原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

B站到了殊死一搏的关键时刻。

6月29日，B站发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，进一步加强公司在商业化交易方面的基建，服务用户和UP主的商业需求。同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。

配合B站在几天前做出的调整，即外显数据只展示视频的播放分钟数，被界定为B站在商业化上做出的一大努力，以扭转外界和品牌方对于B站视频内容商业价值的看法。

B站的外显数据调整，无疑是在颠覆视频网站们与广告主们长期认可的规则，在B站用户们的欢呼雀跃之后，能否真正能让B站解决商业化焦虑还存在诸多变数。

陈睿在挽留

曾一度放弃中腰部UP主的B站，正在修正自己的路线。

6月26日晚，哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿在B站14周年庆直播上正式宣布：B站将正式取消视频播放量显示，取而代之的是视频播放时长。该功能预计会在7月初完成更新。

“一个点进去看了10秒钟的视频，和一个点进去看了40分钟的视频，同样算作一次播放量，这是不公平的”，这是陈睿的说法。

在回答“B站为何用‘播放时长’代替‘播放次数’？”的问题时，一名B站用户给出了他的答案——

“停更潮终于起到一些效果，这是平台忠实用户沉默投票取得的进展，也给各大平台敲响警钟：不要背叛用户。”

答案中的“停更潮”，指的是今年四月初开始，数名过百万粉丝的UP主先后宣布停更之后，微博上的天降热搜——B站UP主发起停更潮。

超380万粉丝的UP主宣布停更

以至于陈睿在一季度财报电话会上也不得不作出回应：这些报道是误导性的，只是个别案例，并不能代表整个平台的情况。

B站的核心商业模式，即通过UP主创造内容，然后吸引用户、留住用户，再通过用户运营实现商业化。

因此，这套玩法的核心是在于如何驱动UP主去持续输出高质量的内容。除了“为爱发电”之外，更为重要的是如何让UP主在B站的平台上赚钱。

B站UP主目前的变现渠道主要是激励分成、商单、直播、充电计划四种，其中对于占到绝大多数的中腰部up主而言，激励分成是他们最主要的收入来源。

2022年财报中，B站提到给UP主的收入分成达到91亿元，同比增长18%；但到了今年的一季度财报， 在B站活跃UP主仍在增长的情况下，B站给UP主的收入分成却正在下降——2023年一季度B站给UP主的分成成本为20亿元，同比减少了8%。

倘若B站不从根本上改变自己的商业模式，那么在收入分成降低的情况下，会直接造成B站中腰部UP主的流失以及细分领域的内容丰富程度，从而“导致用户流失与付费意愿的下降。

根据财报显示，今年一季度，B站MAU为3.15亿，环比减少110万，同比增长首次降至上市以来的个位数。这也是继2022年第四季度环比减少660万后，B站MAU连续两个季度出现下滑。

与此同时，截至第一季度末，B站大会员数达2020万，对比2022年第四季度的2140万，相当于环比减少了120万。

面对如此局势，B站用播放时长取代播放量的做法，可以帮助中腰部UP主在广告商单、直播带货等领域获得稳定收益。毕竟摆脱播放量的束缚后，在一定程度上抹平了中腰部UP与头部UP之间的鸿沟，挽留住在诸多细分领域做出优质内容的中腰部UP。

B站要团结

对于陈睿而言，当务之急是帮助B站快速搞钱，唯有盘子做大才能让中腰部UP与头部UP同时受益。

B站倘若无法扩大营收规模的情况下，就相当于进行了内部的一次“转移支付”，即用头部UP的收入去补贴中腰部UP，一旦时间周期拉长，必然会加重中腰部UP与头部UP之间的矛盾。

毕竟，B站的整体营收情况并不乐观。

根据2023年一季度财报显示，B站一季度总营收为51亿元（约合7.382亿美元），与2022年同期相比仅仅增长0.3%，净亏损为6.296亿元（约合9170万美元），与2022年同期相比减亏72%。

再直观一点，是广告业务收入达12.7亿，同比增长22%；增值服务业务收入达21.6亿，同比增长5%；移动游戏营业额为人民币11亿元，较2022年同期减少17%；IP衍生品及其他营业额为人民币5.1 亿元，较2022年同期减少15%。

