Shein的“快”可以理解为作为时尚品牌迅速崛起的速度。在这一点上，欧洲本土的H&M、Zara和Mango似乎已经望尘莫及。
如果用关键词来形容Shein，恐怕难以避开“快时尚”这个词。然而，Shein执行主席唐伟在近日接受媒体Politico采访时却试图摘掉身上“快时尚”的标签，他保留了“快”这个关键词，并予以重新定义：Shein并不是一家快时尚公司，而是“在识别趋势方面很迅速”。“我并不是在评判快时尚是好还是坏，而只是说我们不一样。” 他同时表示，Shein绝对有责任应对时尚业的过度消费问题，而它的按需商业模式有助于实现这一目标。
该“并不是”和“而是”式澄清耐人寻味。假如“快时尚”不会引发任何负面联想，一家实际上很难摘掉身上“快时尚”标签的电商平台没有必要单方面撇清与“快时尚”的关系。快时尚引发的负面联想，或者说，遭受的非议包括但不限于过度消费、环境负担、浪费资源和劳工剥削。在抨击者眼中，快时尚已经无法形容Shein的“快”了，而是“超快时尚”（Ultra Fast Fashion）。
2024年6月，Shein宣布将在法国、英国和德国上线二手交易平台SHEIN Exchange，这是继Shein于2022年10月在美国推出再售平台之后，在欧洲的相关尝试。Shein称，2023年的一份研究表明，来自英国、法国、德国和巴西的受访者中的近一半表示有意愿在线购买二手服装，以共同致力于实现可持续性和循环时尚。
一个月后，Shein又宣布未来五年在英国和欧盟投资2.5亿欧元，其中的2亿欧元用于建立“循环基金”，以支持欧洲初创企业和其他企业开发和创新纺织循环利用技术。另外的5000万欧元用于支持本地品牌和设计师在Shein上发展业务。执行主席唐伟表示，“以加快创新来解决时尚业中的环境足迹问题，作为行业全球领头羊的Shein既有责任，也有机会。”
也就是说，Shein在欧洲推出二手交易平台在于市场所需，用户所愿，而上线循环基金则是出于责任和开辟新的市场机会。但也可以理解为，背负着“快时尚”、甚至“超快时尚”负面联想的Shein在再回收和可持续性上试图寻找卸下负担的机会，减轻和抵消来自过度消费和环境负担形象带来的冲击。
当然，Shein的“快”也可以理解为作为时尚品牌迅速崛起的速度。而在“快”上，欧洲本土的H&M、 Zara和Mango似乎已经望尘莫及了。据英国《金融时报》今年3月报道，在最近一轮融资中，Shein的估值超过600亿美元，该电商平台于2023年创下超过20亿美元利润和大约450亿美元商品交易总额的纪录，2022年和2021年时的净利润分别为7亿美元和11亿美元。而竞争对手H&M和拥有Zara等品牌的Inditex在2023年财年中报告的净利润分别为8.2亿美元和58亿美元。
据电子商务数据分析机构ECDB，从2023年净销售额上看，在瑞典、意大利、希腊、西班牙和葡萄牙五个快时尚线上零售相当活跃的欧洲国家中，除了在H&M的大本营瑞典，Shein在其他四国快时尚市场所占的份额均居于首位。
Shein的“快”还可以理解为其作为时尚电商改变欧洲快时尚电商市场格局和欧洲电商市场格局的速度，而欧洲本土快时尚电商正疲于应付Shein这位“搅局者”。如果说德国时尚电商About you在向Shein看齐，那么另一家在线时尚平台Zalando则在避Shein之锋芒，反其道而行之。
About You正试图复制Shein的“快”：即时捕捉趋势和消费者需求，下单即生产，更快的物流。创始人穆勒也看到在竞争“快”方面自己拥有的优势，他曾对德媒称，“我们比来自亚洲的竞争对手更能符合欧洲人的品位，也有着更短的运输路途。”
而2008年成立于柏林、在过去的年间发展成为欧洲最大的B2C 和B2B时尚电商平台的Zalando，在最近的两年面临着增长困境。该电商在疫情期间2021年营收抵达高峰后，在接下来的两年则出现了停滞和下滑。据Zalando年报，2023年，GMV为146.3亿欧元，同比减少1.1%，营收为101.4亿欧元，同比减少1.9%，订单量2.45亿单，同比下降6.2%，过去12个月活跃用户数为4960万，同比减少3.3%，每位活跃用户下单数为4.9，少于2022年的5.1，不过每位活跃用户的平均GMV有多增加，由2022年的288.6欧元增至2023年的295.2欧元。2024年第一季度，Zalando在GMV上同比增长1.3%，营收同比下降0.6%，而其他关键指标如活跃用户数、订单量和平均下单数均出现下降。
在2024年3月发布并不乐观的数据时，Zalando联合创始人根茨鼓舞士气称“我们的机会是巨大的”，并立下了至2028年5%到10%的营收和GMV增长目标、6%到8%的调整后EBIT利润率目标。该电商企业将增长的希望寄托在削减成本、更好的物流网络、奢侈品牌和高质量产品、娱乐内容元素，以及人工智能等身上。其中的奢侈品策略值得一提。在Zalando看来，奢侈品的利润空间更大，而且来自奢侈品牌的需求在增加当中。面对Zalando的活跃用户数下滑，CFO德姆贝克的解释为“一部分人消费频率在降低，但他们消费更多的高质量商品，另一部分人则转向了提供便宜商品的竞争对手”。她如此表态，“我们不想在超快时尚领域和超低价格领域里竞争。” 可是，Zalando的更高价策略和欧洲经济大环境、竞争对手Shein的低价优势是背道而驰的，只能将其理解为避开Shein之锋芒。
而欧洲本土时尚电商如此大动干戈，应对的正是这个被Shein的“快”惊动且改变了的欧洲时尚电商市场格局。
