7月2日，中国女篮战胜日本女篮，时隔12年再次问鼎亚洲杯。第二天早上，刚做了9天“官方合作伙伴”的瑞幸咖啡，在周一的例行推文中，以一种普天同庆、奔走相告的姿态发放了这周的9.9元券。

这是瑞幸第五次发9.9元券，第一次是在它达成万店的那一周。这一个月里，瑞幸门店数破万的事实鼓舞了众多咖啡从业者，接连有品牌喊出万店目标。那么在瑞幸之后，谁会是下一个万店咖啡品牌？

到目前为止，至少有4个咖啡品牌明确喊出了万店目标。

首先是库迪咖啡，早在去年10月刚开出第一家店时，它就定下了三年要开1万家店的远大目标。如今用时仅8个月，在6月30日，其官微就宣布门店数达到4000家。知情人士表示，库迪预计7月底可实现5000～5500家门店。

随后是挪瓦咖啡。今年4月，挪瓦咖啡公开表示要在5年内开出2万家门店。到了6月，其创始人郭星君又对媒体透露，挪瓦咖啡内部对今年门店数量的目标一直在提高，已经制定的中期目标是在2030年拥有3万家以上的高质量门店。“对于我们团队而言，（拓店）速度一点都不是问题，但我们希望每开一个店都能算数。”

紧接着是星巴克。也是在4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在北大光华管理学院作分享时说：“中国的咖啡市场规模非常大，我相信，终有一天我们在中国的门店数量会超过10000家”。截至4月2日，星巴克在244个城市运营超过6200家门店，并朝着2025年运营9000家门店的目标稳步向前。

再然后是Tims咖啡。在6月的一次活动上，Tims天好中国首席财务官李东表示，2023年的全年目标是新增400至500家新店，计划全年突破1000家门店。预计2026年底至少达到3000家门店的规模，并希望在未来5—10年达到万店。

这几个品牌，既有星巴克这样相对稳健的老牌选手，也有库迪这样猛冲猛打的新锐。万店的目标对大家充满了诱惑，谁都渴望成为下一个万店咖啡品牌，那究竟会是谁呢？

在分析谁会成为下一个万店咖啡品牌之前，我们先要确认一点，即：咖啡市场还能不能容得下一个万店品牌？

长期来看，这显然是没有疑问的。NCBD（餐宝典）的《2022中国现制咖啡行业发展与品牌研究报告》预计，到2025年中国现制咖啡市场规模将突破2000亿元，达到2165亿元。届时这一规模将和茶饮相当，而茶饮行业今明两年有望新增4个万店品牌。从这个角度看，咖啡行业也一定能容纳多个万店品牌。

不过，“一定能出现”却不意味着“马上会出现”，这需要时间。

一来，瑞幸今年已经把咖啡带入了“9.9元时代”，这直接让很多咖啡店沦为了炮灰；

二来，它与库迪的激烈交锋，使得咖啡行业出现了“和其正效应”（老大和老二打架，老三消失了），其余咖啡品牌逐渐边缘化；

第三，能够承载万店的只能是广阔的下沉市场，而下沉市场的咖啡消费习惯尚需下大功夫去培育。

下一个万店咖啡品牌不会很快出现，除非某个品牌能不管不顾地快速上量，先达到万店再说。

现在看来这种可能性是很大的。但最终可能只会是昙花一现，“帅不过三秒”，在快速上量后又快速衰落。

大概四五年前，有个酸菜鱼品牌自称每年开店1000家，两年就开出了2000多家店；但现在几年过去了，门店数却一直都只有1000多家。曾经有读者来质疑我们的数据，说这都过了三四年了，怎么门店数比当初还少？这是善良的人们的正常推理，殊不知有些品牌就是不按常理出牌，而只图自己光鲜，哪还管他身后洪水滔天、一地鸡毛。

对于这类品牌，要想保住万店规模，只有一个办法，那就是把基数弄得足够大，比如说快速开到2万家。这样一年后哪怕闭店过半（50%的闭店率已经远高于餐饮平均水平），那也还是万店品牌。只不过，这种“一将功成万骨枯”式的做法风险很大，会引发无数加盟纠纷，一不小心就会弄成贤合庄那样的丑闻。而且更重要的是，可能并没有那么多韭菜给你割了。

如前所述，下一个万店咖啡品牌不会很快出现，即使出现了，也很可能只是昙花一现。既然如此，为什么接二连三地会有品牌喊出万店目标呢？

餐宝典分析师认为，除了有个别品牌的确有机会达成万店以外，其余的更多是在吹牛。比如某品牌，门店数长期徘徊在1000多家，却也能定下数万家店的目标。这种雄伟的气魄，真应了那句话：只要我不尴尬，尴尬的就是别人。

接下来的问题是：这些品牌为什么要吹牛？吹牛对他们有什么好处？

餐宝典曾专门分析过这些爱吹牛的餐饮人，他们通常会在门店数量上做文章，这样有几个好处：

第一，体现自己有实力。万店看上去就是比千店要强，甭管是不是同一个品类；

第二，能吸引更多流量。万店餐饮品牌屈指可数，万店咖啡品牌现在更是只有一个，谁能成为——哪怕只是“计划”成为下一个，那也会引来不少讨论和曝光；

第三，能给投资人更多信心。你投的钱我都用在刀刃上了，而且会越做越大，你就放心吧；

第四，能更好地吸引新投资。未来“钱景”无限，机不可失，现在赶紧上车吧；

第五，能更好地招商。很快我们就会在全国遍地开花，你还在等什么？晚一点你这个城市就没名额了。

凡此种种，不一而足。总之，吹牛不用上税，也不用打草稿，还好处多多，何乐而不为？

餐饮品牌达成万店，是一个了不起的成就。现在的几个万店品牌，固然都吃到了时代的红利，但更离不开自身的努力奋斗。唯有稳扎稳打、步步为营，方能日新月异、节节攀升。如果只是喊喊口号、写写PPT就幻想着开出万店，那未免也把餐饮想得太简单了。

咖啡也是一样。瑞幸作为首个万店咖啡品牌，它今天的成绩是怎样取得的，已经被太多文章分析过了，但没有一篇说它是喊喊口号就开出了万店的，反倒是有诸多文章在说它“艰难困苦，玉汝于成”。

未来，下一个万店咖啡品牌一定会出现，但我们目前还看不清它最终的模样。