文｜朱晓培

编辑｜大道格

以折扣化超市为代表，中国的零售业正在刮起一股高质低价的变革风暴。

12月6日，德国平价社区超市品牌ALDI奥乐齐召开中国媒体交流会上，表示要加码中国的折扣化市场，并将进一步加大与本地供应商的合作。而美国仓储量贩品牌开市客Costco也宣布，将于2024年1月在深圳开出其在中国的第六家门店，并计划在南京开一家全生态模式旗舰店。

国际折扣化超市品牌纷纷加快了开拓中国市场步伐，中国超市品牌也在加速自己的折扣化改革进程。

10月13日盒马全面启动供应链调优项目，下调了盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格，并设置“线下专享价”专区。而据媒体报道，永辉超市也悄悄在部分门店开启了“正品折扣店”的尝试。

“今天逛盒马感受到了明显的低价。”北京创业者汤明磊发现，在盒马，不仅开辟了线下专享价签，自有品牌的比例也变多了。而且，很多消费升级产品也做了“降级”处理，比如原本1999元一只的帝王蟹，可以分装出售。

作为中国新零售业态的代表，盒马曾经瞄准的是中国消费升级中的生活方式。今天，为何会发生这种看似180度的转变，瞄准了“消费降级”市场？

“折扣化的经营采购模式，是今天引领世界零售业发展的趋势，也是中国零售业必须经历的改革之路。”在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅揭开了超市界一系列动作的“谜底”。他同时强调，盒马助力消费者高品质生活的初心不变，“把最好的商品卖便宜才是本事。”

不久前，侯毅用了10天时间，一口气走访了波兰、英国、意大利、西班牙等欧洲四国的零售业。他发现，从全世界零售业来看，超市跟折扣店基本上已经完全融为一体。这些折扣化超市，不论是规模，还是利润，都形成了传统零售业态无法比拟的优势。

以西班牙第一大零售商Mercadona为例，它占据了当地市场22%的份额。虽然西班牙的人口才4700多万人，但Mercadona年收入达到了278亿欧元（约2157元）。一个鲜明的对比，中国最大的连锁超市永辉2022年收入只有900亿元。

在离我们更近的日本，2023年第三季度日本零售业的统计数据显示，净利润率排名前十的有七个是折扣店，净利润率达到了6.5%。

实际上，近两年，当传统大型零售业态遭遇挑战的同时，Costco、Mercadona、山姆、奥乐奇等会员店都迎来了有很好的增长。这些增长良好的商超，也有着明显的共同特征：以自有品牌驱动，有差异化、有品质、是折扣化的。而且，他们的崛起，都与经济周期密不可分。

仍以Mercadona为例，它自1993年就启动了SPB战略（始终低价），直到2008年金融危机后，凭借着低价高质的商品，成为了当地“受挤压的中产”人群的衣食住行的主要消费场所。而Costco也在金融危机后，迎来了二次成长，十年间的净利润复合增速达到了12%。

经济放缓的周期，会催生新的零售业态和商业机会。眼下，中国正在经历这样的经济周期。

首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平认为，刚刚过去不久的双11，已经展现出了中国零售线上线下的折扣化浪潮。

早在2018年，陈立平就提出，中国零售业要全面进入一个低价格零售的时代。那一年，他去日本考察，对比了32中商品的超市售价，结果发现有22种商品，我们比日本还贵。“这是一件让人不可思议的事。”陈立平说。因为，日本人均GDP比中国高，而且中国是“世界工厂”，世界上所有折扣店的商品折扣、低价格都来自于中国，按说中国的商品成本更低，价格也应该更低。

今天，低价，已经成为众多电商平台、商超巨头的共识。

不过，陈立平尖锐的指出，很多零售商都走错了方向。“中国几乎所有的折扣店都是在做穷人的折扣，只是做下沉市场的折扣，这是毫无希望的。”陈立平说。不论是粗暴的逼迫供应商让利，还是从从批发市场、农贸市场进货，或者直接寻求白牌，都是不能持续的。只有中产阶级才是折扣店最具有盈利性的市场。

“我们看到，服务中产阶级的折扣店是一个大势所趋。”BCG 波士顿咨询公司董事总经理章一博也认为，未来，中产阶级仍然是驱动中国消费核心的增长引擎。虽然中产阶级因为收入收缩，在消费上变得更理性，但他们对于什么是好产品有深刻的理解，最希望购买的商品能有很高的质价比。对于零售商而言，这是一个非常大的蓝海，也是零售业难得的转型和崛起的机会。

这与盒马的变革方向不谋而合。2023年9月，盒马做了一个尝试，在上海开了首家盒马Premier黑标店，目标是真正实现好商品价格降下来。今天，盒马黑标店已经成为上海的一个网红打卡地。侯毅认为，把高端商品价格做下来才是本事。

“把最贵的东西做便宜了，这才是超级性价比。”陈立平提到，日本超市界关注度最高的超市LOPIA，可以把同样质量的和牛牛排的价格，做到711的七分之一。而依靠高质低价，LOPIA平均单店面积仅有2000平米，销售额可以达到34.5亿日元（约1.95亿元）。

不论是盒马Premier黑标店的走红，还是LOPIA连续多年生鲜增长第一，抑或我们熟知的山姆、Costco，都证明了，面向中产阶级的折扣店市场，是完全成立的，而且是巨大的蓝海。但关键是，如何构建自己的价格竞争力。

