作者 | 查拉图
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
前两天点外卖，被饭搭子按头安利「饿了么」新上线的“超级吃货卡”。他说：
这周基本上都用了饿了么，另一位同事优惠券“爆涨”了 15 块，自己直接便宜了 20 多块！
对打工人来说，一日三餐的外卖能便宜下来，可太重要了！
于是我也打开饿了么，不看不知道一看吓一跳——总计 24 元的全平台商家通用券，只要 0.99 元？
更为关键的是，其中大部分券竟然都是“无门槛”使用的！
四舍五入一下……这不就相当于白送吗？
我去网上搜了下，才发现这是 7 月 17 日「饿了么」公告“超级吃货卡”全面升级的新玩法，并公开表示要让消费者“更省”一筹。
难不成 2024 年了，外卖又要掀起价格大战了？饿了么这一“更省”出招背后，有哪些玄机？
01
这次饿了么“超级吃货卡”升级，有多值？
互联网卡券的玩法大家都不陌生，可为什么这一次我和同事们的感受会如此不同？
这首先要从优惠券的设置机制说起。
平台卡券的设计逻辑，本质上要达成“双赢”的初衷的。
对消费者来说，购买商品除了用来满足需求外，也是广义上的购买服务。获得卡券，除了经济上的优惠外，也在服务上享受“超值感”“优惠独享感”，这对最终消费体验有很大提升。
而对于商家来说，重要的是生意要运转起来，他们也是愿意让出合理的利润空间，去获得持续成交、更多的成交。
但在实际运营中，往往出现劣币驱逐良币的情况：
比如限制使用：明面上给你额度很高的优惠券，但在使用时才发现只能买某些商品，或者满足较高的满减……
比如价格歧视：把规则设置得复杂，让“懒得研究”的用户多花钱……
比如提前涨价：甚至可能用完券后，比原来的价格还贵……
……
而这次饿了么“超级吃货卡”升级省钱感的设计关键点——正视并逐一解决了这些问题。
首先，一单即回本。
这是我在这次“超级吃货卡”升级后，最直观的感受。
你一定遇到过很多类似的情况：付款时得知用券可以便宜不少，但是需要先花更多钱来买若干张会员券。
如果全能用掉，一定是划算的。但如此一来，你也就被捆绑住了，甚至因为“厌恶损失”而不得不多买几次。
事实上，商家是“真心优惠”还是“玩弄营销”，是规则“修修补补”还是“底层重构”，消费者一用就能清晰体会到。
所以，优惠券什么玩法最能体现诚意？
很简单，让消费者一单回本。没有“捆绑式设计”，用户轻松买、轻松享受优惠，体验当然好。
其次，“超级吃货卡”的绝对优势属性是——有无门槛+全平台通用的金色版。
如前面所说，现在很多平台的优惠券玩法水是很深的。一些大额券看着吸引人，但要真用出去可不容易。
所以，我们这些天天都需要点外卖的打工人，才更能明白“无门槛通用”的力度。
最后，这些优惠券的爆涨金额也非常可观。
我们可以看到，这次超级吃货卡升级后有“金色”和“红色”两种类型的卡券可用。其中金色卡全平台商家通用，主打一个普惠，而红色超级吃货卡则突出一个力度——最高可爆涨至 28 元。
在小红书上，随便一搜就能看到很多安利帖子、评论，不乏直接半价下单，甚至个位数午餐。
而经过一周多亲身适用，我和饭搭子就不止一次抽到 20+ 优惠券。这个日常爆涨金额量，可以说是打工人的省钱之光了。
02
从 4P 到 4C，外卖生意的逻辑变了
最近，饿了么的大动作着实不少。在奥运期间各种免单、红包、抽奖，如今又重构了平台“超级吃货卡”的逻辑打法。
动作频频背后玄机为何？现在，外卖生意的逻辑变了。
1）从 4P 到 4C，外卖的逻辑变了
外卖生意是典型的双边市场生意，需要在“商户端”和“用户端”都形成强大的网络效应。
到现在，外卖竞争进入下半场是共识——一方面行业增长速度逐渐趋于平稳，市场将更加注重品质和服务的提升；另一方面，对于打工人、生长在移动互联网的Z世代而言，外卖或者说即时配送服务几乎是“水、电、气”一般的基础设施般存在。
在这一前提下，外卖的生意逻辑变了：从 4P 走向 4C。
4P 是营销之父科特勒建立的经典营销理论，他把营销分为产品、价格、渠道、传播四大部分。
在增量时代，“增长黑客”们的各种打法都逃不脱这个框架，投放、获客、转化、召唤……但随着渗透率的提高，这种“商家视角”的逻辑局限性越加凸显。
正如另一位营销大师罗伯特·劳特朋所提出的 4C 理论，在精细化竞争的下半场，营销需要持有的理念应该是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。
4C 与 4P 最大的区别是，4C 更强调以用户、以人群为出发点，根据消费者的实际需求来提供产品和服务，强调满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。
而具体到外卖生意里，就是让商家尽可能倾听顾客，在给予顾客优惠的同时，还应该要做到保全顾客的服务体验。
2）塑造“更省”心智，「超级吃货卡」升级背后的逻辑
所以，这次「超级吃货卡」升级背后其实看得出饿了么底层营销逻辑的变化。
之前，讲营销预算投给渠道、投给促销。但现在，不如把更多的营销预算花在用户身上，通过让用户获得更好的体验和优惠来实现平台的运营、增长。
这时我们再来看饿了么的“一单回本”，就是这种逻辑转变的典型呈现——没有“支配用户”的运营预期，专注于优先考虑提供好的消费体验。
对于存量老用户来说，货真价实的优惠不仅提升满意度，更能带来社交传播。
对于增量新用户来说，反正外卖几乎是必点的，开卡几乎零压力，在哪点不是点呢？
同时，在「超级吃货卡」升级后的机制下，用户在“投资-回本-赚钱”的过程中有更好的获得感和使用体验，自然会乐意留下来提升消费频次。
对于平台而言，这是堂堂正正的阳谋。直接把钱补贴给用户，塑造“更省钱”感知和心智，既提升产品竞争力又让用户获得优惠，何乐而不为呢？
03
结语
身为打工人，我对饿了么“超级吃货卡”升级是极乐见的。
毕竟，大家工作、生活已经足够劳心劳力了，谁不希望“多些真诚，少些套路”呢？
这次升级后，我也越来越期待饿了么“超级吃货卡”后续还会有哪些动作。
让我们拭目以待吧~
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