三年前，上市公司酒鬼酒（000799.SZ）市值一度超880亿元，现今却跌至仅百亿出头，蒸发逾700亿。

很少有人知道，酒鬼酒曾是中国白酒“一哥”，甚至一度力压茅台。

酒鬼酒的历史可谓“时神时鬼”，多次一骑绝尘，又屡屡陷入困局。

而今，酒鬼酒正面临前所未有的危险。

酒鬼酒早期是一家名不见经传的国营酒厂。上世纪八十年代，得湘西老乡、艺术大师黄永玉妙手设计包装并推广，又因电影《芙蓉镇》名声大噪。

九十年代是酒鬼酒的第一次高光。1997年，酒鬼酒在A股上市，比茅台还早了4年。上市次年1998年，酒鬼酒净利润接近2亿元，居行业头部，超过茅台的1.47亿元。

这时候的酒鬼酒却“飘”了，胡乱提价、大搞赊销……又碰上亚洲金融危机，内忧外患，此后每况愈下。

2005年，更是曝出上市公司账面4.2亿元被大股东监守自盗转走的奇闻。这一年，酒鬼酒巨亏2.8亿。

2007年，酒鬼酒迎来国企中皇有限公司控股，终又重回正轨。随着白酒行业复苏，酒鬼酒迎来爆发式增长，2008年到2012年，利润暴增11倍。

前景一片大好，谁料此时限制“三公消费”禁令出台，中高端白酒遭遇寒冬。屋漏偏逢连夜雨，2012年酒鬼酒被爆出“塑化剂”事件，而公司危机公关能力捉急，竟还公然宣称“每天饮用1斤无害”。

消费者用脚投票，2013、2014年酒鬼酒连续亏损。

所幸的是，2014年酒鬼酒又获更强大的“白马骑士”接盘，这次是中粮集团。中粮成为实控人次年，2015年酒鬼酒利润大增191%。

中粮全面赋能下，酒鬼酒和旗下内参酒频繁登上G20、上合峰会等国宴舞台，极大提升酒鬼酒的品牌形象。

2015年到2022年，酒鬼酒收入从6.01亿元增长到40.50亿元。2020年起，不到一年酒鬼酒股价涨超800%，堪称“白酒第一黑马”。

就在大家以为酒鬼酒“又行了”的时候，它又上演“鬼故事”了。

2023年，酒鬼酒利润竟然直接腰斩，2024年上半年，再度下滑超22%！

这一次，酒鬼酒面临的是前所未有的挑战：白酒这个行业整体萎缩了。留给二、三线品牌的机会越来越少。

2023年，全中国白酒产能629万吨，仅有2016年的46.31%。2019年到2023年，全中国白酒产能下降约两成。

与此同时，2022年和2023年，A股20家上市白酒企业的存货总额却达到了1328亿元和1491亿元，要知道，2019年这一数字才906亿元。

产量下滑这么多，为什么库存积压还这么厉害呢？

答案很简单，真实的市场消费量比产量下跌的还要更猛。

白酒消费的大盘萎缩，为何前些年大部分上市白酒企业却业绩靓丽呢？

奥妙就在向经销商压货，同时提高出厂价。于是渠道苦不堪言，经销商为了完成酒企任务及回收资金，屡屡出现价格倒挂现象，一瓶酒零售价格比出厂价还低。事实上，当前绝大多数白酒品牌都存在价格倒挂的问题。

而所谓行业“第一黑马”酒鬼酒，更是白酒行业压渠道的典型。食品产业分析师朱丹蓬曾直言：“压货，其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。”

2022年，白酒行业所有上市公司共实现净利润1305亿元，居然较疫情前的2019年还大增59%。

试想下，口罩期间，餐饮业闭门谢客，连农村的红白喜事都不能办，宴请社交性的白酒消费都几乎不存在，国内白酒企业居然能业绩高增。泡沫可想而知。这样的“增长”，不可能持续。

面对白酒行业前所未有的大变局，酒鬼酒，似乎也在痛定思痛。

在2023年年报、2024年半年报中，酒鬼酒都不再提“全国化”。与此同时，屡屡提到“聚焦湖南大本营市场”。

经历了大起大落，而今大势难违，未来的酒鬼酒，若能进一步深耕湖南市场，安心当一家小而美的区域性酒企，或许也是不错的选择。