车卖多了，钱挣少了。

近期，理想汽车披露了截至2024年二季度财报，公司的收入总额为317亿元，同比增加10.6%。其中，车辆销售收入为303亿元，同比增长8.4%；其他销售和服务收入为14亿元，同比增长99.6%。第二季度，理想汽车交付量为10.86万辆，同比增长25.5%。

虽然营收有增长，但遗憾的是，理想的净利却出现了大幅下降。数据显示，今年二季度，理想实现净利润11亿元，同比减少52.3%；经调整净利润为15.03亿元，同比下降44.9%，接近腰斩。毛利率由同期的21.8%，下滑至19.5%。

或受此影响，财报发布后，截至美东时间8月28日美股收盘，理想汽车股价跌16.12%至17.8美元/股，总市值188.9亿美元。

如今的理想汽车，可谓稳坐新能源江湖大哥地位：

汽车销量在新势力中断崖式领先，全球第三家实现年度净利润为正的新能源车企……今年年初，理想汽车制定了80万辆的销量目标，是2023年销量的2倍有余。

但一款MEGA，却打破了理想汽车的“一路高歌”，它不仅是理想汽车的旗舰车型，也是理想汽车首次踏入纯电领域，聚焦了太多的希望与目光。彼时，理想定下Flag：“单月8000台销量，成为50万以上销量第一”。

但结果却大相径庭：MEGA上市的第一个月仅卖出3229辆，第二个月卖出1145辆，并且从目前来看，MEGA的销量没有太大起色。

由于MEGA的误判，理想仿佛开启了“多米诺骨牌效应”：销量上，今年一季度，理想的市场地位被同样主打增程的问界超越。财报上，理想一季度盈利闪崩，经营利润转负，车辆销售毛利率跌至20%以下。财报发布后，理想股价大跌超过12%。

据扉旅汽车获悉，MEGA失利之后，理想汽车下调了原定80万台的年销量预期，降至56-64万台，并进行了一系列的大刀阔斧的改革，以期尽快回到正轨。

局面，很快发生了扭转。理想的交付能力在二季度达到了新的高峰。根据财报，第二季度，理想汽车共计交付新车10.86万辆，同比增长25.5%，相比第一季度也增长35%。

降价与低价，是汽车“上量”的最好手段。针对今年L7、L8、L9、MEGA新款车型都进行价格调整，降价幅度1.8万-2万元。其中理想MEGA直降3万元，调整后售价52.98万元。

不过，真正成为功臣的是，4月中旬上市的理想L6。

这是理想首次下探到30万元下的入门级产品。根据官方表述，“理想L6广受年轻用户青睐，连续三个月交付量突破两万辆。”由于价格较低，L6销售火爆，带动理想汽车走出了一季度销量低谷。

但这种快速上量的方式，也伴随着一定的副作用：降价与理想L6低价车型销量增加，正在不断拉低其毛利率，即车卖多了，钱挣少了。对应的，二季度理想汽车的车辆毛利率为18.7%，同比下滑2.3%，环比下降了0.6%。并且据媒体分析称——二季度理想汽车的单车均价从30万+下降到了27.9万。

显然，这样快速上量的方式并不健康，也不长久。

需要承认的是，在市场端，理想汽车面临越来越激烈的竞争，“增程+冰箱沙发大彩电”俨然不再仅是理想的标签。目前越来越多的车企都推出了增程车型，并且普遍都是对标理想，其中，问界更是来势汹汹。

近日，问界新M7 Pro上市，搭载HUAWEI ADS基础版，起售价与理想L6相同。此前，问界M9已经挤占了理想L9的市场份额。李想也直言，“我觉得鸿蒙智行是我们在市场上最强的竞争对手，而且我认为我们会长期健康地共存下去。”

与此同时，外界也还更为关心，经历了MEGA的开局不利之后，理想汽车如何调整接下来的纯电产品线。在不少市场观点里，纯电产品能否延续走红，才是检验理想汽车是否长期站稳新能源市场的关键。

在财报电话会议中，李想谈到了他本人对于理想汽车纯电战略的看法，他表示，对于纯电SUV而言，接下来我们需要解决好两个问题：一个是产品的造型设计，另外一个是在纯电产品交付时能够向用户提供超过2000座的超充站。

在MEGA失利后，本来要在今年上市的几款纯电车型推迟到了2025年上半年上市。再次卷土重来，李想对纯电的期待仍旧很高，称希望可以通过两年左右的时间进入到高端纯电产品的第一梯队。

纯电市场，是理想汽车输不起的战场，亦是其稳固江湖地位的增长点，姗姗来迟的理想汽车想要在一片红海之中寻求增量，势必有一场硬仗。而在今年下半年，车型上“无牌可出”的理想，如何守住其增程市场的份额，也不是一件易事。