今年的“双11”，也被称作史上“最长双11”。早在10月8日，抖音商城率先启动“双11”先享好物节，无缝对接十一黄金周;同一天，拼多多宣布将百亿补贴升级为“超级加倍补”，事实上进入了“双11”大促。继此以后，快手和小红书先后于10月10日和12日启动“双11”;10月14日，两大传统电商巨头阿里、京东正式抢滩“双11”。从促销节奏看，“双11”的跨度已经长达两个月。大促节奏的不断拉长也折射了存量时代平台间流量争夺的焦虑，大家都希望通过提前“抢跑”来博取第一波销量红利。

但与此同时，消费者对“双11”大促越来越无感，不断拉长的促销节奏也让消费者再无冲动消费的欲望。在关于“双11”的评论区内，不少消费者认为日常直播间也是低价比拼，很多需求不必留至“双11”。另外，商家不断变换的“套路”，预售、拼单满减、先涨后降等也让消费者耐心尽失，直言“双11假得要死，想省钱先得做数学题”、“双11真无聊”。

随着11月11日24时钟声敲过，2024“双11”名义上落下帷幕，但大促返场仍在继续。而几大电商平台也默契地选择不对促销期间平台GMV总量进行公布，只是截取部分阶段、部分亮眼数据进行公示。如天猫方面表示，2024“双11” 天猫成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，其中589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，部分潮玩品牌、美妆品牌、保健品牌等首次跻身“亿元俱乐部”。另外，淘宝直播成交破亿元直播间达到119个，创历史新高。

京东方面显示，截至11日23点59分，京东平台“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7万品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

抖音方面目前公布了自10月8日至20日的大促成绩，表示在此期间，抖音商城GMV同比增长91%，近8000个品牌成交额同比增长超200%，超1万个品牌成交额实现同比翻倍……此外，拼多多、快手等也均表示今年双11销售额“较为理想”。

对于销售量额的隐晦实际上也宣告着“双11”等人造购物狂欢节的逐渐落幕，商家促销活动正向日常摊平，当“天天都是双11”以后，也意味着真正的“双11”已经行至变革的十字路口。

今年“双11”变革的第一步，也许便是平台间的拆墙行动。9月份，阿里和美团和解，美团外卖、美团酒店两大核心业务上线支付宝小程序;同月，淘天方面再次宣布将微信列入支付选项中，淘宝商家可自主选择是否支持微信收付款。到了10月29日，京东方面确认，京东商城已经正式接入支付宝，部分京东用户顺利完成了支付宝支付。

业界认为，支付作为电商交易的核心环节，在过去竞争中，平台间为了“跑马圈地”纷纷申请各自的支付牌照，相互间非常“排外”。他们相信，只有将支付控制在自己手中，实现平台闭环交易，才能完全控制核心交易数据，并降低交易成本。但而今，随着获客成本越来越高，构建互联互通的商业生态和协同正在成为新趋势，平台间也希望通过相互打通吸引更多“域外流量”。

除了支付环节的打通外，京东物流也全面接入了淘天平台，淘宝天猫商家可以选择京东物流作为服务商。业内人士认为，相比于阿里入资的三通一达，京东物流在3C、家电家居、汽车、生鲜等行业具有比较优势，可以通过仓储、运力、人力等各项资源的调配，帮用户优化存货管理，减少运营成本，高效分配内部资源。特别是对于大件业务，京东物流可以为淘天平台内的商家提供“送、装、拆、收”一体化服务，以更好服务消费者。

今年的“双11”对于电商平台而言有一个重大变量即以旧换新“国补”，除了京东这个传统拥有家电、3C产品优势的平台外，天猫、拼多多、抖音甚至唯品会都加力涌入了这一赛道。

以唯品会为例，其表示，2024“双11”期间，家电成为平台优惠最大的产品之一，在厂家补贴、平台补贴的基础上，家电还能叠加15%-20%的“国补”，产品到手价创新低。

而抖音电商数据显示，在其平台“双11”大促开启仅两天后，平台洗鞋机的成交额便同比增长超400%，其他如电动打蛋器、电烤箱、厨师机等的成交额分别同比增长151%、204%、277%。

天猫方面也表示，今年政府补贴首次叠加双11满减，截至11月11日0时，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星家纺等139个家电家居品牌成交破亿;东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600余品牌实现成交翻番。

