本期《牛股启示录》，我们选择了最近比较火的一只股票，也比较有特点，它就是泡泡玛特。研究了好长一段时间，但仍然没有完全看清楚，只能简单聊一聊，以供参考。

1，外资抢筹

过去1年，这家公司被外资疯狂抢筹，只用了1年不到的时间，就从17港元上涨到近90港元，大涨4倍，中间几乎没有回调。

这一切都依赖于市场对泡泡玛特的乐观预期和强劲的业绩。动态PE60倍，静态市盈率来到100倍以上，这在外资的投资中还是比较少见的。

据最新财报，泡泡玛特第三季度营收同比增长120%-125%，其中中国内地营收同比增长55%-60%，港澳台及海外营收同比增长440%-445%。大摩表示，这一强劲增长远远超过了该行70-75%的预期增长。

泡泡玛特，到底何方神圣？

2，中国迪士尼，塑料茅台？

2010年，泡泡玛特成立，定位于“潮玩杂货铺”。说的不好听一点，就是卖塑料小人的店铺、玩具店，说的好听一点儿，就是中国迪士尼，ip赋能。

我也很好奇的是，为什么大家对这些塑料小人如此痴迷？

我相信，它给不少人的第一感觉是：正常人谁上这玩意的瘾？特别是对于大多数成年男性来说，更是如此。可，真相就是这么离奇。

不仅在国内火，还火到了海外。根据财报数据，2024年上半年，泡泡玛特海外市场营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比近30%。

其实，这种靠ip走红的模式并不是新东西，这有点像是更高级的消费升级。只是以往类似迪士尼这样的企业，都是依靠非常强的IP带动。比如，猫和老鼠这样的经典ip。

又比如，三丽鸥的经典ip——大头小猫：Hello Kitty！（凯蒂猫）

据说，在全球最赚钱的单一IP统计中，Hello Kitty迄今收入总和已经超过了860亿美元，仅次于宝可梦，高于小熊维尼、米老鼠&唐老鸭和星球大战。

目前，在2024全球顶级授权商排行中，其他的ip大多都是有经典影视作品傍身，没有影视作品的泡泡玛特，能走多远呢？

3，谁在消费泡泡马特？

很多人理解不了，为什么会有人愿意花钱去买那些似乎并不能带来什么作用的潮玩。

其实，没什么不好理解的，只是大多数人并不是它们的用户而已，没有切身感受到需求，自然也就无法理解了。就像我们很多成年人理解不了，为什么孩子会喜欢玩玩具？为什么小孩子会那么喜欢日本咸蛋超人奥特曼？

因为玩具可以陪伴、可以提供情绪价值，可以寄托自己在现实中的的一种期望，又或者是彰显自己的特立独行。比如，奥特曼满足了男孩子对英雄的崇拜和自我期待。‌

据调查，泡泡玛特的主要消费者群体是年轻人，尤其是Z世代，他们以高收入、高学历的女性为主‌。根据礼德创新咨询发布的《泡泡玛特用户研究报告》，泡泡玛特的用户中月收入在8000-20000元之间的占比90%‌。此外，泡泡玛特的消费者主要集中在一二线城市，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上‌。

这就是男性与女性群体的不一样，女性更加的敏感，更容易情绪化，需要别人提供情绪价值，而男性则更为稳定，对该类型商品的需求就少，甚至很多男性购买的目的就是为了送给女性，或者是作为投机商品。

如果我们把这些玩偶想象成小猫小狗，也许就更能理解了。虽然它们不如小猫小狗一样可以互动，但它们也不需要小猫小狗一样限定场所，需要随时喂养，这么一想似乎也挺好的。

不理解是正常的，就像过去很多人不理解，为什么要花钱买音乐一样，人类社会在不同的阶段，会出现不同的需求。

4，盲盒之王：IP是内核

泡泡玛特的成功，少不了盲盒的设计。为了吸引客户，它设计了两个抓手，一个叫“隐藏款”，另一个叫“特别款”，跟抽奖一样，是个概率刺激多巴胺的游戏，隐藏款的概率是144个里面放一个，特别款是720个里面放一个。

喜欢的消费者当然想买到这两个东西，甚至想买到全套，所以有消费能力的人会一直买，买到收集齐全为止。

其实，这是老套路了，也不算什么新鲜的东西。靠这个是走不远的，每个人都能复制。就连泡泡玛特自己，也是抄别人的。

2010年，王宁的店内一款潮玩盲盒Sonny Angel销售极好：“每次发限量版，粉丝一定排队买。”

这是日本Dreams公司设计的一款潮流玩偶IP，它以12种款式为一个系列，放进不标注具体款式的盲盒内，消费者开盒时，便有抽奖般的刺激感。

后来，王宁以此为灵感，创造出泡泡玛特，开始寻找ip做潮玩。

所以。关键还是ip，因为人的心智才是壁垒。当然，也有人说品质才是壁垒。特别是当一个玩偶有了IP赋能之后，玩偶就将不再是一个简简单单的玩具，而真正成了一种力量的象征。

