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文丨煜捷史馆

编辑丨煜捷史馆

始祖鸟，一个源于加拿大的户外品牌，曾经在中国掀起一股"鸟"风。

34年前，David和Jeremy两位加拿大青年共同创立了一家名为RockSolid的小公司，生产用于登山攀岩的安全带。

一款出色的产品设计在德国户外展上大放异彩，两人决定将品牌更名为Arcteryx(始祖鸟)，新的品牌名称寓意着对空天飞翔的向往和追求。

作为户外品牌，始祖鸟最看重的是产品质量，他们率先在安全带上使用创新的材料和设计，获得户外运动员的认可。

随后，始祖鸟不断研发出防水拉链、粘合口袋等创新技术，被称为户外行业的“技术宅”。

多年来，始祖鸟与众多顶尖户外运动员合作，这些大佬成了品牌的形象代言人，始祖鸟逐渐在小众的户外运动领域里获得口碑，由于经营不善，之后一度面临破产的边缘。

直到2018年，始祖鸟被中国品牌安踏收购，从一个小众品牌蜕变为大众消费品，成为始祖鸟一个新的起点。

安踏给予始祖鸟更多商业资源，将其打造成“运动奢侈品”，始祖鸟与各大奢侈品牌联名设计，在社交媒体上引起强烈反响，品牌知名度大幅提升，中国中产阶级成了始祖鸟的新目标用户。

安踏大力拓展始祖鸟的线下渠道，将店面统一升级，上海的旗舰店达到700平方米，展现品牌高端定位，女性市场也成为下一个蓝海，与超模刘雯合作后，女性用户快速增长。

之后企业也迎来了高速的发展的时期。

一切事情的转机都在安踏集团收购始祖鸟的母公司后，始祖鸟开始了蜕变，“你们随便跟风，我只做自己想做的”，这成为了始祖鸟多年来的设计理念。

之后仅上海一地，始祖鸟就开设了大大小小150多家门店，它的产品价格不菲，一件冲锋衣售价可达8000元至1万元。

一双袜子也要200多元，然而高价并未减弱消费者的兴趣，始祖鸟依然深受国内男性消费者的追捧，甚至成为他们事业成功的象征。

始祖鸟选择舍弃低价策略，坚持自我设计理念，精准定位是关键，始祖鸟的定位在目标用户群体中获得认同，也让他们愿意为价格买单。

而这种精准的定位和自我表达，正源自始祖鸟的勇气。

对很多本土品牌来说，低价策略可以快速打开市场，扩大销量，但始祖鸟放弃了这条捷径，作为一个户外品牌，始祖鸟的目标用户是对产品品质要求较高的户外爱好者。

始祖鸟深谙，这部分消费群体在购买户外装备时，重点考虑的是产品功能与品质，而非价格，所以，始祖鸟选择保持较高的价格水平，以体现产品的质量保证。

这种敢于与众不同的选择需要勇气，但也让始祖鸟保持了独特性，在同质化严重的行业中脱颖而出，正是始祖鸟成功的关键。

为了实现最轻薄保暖的设计理念，始祖鸟在产品研发上投入巨资，据用户实测，一件始祖鸟冲锋衣仅330克，15件叠穿后约5公斤，轻便到令人惊叹。

始祖鸟还在冲锋衣等多项产品上申请了专利，确保产品的独特性，正是始祖鸟对产品质量的坚持，使其在目标人群中建立了品牌形象，从而实现品牌价值的提升。

在独树一帜的设计理念方面，始祖鸟也给人启发，在风靡一时的羽绒服热潮中，始祖鸟选择保持自我，坚持创新设计户外装备。

这种选择固然有风险，但也让始祖鸟保持了独特性，始祖鸟有勇气说不与主流文化，而选择设计真正符合自我理念的产品，这也让他们得到了目标用户的认同和支持。

那么一件衣服卖到八千，为什么国人还挤破头上前购买？

在这个物欲横流的时代，消费已经成为许多人展示身份和地位的方式之一，对于许多中年男性来说，一件价值高昂的始祖鸟冲锋衣，早已不仅仅是御寒和运动的必需品，更是彰显身份的时尚单品。

