作者 | 晓雅

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

直播带货可能又要变天了。

近日，36氪 报道，抖音将有计划降低达人直播比重，扩大货架电商。尽管抖音否认了这一消息，但相信商家们能隐约感受到，达播效率大不如前。

在抖音电商众多的类目中，服饰内衣类目以绝对的优势，在销售额上稳居榜首。透过服饰内衣类目下品牌们的销售额表现，能大体看到抖音电商的变化。

蝉妈妈显示，618 期间抖音服饰内衣类目下的热门品牌榜前 10 名中，只有一个女装品牌 COCO ZONE 的带货方式以达人号为主。不过，COCO ZONE 是典型的红人品牌，其主要带货达人“刘一一”就是品牌创始人。

618 热门品牌榜中，带货方式以达人号为主的品牌

显然，对于服饰内衣类目来说，达播在拉动销售额增长方面已经不具备优势了。将统计口径换至全品类也能得到相似的结果。

618 期间，抖音热门品牌榜前 10 中，依靠达播带货上榜的品牌仅有两个，分别是排名第 6 的茅台和排名第 8 的韩束。茅台达播占比 72.69%，韩束达播占比 50.02%。

排名前三的品牌海尔、美的和苹果，达播占比均不到 20%。

那么，为什么达播们不再吃香？在抖音电商还能怎么卖货？今天运营社就来跟大家聊聊这些。

从今年达播们的直播表现来看，达人的光环正在渐渐消失。就连曾经以知识带货著称的东方甄选也出现了画风的变化。

5 月份，东方甄选的当家主播顿顿抛下了以往温文尔雅的模样，大喊着：“三二一，上链接！”一时间，许多网友都表示接受不了，惋惜东方甄选终究是走上了直播带货的老套路。

顿顿直播画面 图片来源于网络

靠讲知识卖不动货了，为了提高销售额，主播们不得不想尽办法刺激用户的多巴胺。

来看一组东方甄选主账号销售额的对比数据。

据报道，2023 年 1 月份，东方甄选的销售额高达 8.9 亿元，占据抖音带货达人月榜第一的位置，而2024 年 1 月，东方甄选的销售额变成了 5.6 亿元，排名第四。随后的 5 个月，东方甄选的排名越来越靠后。到了 6 月份，东方甄选的销售额为 2.1 亿元，排在第十一名，彻底跌出了抖音带货达人月榜前十。

销售额下滑的不止东方甄选一家。

618 本应是头部达人们各显身手，销售额暴涨的最佳时机。但与去年相比，头部达人们的直播表现都逊色不少。

飞瓜数据显示，抖音 618 首场直播，广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为 6114 万元、1292.3 万元、674.8 万元，较 2023 年同期分别下跌 86.4%、88.46%、77%。

究其根本，还是平台的需求发生变化，抖音不再需要依赖头部主播来证明自己的带货能力。

以前，抖音从不吝啬将泼天的流量送给主播们，因此捧红了小杨哥、董宇辉等“抖音一哥”们。

而现在抖音似乎要亲手将这泼天的流量收走。

今年 5 月起，抖音分配流量的指标由“密集成交”转变为“停留时长”。以往，达人们可以通过上架福利品在短时间内冲销量以此撬动更多的推流。当抖音的推流机制改变后，这套玩法就失效了。

在调整后的推流规则下，平台更加注重用户内容体验，期望达人们通过多元化的直播内容，增加用户在直播间的停留时间。

另一方面，过多的直播带货内容正在消耗用户的耐心。网友们早就厌倦了主播“最后三单”、“三二一，上车”等直播套路，对达人带货的兴趣在慢慢降低。

最重要的是达播正在失去价格优势，达播不再等于最低价。

用户愿意在达人直播间下单，很大一部分原因是主播宣称自己能拿到“最低价”。而现在，平台们都在抢低价，“最低价”已经不是达人直播间的专属。

今年 618 ，就有许多网友吐槽，自己在李佳琦直播间花费数千元买的扫地机器人比其它电商平台贵了几百元，于是众多消费者开始了维权之路。最终，李佳琦直播间客服给部分消费者发放了800 元的消费红包作为补偿。

消费者吐槽截图

可见，李佳琦作为平台绝对的头部主播，也无法保证能拿到绝对的低价。

与此同时，电商平台们正在夺取属于自己的价格优势。7 月 16 日，京东称将推出一档促销活动“京东超级18”，固定在每月的 17 日 晚 8 点至 18 日全天，上架优惠的爆款产品，让低价常态化。抖音则在抖音商城 App 中上线了比价频道“找好价”。

