车厘子是这些年营销最为成功的水果，无论您买或不买，想必都有所耳闻。不管您吃还是不吃，高峰时期一个月的进口量就能达到 23 万吨，总有人会将其吃得一干二净。虽说于我而言，没便宜到十块钱一斤都别叫我，但仍有很多人在感叹车厘子已跌落神坛，风光不再，即将过气。

按照鲁豫的风格那就是：真的吗？我不信。关于车厘子，先是营造出“年货必备”和“车厘子自由”这两大概念，掌控了社交话语权。接着，再通过各种手段压低价格，尽可能地将谈论人群转化为购买人群。横竖来看，这都是赢了两回啊。那车厘子究竟是如何开启胜利之路的呢？只因车厘子深谙人情世故。

故事得从遥远的智利说起，车厘子降价的原因很直白，从智利来的船到港了。前天，马士基一艘船运来了4800吨，今天又有一艘船装载9000吨抵达。明天4300吨到盐田港，后天5000吨在天津港完成卸货。咱们就不罗列流水账了，总之每来一艘船，价格就会往下压一些。

北京新发地市场智利进口车厘子的价格从去年年末的 75 块钱一斤降至 41 块钱一斤。为何明明美国的、新西兰的、土耳其的车厘子也不错，偏偏是智利的车厘子占据了中国市场呢？这其中有天时、地利，也有人和。地利很好理解，智利位于南半球，我们这边处于冬季时，他们那边正值夏季。2017 年之前，一直是美国车厘子称霸中国市场。

然而问题在于，美国车厘子在 5 月、6 月成熟，与国产樱桃撞了档期，平替太过强劲，美国车厘子就仅剩下一个进口水果的光环，只能满足部分高收入群体烧钱的需求，销量始终不见起色，一年最多 2 万吨。而南半球的智利车厘子于 11 月漂洋过海而来，嘿，刚好与国产樱桃错峰上市，又恰逢水果稀缺期，这生态位算是被它拿捏住了。

人和就比较有趣了。2017 年 11 月，我国与智利的自贸区升级谈判达成协议，97%以上的商品免除关税，车厘子也在其中。反观美国那边，双方相互钳制。起初美国车厘子的关税为 10%，他先加征 15%试探，没反应，再加 25%，有反应了，接着加 5%，一边是零关税，一边是 55%的关税，智利车厘子瞬间变得香甜诱人。

但地利仅仅解决了反季节供应的问题，人和虽说是免除了关税，可由于运输成本的存在，车厘子的价格也没被压低太多，几十块钱一斤依旧昂贵。那为何智利车厘子还是火了呢？这就不得不提及天时了，这也是车厘子营销最为成功之处。

我不是水果，我是人情世故。智利车厘子所打的人情世故牌，第一局是送礼。按照智利人的说法，车厘子就是树上的人民币，移动的小银行，致富的小妙招。为了在中国市场取代美国车厘子，智利水果出口商协会关起门来开了许久的会，想出了一个营销妙招，将车厘子定位为中国春节的年货必备。

要知道，此前美国车厘子在中国的定位是奢侈品，强调生活品质，一说起来就是车厘子配红酒，受众范围极小。而年货则是喜闻乐见的，过年了，谁家不包饺子呢？价格敏感度就降低了。过年了，谁家不请客聚餐吃席呢？使用场景也就明确了。

我严重怀疑智利水果出口商协会看了脑白金的广告，今年过节不收礼，收礼只收车厘子。我也高度怀疑智利水果出口商协会通读了鲁迅全集，面子是中国精神的纲领，只要抓住这一点，就如同过去揪住了辫子，纲举目张，全身都会随之行动。智利车厘子进行产品设计时，完全是冲着面子去的，包装不再采用果篮，而是换上大红色的精美礼盒，漂亮有排场，寓意美好。不说吃车厘子能让您高人一等，送的都是鸿运满满、健康吉祥、喜庆当头。

价格方面，5 公斤的礼盒，几百块钱，不至于贵得离谱，但提起来有分量，送出去不失风度。怎么说呢？智利车厘子找到了自己的东方耶路撒冷，就如同山东女婿后备箱里单位发的 5S 一级花生油一样，不再是单纯的商品，而是承载千年文化的象征。明知这是营销套路，平日里还是盯着成都龙泉山上的便宜樱桃吃，但要是走亲访友、礼尚往来，想要树立一个大方上心的送礼人设，也只能硬着头皮往这营销套路里钻。

阳谋，却又契合文化传统、解决习俗痛点，这羊毛薅得就是如此豪横，这营销才开展不长时间啊。2019 年，智利车厘子就将其他所有礼品甩在身后，成为年货爆款王，销量较 2018 年暴增 32 倍。此后，才有了那篇“26岁，月薪1万，吃不起车厘子”的爆款文章，带火了“车厘子自由”的概念。

车厘子所打的人情世故牌的第二局，是对自己好一点。您想想，车厘子既然具备礼品属性，即便不讲性价比也能畅销，降价反而不符合其调性。但送礼、备年货毕竟是特殊时间段的营销场景，与日常使用的细水长流无法相比，这该如何是好？

智利水果出口商协会又想到了一个营销妙招。送礼是人情世故，但人情世故不仅对外，对自己和家人也应当如此。以前常说穷家富路，如今日常生活也要丰富多彩，丰富并非意味着当冤大头。就像大家中秋送礼会买礼盒装，轮到自己吃就会去菜市场买散装的一样。既然年货送礼主要卖的是那个盒子，盒子贵就行，里面的东西是便宜还是贵，其实无关紧要。智利车厘子抓住的正是这个“无所谓”，与中国携手共同压低里面东西的成本。

智利总人口约 1900 万，其中超过 3%的人都在为中国人供应车厘子。以至于当地众多果农将原本的苹果树、猕猴桃树砍伐掉，把葡萄园也填平，全都改种车厘子。其好处是常被提及的，规模效应能降低成本，不过这种规模效应主要集中在运输方面，因为数量庞大可以包船运输。近些年来，各大船运公司纷纷开通了前往中国的车厘子直航专线，运费能够压低到每公斤不足四块钱。

由于数量巨大，我们这边也能够进行配套的软硬件建设，包括进出口岸相关手续的审批，开辟绿色通道，在卸货过程中使用 5G 和高清摄像机设备进行实时扫描，还打通了从港口到城市的冷链运输的全流程。举个有数据的例子，以前智利车厘子很多都是先运到广州，再从广州运到北京新发地，运费一柜要一万多元。如今天津港开通了航线，运费只要不到两千元。

总之，除了智利遭遇厄尔尼诺现象以及用光冰川融水来种树这类不可抗力因素，车厘子的可控成本一直在不断降低。因为车厘子是季节性水果，所以进口车厘子每年冬天都会经历一个先涨价、再降价、然后又涨价的过程，不过这种价格下降的幅度越来越大。或许有一天，车厘子自由将变得不再值得讨论，就如同我们不会说自己实现了沙县小吃自由一样。那人情世故第二局的目标就彻底达成了。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。这才是最高级别的人情，也是最高级别的商业成功。

文本来源 @曹小灵 的视频内容