李佳琦或许正面临着他职业生涯以来的最严重的声誉危机。

“有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”近日，头部大主播李佳琦,因在直播间怼网友的这句话,引发轩然大波。随后他虽然在直播间两次道歉，但直到目前，舆论似乎仍未平息，其直播间涉及的国货美妆品牌“花西子”也被推上了风口浪尖。

网友们扒着扒着发现，花西子眉笔算下来不便宜啊，按同单位重量算，比不少国际大牌都贵，甚至克重贵过黄金。由此也有更多消费者的目光投向了近年来“风很大”的国货美妆品，这些在主播口中、小红书种草笔记里纷纷以性价比高而著称的产品，真的便宜吗？

此次风波中，李佳琦带货的产品是花西子眉笔，正是由于有网友评论这款眉笔太贵，而李佳琦怼网友的话，才引发了此次风波。那么花西子眉笔到底贵不贵？有网友做了一个表格，对比了花西子和其他品牌眉笔的价格，结论令人大吃一惊。

图源：网友制作的各品牌眉笔克单价比较

按克单价计算，花西子的价格确实已经远超植村秀、YSL等国际知名品牌，甚至比黄金的单价还高，也难怪网友们纷纷直呼：别说啥国货之光了，花西子已经买不起了。

说起花西子，这个品牌几乎可以说是李佳琦一手奶大的。李佳琦曾在一档电视节目中公开表示，自己经常会和花西子团队讨论新品，并指出产品包装、配色上的问题，花西子会依据他的建议重新设计。

据业内人士分析，李佳琦对于花西子而言，既是重要的销售渠道，也是主要的品牌宣传阵地。二者深度绑定之下，花西子也迅速飞升，2020年天猫双十一期间，花西子GMV（平台销售额）达到2.2亿元，成为天猫销量第二的国货美妆品牌。据投资机构调研，2019年10月，花西子60%以上的客户来自李佳琦直播间；2020年10月，仍有28%客户来自李佳琦直播间，30%-35%为自店铺自播直播间，其余来源于站外种草和尾部主播合作。

但这种高度捆绑，一方面大幅度侵蚀了花西子的利润，有传闻称花西子给予李佳琦直播的分成远高于其他品牌的20%-30%；另一方面，也会因为把品牌声誉和李佳琦绑在一起，容易一荣俱荣一损俱损。此次直播间风波中，花西子就遭遇了反噬。并且从后续连锁反应来看，对花西子的品牌声誉影响恐怕要更大于对李佳琦的影响。

李佳琦道歉后仍在继续直播，据公开信息，他在风波后虽然直播间掉粉上百万，但在巨大的粉丝基础上，其带货销量仍然可观。但反观花西子，在遭遇网友关于产品“天价”的连环拷问之后，是否还能保持其在销量上的高歌猛进，则需要打上一个问号了。

有意思的是，在网友制作的关于各品牌眉笔的克单价对比表中，国际知名品牌植村秀经典砍刀眉笔每克为58.82元，不仅远低于花西子的单克985.71元，也远低于彩棠、完美日记眉笔每克564元、299元的单价。这也让不少消费者感叹，号称性价比高的国货美妆品牌们，原来并不便宜。

这种现象不仅仅存在于眉笔上，在其他品类的护肤美妆产品上也有体现。以遮瑕膏为例，毛戈平、彩棠等国货品牌的遮瑕膏都称得上是小红书上的“网红单品”，价格自然也不便宜。

《理财周刊-财事汇》查询天猫、京东平台上，毛戈平、彩棠旗帜店中遮瑕膏的价格，单价分别为300元（券后290元，6克）、189元（7.5克），而国际知名品牌NARS的遮瑕膏价格为300元（6ML,约合6克），这还是进口商品包括了关税的价格。可以看出，稍微知名一点的国货美妆品牌，现在的价格确实已经堪比国际一线品牌了。

当然，遮瑕膏、粉底液等美妆品以及各类护肤品，由于成份的不同，其原材料千差万别，有些品牌还号称应用了独家专利成份，因此倒也不能简单地拿一个品类去比较。不过，透过国货美妆护肤品企业的毛利率指标，也可以看出一些端倪。

据万联证券研报数据，今年上半年，A股国货化妆品品牌企业贝泰妮（旗下主要品牌薇诺娜）、华熙生物（旗下品牌润百颜、米蓓尔等）、珀莱雅（旗下品牌珀莱雅、彩棠等）毛利率排在前三，分别为75.38%、73.8%、70.51%；三家公司的净利率分别为18.61%、13.71%、14.56%。也就是说，消费者买到的一百块的产品，可能只有二三十块用在了原料和生产上，而企业也只赚了十几块钱，那中间的差价去了哪里？

来源：万联证券

再来看看销售费用，上述三家企业（贝泰妮、华熙生物、珀莱雅）今年上半年的销售费用率分别46.34%、46.18%、43.56%。其他几家代表企业（除拉芳家化）的销售费用率也均在40%以上。至于企业们经常宣称的能够产出各种“科技与狠活儿”的研发环节，几家代表企业中，只有华熙生物的研发费用率为6.07%，其余几家都不超过5%，有些更是只有2%左右。

来源：万联证券

透过财报看真相，美妆品牌或许也确实需要足够高的毛利，才能给出高额的营销费用，去吸引消费者买单。而李佳琦也好，其他主播也好，包括各种各样的传播渠道、营销通路，都是这个生态链上的一环，共同瓜分了企业收入中40%以上的销售费用。

对于国货美妆企业们来说，眼下要继续打好性价比这张牌，或许更需要从销售费用控制上去下功夫。从这个角度来说，企业们需要李佳琦这样能带货的主播，但不能只有李佳琦。（财事汇 吴悦 免责声明：文章表述的意见不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。主编联系：gefanmei@moneyweekly.com.cn。商务合作：public@moneyweekly.com.cn）