作为户外服装领域的顶级品牌，始祖鸟凭借其精良的质量和高昂的价格，成功地在中年男性群体中树立起“贵人鸟”的形象。

它的经典款Alpha系列冲锋衣定价高达8200元，远远高出普通冲锋衣的价格，这让始祖鸟成为许多人向往的对象。

中年男性为何这么喜爱始祖鸟？这其中固然与始祖鸟的品质和设计有关，但更重要的是它所传达的文化符号和精神寄托。

穿上一件始祖鸟冲锋衣，意味着你有能力消费这么昂贵的服饰，这也引起了当时人们攀比的性格。

同时，始祖鸟还通过限量发售来刻意营造稀缺感和排他性，这让许多人为能拥有一件始祖鸟而感到自豪。

即便平时并不经常进行户外活动，但光是拥有这件“贵人鸟”就足以满足中年男性的虚荣心。

他们会在朋友圈或社交平台上刻意晒出自己的始祖鸟，以此来展示自己的消费实力和身份地位。

当然，如今不仅是中年男性才沉迷始祖鸟，年轻一代也普遍追捧这一品牌，将之当作时尚的标配，他们会通过穿着始祖鸟在同龄人中脱颖而出，以此彰显自己的品味与个性。

此外，始祖鸟一直坚持自主研发与生产，但其产能有限，随着品牌影响力的提升，市场的潜在需求正在快速增长。

但是就是他这样“限量”的方式，导致了众多的年轻人挤破头前来抢购，但是这样的方式终究会随着热潮褪去。

那么它时怎样保证中国消费者喜欢他的热潮从而不下降呢？

在公司领导的决策下，始祖鸟开始致力于将自己打造成一个奢侈休闲品牌，它选择在一线品牌门店附近开设旗舰店，店内一半空间用于营造故事和氛围。

同时，始祖鸟也在网上大力包装自己的品牌理念，2020年，中国登山队穿着始祖鸟装备成功登顶珠峰，直播吸引了巨大关注。

始祖鸟采取限量发售、不打折的销售方式，给产品营造稀缺感。

这一系列独特的营销举措确实让始祖鸟在时尚圈崭露头角，受到追逐品牌的消费者青睐，但是，这种依靠噱头吸睛的营销手法确实效果良好。

但是始祖鸟要想真正实现品牌的长期发展，还需在产品和市场定位上继续深耕。

安踏任命徐阳出任始祖鸟总经理后，他将自己在安踏积累的品牌营销和分类经营经验带入始祖鸟。

在他的推动下，始祖鸟进一步强化了对户外运动市场的关注，未来，始祖鸟能否继续坚持产品至上、不忘初心，将决定它的盛衰，它曾经的同行加拿大鹅就因为过度商业化而黯然退出舞台。

兴衰周而复始，这是每个品牌都无法避免的课题，始祖鸟能否克服浮躁的诱惑，继续以户外运动为根基来丰富和拓展自己，将直接影响这个品牌的未来命运。

然而，始祖鸟在转型过程中也遇到了一些难题，作为一个原本定位明确的专业户外品牌，它在进行消费升级的同时，也面临着破产的问题。

始祖鸟一方面希望提升品牌形象，成为消费者心目中的时尚指标，另一方面它的产品线仍需满足专业运动人士的需求，如何在专业性和商业化间求得平衡，是始祖鸟需要解决的难题之一。

此外，始祖鸟的品牌故事打造也存在可以改进的空间，它希望通过“探险故事”来彰显品牌个性，但过度依赖单一事件的噱头效应，长远来看难以持续，始祖鸟需要构建具有感染力而又广泛的品牌认同，这需要更深入地挖掘自己的品牌价值。

总体来说，始祖鸟正处在一个转型的关键期，它需要在继续强化自身优势的同时，及时调整不足之处，只有做好平衡，始祖鸟才能实现从专业户外品牌向广受欢迎的时尚休闲品牌的蜕变。

透过始祖鸟的成功，我们看到人性中对价值认同和攀比心理的需求，然而，是否真的需要通过奢侈品消费来满足这些需求，获得认同感和优越感，值得我们每个人深思。

或许，我们可以通过更正面的方式，如自我提升和内心成长，来获得真正的满足，始祖鸟只是暂时满足了人的虚荣，但并不能带来真正的快乐。

因此我们需要找到生活中属于自己的方向，从而获取他人的认可，而不是购买奢侈品进行攀比。