就像很多人会在身上纹身一样，有一些人是为了好看，也有更多的人是为了激励自己，把他们的价值观长久的留在身边，提醒自己按照这种规则生活。就像上世纪90年代一样，日本女性逐渐成为时尚领军人物，开始欣然接受小女生和孩子气的时尚表达，并将其视为独立和权力的象征，把使用三丽鸥的产品（hello ketty）视为一种无声的暗号，并形成默契。

这就是IP的厉害之处，一旦IP成功影响了人的心智，就会跟随人一辈子，也就是说这一辈子，这个人都有可能为这个IP付费，哪怕到了60岁，IP只要能够勾起回忆，就能打开钱包。

IP的变现模式也多到令人发指，在玩具、服装、食品饮料、文具等商品上使用，从而获得授权费用‌，也可以通过主题公园等方式与其他产业联合，甚至还能通过电影等等各种方式获得收入。

但，IP的塑造可并不容易，人的注意力是有限的，只有极个别的IP才能够获得关注，所以这个行业也是一个垄断性比较强的产业，一将功成万骨枯。很多人把它比作唱片公司，或者是比作是一个经纪公司，一个成熟的艺人就是公司的印钞机。

正如公司创始人王宁说的一样：我们相当于是一家唱片公司。那些艺术家就好比几百年前全世界最好的钢琴家、小提琴家，他们的商业模式是在最贵的剧院卖最贵的门票给几十个人听。唱片公司的模式是把歌手的音乐录下来，卖到全世界，把音乐大众化。我们做了类似的商业化。

这也是为什么市场估值波动性那么大的原因，天花板很高，但地板也很低，可能一掷千金，也可能一文不值。

5，中国影响力的辐射

诺贝尔经济学奖得主——斯蒂格利茨，在其著作中曾提到：

“人均GDP被看作经济产出效率的刻画指标，用以说明人们创造财富的能力，衡量经济发展长期变动。而在经济学有一个有趣的现象，当一个国家人均GDP到达一万美元时，这个国家文化产业会迎来大发展。”

2019年以后，中国人均GDP突破了1万美元，这对于中国整个精神消费行业来说，的确起到了关键作用，也是推动泡泡马特成功的关键之一。

但，我似乎看到了一些不一样的东西。

中国企业出海经历了几个阶段，第一阶段是以产品性价比为主，第二个阶段是服务出海，以拼多多、抖音为代表。第三个阶段将是文化出海。

文化产品和普通产品是不一样的，文化是属于后发型的，别人看到你的经济成果以后，才想要学习、模仿你的文化试图从中获得利益。就像我们喝可乐、喝红酒一样，甚至是看美国的垃圾超人电影一样，文化是事后消费。就像迪士尼一样，IP本身的作用占了多少呢？悟空早就存在，为什么今年开始却火了呢？也许不是中国人不好，而是因为中国的影响力开始全面扩张。

未来的中国，一定会有文化产品，走出国门，成为现象级产品，至于是不是泡泡马特，不好说。曾经有无数的品牌，顶着中国迪士尼的称号，坟头草都不知道多厚了。

当然了，也有人说，泡泡马特的成功取决于它是中国制造在玩具这个领域的巅峰制造技术的体现。过去20年，中国制造的水平，随着熟练度的不断提高，在成本与技术领域已经达到了一种极致的体验。比中国便宜的地方，做不出中国这样的水平，能做出中国这样水平的地方，支撑不起如此低廉的价格。

一位在玩具制造业工作了三十年的从业者感叹，“过去欧美产品对产品上的黑点个数、位置、大小等要求比较松，而泡泡玛特则是零容忍，这种要求对整个工厂都是全面提升，需要上升了好几个级别才能够做到。一单能够做到泡泡玛特的产品标准，再做其他厂家的活，就没有什么困难了。”

这类公司的典型，就是名创优品，它依靠中国制造的力量，借其他人IP进行扩张。

可是，泡泡马特显然不一样，它是选择自己做IP，这也就有了无限的可能，但这条路注定更加困难。表面上看，大家去泡泡马特去购物，只是猎奇，但实际上，只是消费者在用购买泡泡马特在对外传递一些更新的价值观。

人类的几乎所有行为，都是有目的的，哪怕那些表面上看起来毫无用处的东西，底层逻辑，都是有用处的。有那么一句话，经济基础决定上层建筑，任何文化现象都有其深厚的经济动因。而中国的全球化，势必带动着文化的全球化。

未来代表中国文化产业的是不是泡泡马特？我不知道，看不懂。因为历史上几乎所有的这类IP公司，都是靠着经典影视作品支撑，而泡泡马特没有走这条路，问题在于没有影视作品的反复洗脑，这个IP能红火多久呢？

所以，几乎所有人都在问，泡泡马特的壁垒在什么地方？这个问题，你有答案嘛？欢迎留言讨论。