显。
与此同时，随着直播电商的蓬勃发展，抖音电商在时尚零售领域的影响力日益增强。今年 4 月，在深圳时装周“数字时尚与平台经济论坛”上，抖音电商“织造中国”与“深圳时装”的合作正式揭牌，双方通过一系列产业带活动，联动各方生态机构，充分带动产业带发展。深圳市服装协会会长潘明表示：“抖音平台在时尚零售领域的影响力日益增强，直播品牌从线上来到时装周，借此获得更多专业认可与品牌力，越来越多的传统品牌也拥抱抖音，拓展市场。”
运营社也观察到，越来越多像欧宝莱尔这样的服装商家，从抖音直播间走上时装周的舞台，实现从生意到品牌的跨越。纵观欧宝莱尔品牌的发展路径，在抖音上的好主播好内容助力生意增长，影响力也带动了品牌成长。
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