成本方面，总运营费用同比减少11%，其中，市场及销售费用同比减少30%，带宽成本同比减少16%。

也就是说，B站曾经的基本盘——游戏和“二次元”在营收中占比正在持续缩小，而亏损的收窄仍然依靠的是“降本”。陈睿则是在财报电话会上表示，“2023年，我们将继续加速商业化，提高利润率，向盈亏平衡目标稳步前进”。

毕竟，距离 “2024年实现盈亏平衡”的目标，留给陈睿的时间已经不多了。

在此之前，被陈睿寄予厚望的直播业务和短视频，都未能收获很好的成果。如今选择重新整顿中长视频，以期B站的广告业务能够获得更高的增长空间。

《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年全年中国互联网广告收入为5,088亿元人民币，同比下降6.38%，减少347亿元.另外一份报告显示，广告收入TOP20的互联网公司中，超过一半广告收入下降，B站是为数不多增长率超过10%的公司。

B站广告收入在头部网站中排名靠后，来源：QuestMobile

根据B站2022 年年报，B站全年广告收入为 51 亿元，同比增长 12%。今年一季度，B站广告业务收入达12.7亿，同比增长达到22%。

将播放量改成播放时长的操作，事实上是B站试图激活中腰部UP的活力来增强自身在广告主前的议价能力，但前提是B站内部的中腰部UP与头部UP的矛盾不会被激化。

在经济下行期的广告主们，出手必然会更为谨慎，可能会挥洒着钞票为这种新的规则呐喊，也可能转身继续拥抱短视频平台和小红书。

这样一来，就需要B站找到一个稳定的现金奶牛去持续给UP主输血。虽然B站近年来一直强调自己的“去游戏化”，但到了关乎底层商业模式是否成立的关键时刻，还是需要游戏业务挺身而出来稳住局势。

UP主补贴需要游戏

对于寻找现金奶牛的问题上，陈睿曾一度对直播给予厚望，但结果不甚理想。

根据今年一季度财报数据显示，B站月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%，在此之下，增值服务营收却较去年四季度下降了1.9亿元，环比降幅8%。

今年5月，B站UP主老蒋发了一则引来无数争议的视频《年轻用户对B站不是财富，是诅咒》，其中提到部分B站用户的反消费反商业化，正在反噬B站。

以直播为例，相比抖音、快手上的一众博主将带货视为“职业终点”，B站的UP主大多比较“佛系”，除了官方在宣传页面强推的个别UP主外，“购物”分区内的多数UP主与淘宝、抖音、快手等平台直播带货的主播形成了截然不同的区别。

这样一来，游戏业务成为了挽救B站存亡的“关键先生”。

去年11月的一封内部邮件中，B站对游戏业务汇报线做出调整，游戏发行事业部、游戏合作部等多个部门将直接向陈睿汇报。年底，陈睿又在在财报电话会上表示，过去两年B站游戏业务发展不符自身预期，原因是自研走了弯路。

接管游戏业务的陈睿，是舍不得游戏这只会下金蛋的鸡。

今年前五个月获批版号的41款二次元游戏中，B站自研和代理发行的游戏就有《闪耀！优俊少女》《艾塔纪元》《千年之旅》《七千兆亿的星空》《依露希尔：星晓》《光隙解语》6款。

尤其是又名“赛马娘”的《闪耀！优俊少女》，其曾经是日本2021年、2022年的手游收入冠军，该游戏在3月全球收入超1.07亿美元，环比增长174%，是当月TOP10里增幅最高的产品，收入仅次于腾讯的《王者荣耀》《PUBG Mobile》及米哈游的《原神》。

游戏“赛马娘”，来源：玩家截图

B站是行业内少数不依赖买量的平台，在买量成本居高不下的今天，各大游戏公司正在重估B站的发行和联运价值。

曾几何时，B站凭借《FGO》可以实现累计超80亿收入，仅2017年就收入接近18亿元。如今，回归“初心”重新赢回用户信任的B站，手握二次元与中长视频两大杀手锏，或许还真能在2023年凭借游戏扭亏为盈。

但B站需要一款重磅自研游戏来压阵，陈睿的话来说过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。

毕竟，不同于巅峰时的450亿美元市值，如今市值跌到65亿美元的B站，甚至已经比不上米哈游的500亿估值了。

这年头，是不是一家游戏公司，早已经不是最重要的了，重要的是要做出一款B站自研的重磅游戏。

参考资料：

金角财经《最要命的问题，B站陈睿答不出来》

豹变《B站游戏，陈睿想重开一局》