摘要：出海暂时失败（欢迎关注闺蜜财经）

撰文|蜜妹儿&编辑|凯

按：这是闺蜜财经第1147篇原创稿件

万万没想到，海天味业风波没几天之后，又一国货品牌陷入争议。

运动鞋服大厂李宁，因为自家新产品设计及回应等问题，把自己推上了热搜。

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事情的原委很多蜜友们应该了解一些。起因是最近李宁举行了一次大秀，其中发布了本年度的秋冬新品。

但就是这其中的某些衣服设计，引起舆论争议，部分人很反感，甚至连李宁集团执行董事钱炜的日籍身份都翻出来了。具体文字蜜妹就不详细说，大家看下图：

本来设计这个事情，确实是见仁见智。有的人从中一眼看到了某些不太好的因素，某些人则觉得没啥，毕竟并没有明目张胆地表明啥。如今全球化时代，高管的国籍也并不代表什么立场。

蜜妹大胆猜测，或许李宁方面也认为自己并没有从根本上犯错，所以管理层们底气很足，先后出来回应。

比如下面这位，微博名为李宁电商总经理冯晔的疑似高管，开始“教育”起消费者，对中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。

微博认证为李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO的“colin李麒麟”则更“聪明”，只发了一组图，没有说话。

代表李宁官方的“李宁官方微博”则至蜜妹发稿时仍没有针对此事发声，呈沉默状态。而李宁港股的股价10月17日盘中一度暴跌逾13%至50.15港元，逼近今年3月15日盘中创下的年内低点48.066港元。

那么问题来了，舆论危机来临第一时间，当事方急于“教育”消费者真的合适吗？

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答案肯定是否定的，股价及后续舆论说明一切。

和海天味业一样，李宁本来可以不用把事情搞得这么糟糕。都现代化社会了，谁还会喜欢那种说教式、居高临下的对话方式呢？本来能以柔化解，但偏来个硬碰硬，导致舆论越炒越热。如有网友所言，“之前被卖刀的讽刺不会切菜，现在被个卖衣服的嘲笑没文化，我们消费者地位这么低的么？”

记得徐小平说过，创业就是做东西卖给别人，所以手段无非两种：营销和公关。营销的价值在“我们卖什么”，而公关的意义就在于“我们为什么卖”。蜜妹不懂公关，但至少我还是知道，公关的意义不是纠错，而是让消费者理解你、接纳你。

不过话说回来，李宁这次事件闹得这么大，目前来看好像也没什么公关策略，都只是高管回应——或许都是个人行为。

李宁的高管大概率没有关注过前几天海天味业的舆论风波，以及更早之前张小泉管理层“教育”消费者引众怒的言论，否则也不会重蹈覆辙。

争议的另一面，从财务数据来看，李宁的服装类营收似乎在拖整体的后腿。如上图2022半年报数据显示，期内李宁总营收124.09亿元，同比增速21.7%，其中鞋类、器材及配件同比增速分别47.1%、37.4%，服装类同比却下降了3.1%，为49.07亿元。

其他方面，2022上半年李宁增收不增利的情况也比较明显，净利率由19.2%下降至17.6%，毛利率同比下滑5.9个百分点至50.0%。

李宁表示，下降主要因为在零售端增加了零售折扣，同时毛利率较高的直营渠道及电商渠道收入增速下滑，以及原材料和人工成本上涨。

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说起李宁这个品牌，蜜友们应该都非常熟悉。它是“体操王子”李宁在1990年创立的运动品牌，在广东三水起步，可以说一出生就带着“国潮”的基因。

因为有明星创始人光环加持，李宁的起步之路及其顺利，1992年起就连续四届奥运会成为中国奥运代表团的领奖装备赞助商。

期间李宁一直坚持的是外包生产轻资产路线，直到2019年才开始自建工厂，进入体育用品供应链上游的生产制造环节。

不过，在明星创始人红利等吃得差不多后，李宁颓势渐显。2012年，李宁营收败给安踏，为66.76亿元，安踏则是76.23亿元，此后差距越拉越大，曾经的“大哥”变成“二哥”。

这两年国潮风兴起，自带基因的李宁可以说是最大受益者之一。但蜜妹也关注到，最近这几年，李宁一直想走国际化路线，但一直比较“失败”。

2020年，李宁第一大股东非凡中国收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」，向休闲服饰领域拓展。

2022年初，非凡中国收购意大利奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）。

2022年6月15日，非凡中国召开股东特别大会，审议通过收购英国百年鞋履品牌Clarks，价格为1亿英镑（约合8.4亿元人民币）。

实际上早在2009年，李宁就曾公开表态，要在未来十年内实现20%的收入来自海外的目标。

结果如何？从上图李宁2022半年报蜜妹看到，期内其来自国际市场的营收仅占总营收的1.5%，同比微增0.3%。不过能增加也不错，2022上半年，李宁来自中国市场里直接经营销售、电商渠道销售的营收占比同比都下滑了。

此前，大摩发布研报称，市场已经降低对李宁等品牌第三季度销售预期。该行当前对李宁三季度销售额预测为同比增约10-16%。此次舆论风波，大概率会伤害其四季度的销售表现。李宁会如何翻盘？我们拭目以待。

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