引起极大舆论反响的“李佳琦花西子事件”虽然过去一段时间，但其影响仍在持续。“发花难财”，是近期国货市场营销的关键词，一个花西子遭受质疑，多个国货老品牌赢得关注。

马应龙药业集团股份有限公司（以下简称“马应龙”），这家拥有着400多年历史的国货老品牌，在这轮“国货商战”中也积极行动，试图抓住这个商机。

今年9月19日，马应龙在抖音官方账号发布一条由00后运营团队提出的大胆的宣传语——“马应龙管你的皮眼子，也管你的眼皮子”。

（图片来源：马应龙抖音官方账号）

此宣传语一出，将马应龙成功推上微博热搜榜，在互联网上引起了广大网友的热议。人们纷纷表示讶异，认为这样的宣传语不仅新颖而且具有冲击力，难以忘怀。然而，也有部分网友表示，这样的宣传语似乎有些“越界”，与马应龙过去的形象大相径庭。

这家历经多个世纪风雨的老字号企业，在当下的市场环境中，为什么会选择如此大胆、甚至被视为“越界”的市场策略呢？

马应龙的起源可追溯到1582年，当时还是明朝万历年间，而其诞生地在中国北方的河北定州。1994年5月，马应龙药业集团注册成立于湖北省武汉市，并于1995年获得中国宝安集团的投资，实施了股份制改革，最终在2004年成功上市。

马应龙主要以药品制造为主，产品范围涵盖肛肠、药科、皮肤、镇咳、特药等多个治疗领域。

根据半年报数据，2023年上半年，马应龙实现营业收入16.40亿元，同比下降14.91%；实现归属于上市公司股东的净利润2.81亿元，同比增长3.47%；扣非净利润2.23亿元，同比下降18.28%。

马应龙财务报告表明，2018年至2022年，马应龙营业收入分别为21.98亿元、27.05亿元、27.92亿元、33.85亿元、35.32亿元，增幅分别为25.53%、23.11%、3.19%、21.26%、4.35%；归属于上市公司股东的净利润分别为1.76亿元、3.60亿元、4.19亿元、4.45亿元、4.79亿元，增幅分别为-44.94%、104.29%、16.42%、10.87%、3.10%。

（图片来源：东方财富网）

（图片来源：东方财富网）

在产品层面，2023年上半年，马应龙加快了肛肠健康产品的开发，大白卫生湿巾、小蓝湿厕纸等产品陆续上市。加快推动大健康产品升级与新品开发，上半年升级大健康产品25个，新增大健康产品资源38个。

在业务结构层面，马应龙也在持续优化。2023年上半年，医药商业营收同比下降33.58%，毛利率较上年同期增加2.42%；医药工业营收同比下降3.37%，其中治痔产品营收同比提升3.89%；医疗服务营收同比增长64.41%。

马应龙创始于1582年，以眼药起家，拥有“八宝名方”。这一名方以中医异病同治的原则为基础，具有清热解毒、活血化瘀、消肿止痛、祛腐生肌等功效。

自20 世纪 80 年代以来，马应龙的研发团队基于八宝名方陆续研制出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜，这些产品受到广大消费者的好评。

（图片来源：马应龙2023年半年报）

（图片来源：东方财富网）

从营收结构来看，医药工业是马应龙的支柱之一。然而，需要注意的是，作为“中国治痔第一品牌”，马应龙的核心产品，包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏，其发明专利已于2022年10月到期。此外，马应龙八宝眼膏的发明专利也于2023年9月30日到期。

（图片来源：马应龙2022年年度报告）

这意味着，专利到期的产品将会被其他品牌仿制，未来马应龙可能会面临来自竞争对手的挑战。

然而，马应龙在2022年年报里表示，产品专利到期并未对公司经营活动造成实质性影响。尽管核心产品的专利到期，相关产品仍受到其他外围专利的保护，且中药仿制难度较大，制作过程中涉及的传统工艺具有一定技术门槛，涉及的药粉研配工艺也是保密的独家方法。

毛利高、销量好，可以说，马应龙是医药肛肠科领域当之无愧的冠军。但近十年，马应龙的经营始终没有明显突破，与同仁堂、片仔癀和云南白药这些昔日对手相比，同为医药老字号的马应龙显得有些“落魄”，至今市值只有不到100亿元。

在马应龙成立前期，单凭痔疮用药确实可以撑起公司的发展，但肛肠领域产品总体市场空间有限，公司增长遇阻。因此马应龙早在二十几年前就有了危机感，并试图开启转型之路。

不满足于药物制造领域，马应龙决定深入布局肛肠医疗领域。于是在1997年，北京马应龙长青肛肠医院成立。

目前，马应龙先后在武汉、北京、西安、大同等地建立马应龙肛肠连锁医院。此外，还与各县市级基层医疗机构共建了70余家肛肠诊疗中心。

但是，肛肠医院还是比较“小众”。至今年上半年，马应龙在医疗诊疗业务收入为1.41亿元，仅占公司总营收的8.58%，还难以挑起大梁。

此后，马应龙开始向护肤品、化妆品等日化领域发展。2009年，借着国内药妆崛起的浪潮，马应龙顺势推出八宝眼霜；2012年推出瞳话眼霜；2019年推出马应龙八宝口红。时至今日，马应龙旗下化妆品已涵盖眼霜、唇膏、面霜、面膜、护手霜等多个品类。

但跨界的热度只是“昙花一现”，“马应龙=痔疮膏”的观念过于深入人心。本想借着品牌的力量“火”一把，没成想品牌自身却成了企业多元化发展的桎梏。

这些产品卖得如何，我们不得而知，马应龙从未公开披露过相关的销量情况。但根据马应龙财报可以窥探一二。2019年-2022年，主营化妆品研发销售的湖北马应龙八宝生物科技有限公司营业收入分别为8609.84万元、6529.76万元、7048.22万元、6902.56万元；净利润分别为991.43万元、864.08万元、454.80万元、-99.17万元。

2021年，其营业收入微增8%，但净利润下滑47%，相当于腰斩；2022年净利润甚至出现亏损。由此，我们推断，马应龙日化产品的销量想必不会太高。

近日，企查查显示，马应龙旗下马应龙大健康有限公司与中顺洁柔共同出资成立了武汉洁柔马应龙护理用品有限公司，经营范围包含：医用口罩零售；医护人员防护用品零售等。

9月28日，马应龙在投资者互动平台表示，公司正在布局发展眼科业务，目前在研品种包括盐酸莫西沙星滴眼液、地夸磷索钠滴眼液等。

这一系列动作，不知马应龙是否在为下一步转型做铺垫。但根据统计数据，2018年-2021年，马应龙在国内零售终端痔疮用药市场占有率为51.4%、55.5%、48%、41%。眼看着不断下滑的主业优势，不管是急于转型还是大胆营销，都可以看出马应龙的变革之心越来越迫切。

对于马应龙这种产品本身比较有优势，在向日化或者大健康产业转型却无法获得市场认可的企业，海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东表示，“中医药企业布局日化美妆业务，具有丰富的中药临床经验、理论、资源、配方、信誉度等优势。建议相关企业，找准市场定位，提供差异化的产品服务和解决方案，加强技术研发、生产管理、品牌宣传和市场推广，整合优势资源，拓宽渠道，提高市场竞争力。”（财事汇 苗钰 免责声明：文章表述的意见不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。主编联系：gefanmei@moneyweekly.com.cn。商务合作：public@moneyweekly.com.cn）