陈立平指出，我国零售商品价格偏高，最重要的原因就是经营模式。

传统模式的零售业态下，超市、大卖场是以入场费为基础的盈利模式。卖场、商超把风险转嫁给供应商，而供应商为了获得卖场的经营权，就不得不承担这些风险，最终又把潜在成本追加到零售价格中去。

这种零供之间的博弈结果，就是成本增加，商品定价过高、产品创新缺乏，没有赢家。

但是，折扣化超市，却与供应链形成了深度合作的关系，通过共同研发自有单品等方式，实现提升效率，极致低价、产品差异化。

LOPIA能把价格做低还能盈利，秘密在于把种植业、养殖业、制造业、零售业整合在一起，利用专业性和执行力，降低供应链成本。

而Mercadona与供应商合作的自有单品，约占总SKU的35%，销售额却占到了70%多。在这个过程中，这些供应商也得到了成长，从千万规模涨成十几亿、一百亿，甚至成为全国头部品牌。

“零售商与供应商只有深度绑定，才能产生共赢的美好未来。”侯毅说。盒马一直在推动供应链改革，但放弃传统的采购模式，并不意味着要放弃KA（合作客户）。

盒马的折扣化改革，具体来说，就是通过垂直供应链来实现低价格；提升采购效率、物流、单品等效率，把营运成本做到极致；通过食品技术创新，与合作伙伴共同开发独特的自有产品。而KA有自己的优势，包括技术优势、品牌能力、食品安全保障能力等，都是折扣化改革不可或缺的能力。

三年前，在精酿售价普遍高于30元的时期，盒马1升装的德式小麦白精酿定价是19.9元，已经很便宜了，但最近又降到了13.9元。啤酒生产商是否愿意呢？

“整个成本一路过来不断的降下来，过程很痛苦，但竞争力也上去了。我们的管理能力、各方面的效率都得到了提高，所以很乐意继续跟着盒马往前走。”湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖说。湖州特思拉，正是德式小麦白精酿的啤酒供应商。

曹晖同时强调，降价未必就要降质量，降本也未必降利。特思拉啤酒能够降价，一方面，是向内提升生产效率，另一方面，盒马新的招采体系也在帮助公司不断降低包装和上游的成本。

“产品的折扣化挡都挡不住，我们只有拥抱它。”上海艺杏食品有限公司总经理陈卫江说。除了盒马，艺杏还做了不同的渠道，包括农贸市场、传统商超、团餐、早餐市场等。2023年初，很多团餐渠道就提出了要折扣，那时候，艺杏就感知到了零售行业折扣化的趋势，也着手做了一些折扣化变革准备。

因此，2023年下半年，当盒马提出折扣化变革时，艺杏并不意外。不过，盒马的折扣力度，还是让艺杏吃惊。“因为折扣太大了。”但艺杏还是选择跟盒马一起走。因为，这笔账是划算的。

艺杏与盒马合作后，产能利用率在短时间内就提升了20%。而且，跟盒马合作，资金回笼快，公司需要承担的财务风险很小，这对生产性企业来说尤为关键。而盒马全域场景的能力，包括线上线下一体化、奥莱新的业态拓展等，也可以大大降低商品的折损部分。

“我有信心把成本降下来，因为我是全产业链企业，鸡是我自己养的，饲料是我自己加工的，屠宰我还可以继续提升效率。”山东新和盛食品董事长宋卫东也表达了对于迎接折扣化趋势的信心。

2023年，新和盛食品与盒马合作出了两款爆品，一款叫国潮脆皮鸡，一款叫美式大烤鸡。宋卫东说，食品生产企业，更需要准确的市场判断来指引生产，而像盒马这样的零售商通过消费洞察，可以帮助他们快速的打样，制造爆款。

眼下，许多供应商都选择积极拥抱的盒马折扣化变革。不过，也有一些供应商以断供为要挟，拒绝降价。此前，盒马就因折扣化战略而与某大牌乳企之间爆发过一次口水仗。

“有人封杀我们，封就封吧。”侯毅说，虽然在抛弃旧模式的过程中挑战重重，但折扣化战略势在必行。

一方面，中国的商品价格仍有很大的下降空间。在波兰、俄罗斯等地，牛奶折合人民币5元一升，可国内的牛奶卖9块9，就被认为是很便宜的了。另一方面，中国零售业面临的挑战比全球任何一个地方的都多，因为中国零售业的竞争是全业态的竞争，包括线上线下，前置仓、社区团购、O2O等。在这种竞争格局下，如果没有价格竞争力，实体零售业就没有任何还手之力。

但如果有了价格竞争力，消费者就会回到实体门店。盒马奥莱已经证明了这一点。统计显示，盒马奥莱店的坪效可以做到大卖场的10倍。

盒马正在加速推进自己的折后化改革，并且在加速抢占线下门店。2023年，盒马新开门店60多家，也是门店拓展最快的一年，一年新开门店60多家。“当所有的业态都退出的时候，我们看到的是机会。当所有人都恐惧的时候，我们要更贪婪一点，多开一点门店。”

按照规划，盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店三个事业部将齐头并进发展，共同承担起盒马未来10年做到1万亿的使命。站在1万亿的角度，今天面对的任何挑战，所做的任何投入，都是值得的。