毕竟，没有人不眼红低价王者拼多多的业绩。

财报显示，2023 年全年，拼多多集团总营收为 2476.4 亿元，归母净利润为 600.3 亿元，均同比增长 90%。

平台们开始在货架场卷价格，达人直播间的低价优势就大打折扣，很多人发现长时间在主播们的直播间蹲守低价，还不如去关注百亿补贴、满减。

今年直播带货的另一个趋势是，拥有流量优势的头部主播们集体累了。

不久前，“抖音一哥“董宇辉在一档节目中说过：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”或许，在董宇辉的内心深处，始终认为自己应该是一名老师而不是卖货主播。

董宇辉反感直播带货视频截图

当与辉同行的发展趋于稳定，董宇辉便开始减少直播带货的时间。以与辉同行近期的直播排班表来看，7 月 8 日 ~ 7 月 14 日，一周中董宇辉的直播时间仅有两个小时。而在与辉同行刚开播时，董宇辉几乎每晚八点都会出现在直播间。

近日，与辉同行（北京）科技有限公司新增广播电视节目制作经营许可证，今后，董宇辉可能会将更多的时间和精力放在节目制作上，在直播带货上的投入或许会更少。

另外，抖音的另一位头部主播 @疯狂小杨哥 也萌生了退意，他不止一次提到过要减少直播带货，并将自己的账号交给徒弟们使用。直播带货之外，小杨哥开始布局线下，办电音节、创立自营品牌等。

事实上，商家们对达播也有怨言。

“达人直播带货的效果虽然好，但是不确定性太多了，还要看直播当天达人的状态等，影响因素很多。”一位抖音商家表示。而且，这位商家在今年找达播带货的场次比去年同期多了一倍，但总体收入却没有提升。

既然达播失灵了，商家们就不得不考虑其它的销售方式，尤其是平台鼓励的店播。

《2023 年中国直播电商行业研究报告》中，根据艾媒咨询测算，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，达播降至 48.2%。显然，店播已经成为了直播电商的主要力量。

运营社根据蝉妈妈提供的数据，盘点了 2024 年 1 月 ~ 6 月，热门品牌的排名情况发现，超过 70% 的品牌都是依靠店播带动销售额的增长。

2024 年 1 ~ 6 月 抖音热门品牌排行榜

其中，运动户外类目的品牌上榜次数最多，3C数码排名第二，服饰内衣排名第三，再往下便是厨卫家电、美妆护肤和珠宝饰品。

运动户外中，耐克出现的次数最多。1 月 ~ 3 月，耐克的带货方式以达人为主，从 4 月份开始，耐克主要是凭借店播拿下 1 亿+的销售额，带货排名飙升到第一。

3C数码中，苹果和华为频繁上榜，尤其是苹果，几乎每个月都能挤进前三名。

而在服饰内衣中，上榜的品牌数目比较多，包含了 6 个品牌。表现最好的是鸭鸭，依靠店播在 1 月份热门品牌榜中排名第一，2 月份排名第二。

从表格中，不难看出，店播已经成为了拉动销售额增长的重要带货方式。运营社注意到，不同的商家在店播方面也是玩出了花样。

店播的基本操作之一便是卷时长。

不少商家选择让主播们 6 班倒，将直播时长拉到 24 小时。比如在抖音拥有 92.2 万粉丝的 @棉妮佳官方旗舰店。

近 30 天内，@棉妮佳官方旗舰店 最长的直播时间达到了 10 天 2 小时。卷时长的做法确实给它的直播间带来了不错的推流。在直播流量结构中，@棉妮佳官方旗舰店 66.8%的流量来源于推荐，而同带货水平达人的均值是 49.3%。

@棉妮佳官方旗舰店 后台直播流量结构

凭借日不落的直播玩法，@棉妮佳官方旗舰店 近 30 天的销售额达到了 100W ~ 250W。

不过，以一位主播直播 4 小时来算，日不落直播间最少需要配备 6 名主播，直播成本实在不算低。运营社注意到，一些中小商家很难培养起一支专业的直播团队，他们会选择将直播业务外包给专业的代播团队，商家按照经销商渠道价格进行供货。这样一来，也便于商家的控制直播成本。

一个店播账号仍旧具有不确定性，想要撬动更多自然流的商家会开设矩阵账号，实现“广撒网，多捞鱼”的效果。

在矩阵化直播方面，我们来看一下厨卫家电类目中的老玩家海尔。

海尔品牌旗下共有 200 余个矩阵账号。近 30 天，销售额排名前三的账号分别是粉丝量为236.2万的 @海尔官方旗舰店 、86.6 万的 @海尔清洁电器旗舰店 和 29.8 万的 @海尔洗衣机旗舰店 。它们销售额分别是，5000W ~ 7500W、2500W ~ 5000W 和 2500W ~ 5000W。