在以旧换新国补催化下，家电3C产品成为本届“双11”最亮眼的星。

据悉，双11期间京东家电以旧换新补贴覆盖20余省份，覆盖换新产品8500余款。天猫则联合上千家品牌投入60亿元，通过品类券、官方让利再叠加国补，部分家电可降至5.5折超实惠价。此外，快手也联合上百商家对家电投入10亿补贴券，拼多多则针对家电推出了“超级加倍补”……在国补与平台年度大促的双Buff叠加下，有效促进了家电销售的全面增长。

“双11”期间，京东战报显示，全国超90%的县域农村均有消费者通过京东进行以旧换新，其中大屏电视是首选，其他包括扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，而AI电脑、AI手机等AI硬件品类成交额增长均超100%。以广东省为例，今年“双11”期间，广东人在京东平台购买的运动相机、洗碗机、游戏本和扫地机器人分别同比增长282%、172%、147%和141%;此外，游戏本、笔记本、手机、平板电视和空调成为当地人均消费金额前五名的品类。

天猫方面也提到，自10月14日天猫家电现货开售，便带动家电品牌集体“狂飙”，首小时大家电整体成交额同比去年“双11”预售同期大涨765%;开售4小时，有471个家电品牌成交翻倍。空、冰、洗、电视、热水器、燃气灶和油烟机同比去年双11预售首日翻了4倍以上。而在李佳琦直播间，超20款“国补换新”家电一天实现销售额近4亿元。

电商以外，家电线下零售卖场也加入了今年的“双11”家电狂欢。苏宁易购数据显示，从10月14日至11月11日，苏宁旗下门店客流量增长超6成，以旧换新销售同比增长247%，空、冰、洗以及视听类产品以旧换新增长超2倍，多品牌、品类创下近5年销售高峰。而诸如85寸大屏电视、嵌入式蒸烤一体机、健康新风空调和节能洗干一体机的销售分别同比增长155%、230%、195%和261%。此外，诸如家用投影仪和家用咖啡机的销售额增长分别达到了7倍和8倍，美的、海尔、海信等品牌的销售额均超过去年同期的2倍。

居然之家六盘水门店业务经理对媒体表示，今年的“双11”首次将以旧换新补贴和商场优惠集合起来，形成了强大的促销效应，商场内的家电产品不仅享受大幅度的价格折扣，品类覆盖也更全面，可谓近年来促销力度最大的活动，形成了“补上加补”的效果。

据星图数据显示，从10月中旬“双11”开启到10月30日，全网家电销售额约1324亿元，在所有消费品类中位居榜首。

在平台和大卖场的狂欢外，家电中小经销商对今年的“双11”几无期待。

一些未入选“国补”的家电经销商认为补贴短期内加剧了行业内卷，很多个体实体店难以支撑经营，“国补一天不结束，个体户难受得要命”。而即使入围国补的小商家，也有自己的“抱怨”，来自河南的一位经销商便提到，线上补贴手续简单，线下手续太过复杂，“尤其我们这些县镇实体店，很多中老年人不会操作云闪付，一旦说要身份证、银行卡他们就会认为是诈骗，操作好一个人的补贴需要1个小时，操作完后还要拍各种佐证，真得头大。”

在以往“双11”，部分中小家电经销商也会趁机“囤货”，搭一把电商促销补贴的便车。但是今年，这些商家基本“躺平”了，“现在敢于囤货的少之又少，除非国补结束，否则再怎么满减也没央妈补得多”，“京东国补打8折，然后平台再补贴400元。囤货?怎么囤?去年双11的存货，今年618齐刷刷降价200元，哪儿敢再囤?”

在中小家电经销商以外，未能享受国补红利的还有一部分三四线家电品牌。因为与海尔、美的、格力、海信等头部企业相比，三四线品牌的知名度弱，消费信赖度低，自身产品力、渠道力等均无法与大品牌抗衡，譬如某些空调品牌，根本无法进入京东等销售渠道。

而国补之下，消费者拿到补贴后购买大品牌产品的价格已经低了很多，与其花钱买三四线品牌，不如享受补贴后购买头部品牌，这无疑造成三四线品牌市场份额的进一步收缩。为了不坐以待毙，诸如申花、万宝、月兔等品牌纷纷祭出极低价产品，如千元以下空调，试图挽回部分市场。但反过来，价格极度承压之下，产品质量还能保障吗，这也成为消费者的最大疑问。对于中小品牌而言，当前境况也是进退维谷。