海尔带货达人账号

从账号名称便能看出，这三个账号不同的定位。@海尔官方旗舰店 偏向于展示品牌形象和推广产品，@海尔洗衣机旗舰店专注于洗衣机的产品销售，而 @海尔清洁电器旗舰店 主要推销洗地机产品。

矩阵化的特点便是能够针对不同客群，采取差异化的直播带货方式，推荐的自然流和付费投流时也能更加精准，提高转化率。累计各个账号的销售额后，便能使品牌整体的销售额轻松破亿。

在店播中，最进阶的玩法是，老板亲自下场将自己打造成 IP 来带货。这就不得不提到凭借霸总短剧出圈的企三代 @毛巾少爷。

人如其名，“毛巾少爷”正是洁丽雅董事长石磊的儿子石展，是名副其实的企业接班人。目前，@毛巾少爷 抖音账号的粉丝量达到了 100.2 万。而在洁丽雅旗下的账号中，粉丝量最多的账号是 @洁丽雅家居旗舰店 ，但其粉丝量仅有 127.2 万。

@毛巾少爷 抖音账号页面

就在 6 月 5 日，@毛巾少爷 在抖音开启了首场直播带货，短剧+直播的带货方式给他带来了足够多的热度，首次直播他便以 542 万元的 GMV 拿下了抖音带货总榜第一名。

可见，一个成功的企业家 IP，其影响力不亚于品牌本身。品牌们与其撒钱找达人直播，还不如亲自下场做 IP，说不定就能成为下一个“毛巾少爷”。

店播还有一个很明显的问题是，只有主播在直播间自说自话，影响力十分有限，只能吸引到部分有需求的用户。那么如何才能扩大影响力，为品牌拓展新用户呢？最好用的办法是——请明星或达人来当外援。

来看一个近期明星空降品牌直播间的案例。

6 月 27 日，@汇源官方旗舰店 就将代言人赵丽颖请到了直播间，直播最高在线人数达到了8.6W，但销售额仅有 100W ~ 250W。

@汇源官方旗舰店 直播后台

请到明星站台，能快速提升直播间的人气，但对销售额的增长作用并不大。有预算的品牌们相当于“花钱听了个响”。用明星撬动平台推荐流量，品牌曝光要大于销售额提升。

当然，也不是所有的品牌都能请得起明星，中小品牌们想要拓展客群做宣传还可以选择更具性价比的达人。

运营社在分析小猿直播间的运营方法时提到过，618 期间， @小猿官方旗舰店 将教育博主“念妈”请到了直播间给小猿学练机背书，当天的销售额突破了 3500 万元。

对于中小品牌来说，选择与品牌契合度更高的头部达人空降直播间或许能收获更好的销售效果。

03

在直播带货外，如今内容平台的货架场也是商家们必须重视的一环。

《“抖音商城 618 好物节”消费数据报告》显示，活动期间，抖音商城成交额同比增长 85%，商城订单量同比增长 94%，商城动销商品数同比增长 93%，货架场成为了抖音电商新的增长引擎。

哪有增量哪里就有红利。想必商家们都意识到了布局货架电商的重要性，只是苦于不清楚该如何操作。

运营社认为，商家要想做好抖音货架电商，重点在于有技巧的做到价格力。

据《晚点 LatePost》报道，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，而且有知情人士透露，抖音内部在对标拼多多。

既然抖音都开始学拼多多了，那我们先来分析一下拼多多商家的运营逻辑。

大部分人对拼多多的印象就是价格低，但运营社在与拼多多商家交流中发现，拼多多的运营策略不只是低价这么简单。在拼多多的流量分配逻辑里，其本质是关注的商品点击率、转化率、商品评分，可见低价只是提升指标的手段之一。

这位商家在上架商品前，会先在拼多多搜索同类型的商品价格，如果自家产品能够做到比同类型商品低，那就选择拼价格，走薄利多销的方式。如果价格没有优势，再看商品的质量和视觉包装、赠品机制能否超过同类型商品，强调的是差异化运营。

运营社在对话抖音商家时也得到了类似的运营策略。

一位商家分享自己在抖音做电商的策略时提到，他们会先利用产品的价格优势来获取平台的曝光激励，再配合抖音首发、产品加赠等策略，进一步提升产品的竞争力。接着，商家会通过优化搜索，商品卡投放等形式，借助爆款产品给货架场引流，提高二次销量。

可见，提升价格力不只有卷价格一条路能走，一味地卷价格效果也不一定好，关键在于有技巧的凸显产品的价格力。

运营社无意唱衰达播，毕竟对于商家们来说，依然存在靠达人带爆产品的可能。不过，无论是从平台趋势，还是达人定位来看，达播的效率在肉眼可见地下降。而店播和商城货架作为抖音电商的发力重点，更值得商家们关注。

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