文｜刘奕琦

编辑｜斯问

内容电商进入了下半场。

最明显的信号是市场增速出现明显放缓。艾瑞咨询数据显示，2019年中国直播电商市场增速高达245.9%，这一增速到了2023年，下降至了35.2%。除了直播，短视频是另一个承载电商的重要内容载体，QuestMobile数据显示，2023年5月，中国移动互联网细分行业里短视频的用户使用时长稳居第一。但时长占比增速也明显下降，2019年5月到2021年5月的占比增速高达12.1%，2021年5月到2023年5月的增速仅为2.7%。

即便如此，和传统电商模式相比，内容电商依然具有很大的想象空间，各大平台也加快了争抢蛋糕的速度。不久前，淘宝在2024年内容电商盛典上宣布，将真金白银砸入百亿现金，持续加大内容电商的投入。

会议上，三个数据目标上也能看出淘宝在内容电商建设上的野心：接下来一年，淘宝内容电商的DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV（平台成交额）同比增长超80%，月成交突破百万主播同比增超长100%。

作为第一个入局内容电商行业的老大哥，淘宝在做内容上并不占据优势。从平台逻辑来看，淘宝的逻辑依然是“货架逻辑”，内容是在电商属性成熟后的叠加。平台曾在内容生态的建设上做了大量的尝试和更新，2020年将买家秀、洋淘、问大家等内容聚合在逛逛上，并给了淘宝首页的一级入口，但一直以来，逛逛的表现始终不温不火。而抖音、小红书、快手等内容平台，则是在内容生态的基础上，叠加电商部分，抢夺淘系电商的市场份额。

《晚点》报道称，淘天集团CEO吴泳铭曾在内部对直播为主的“内容电商”和店铺为主的“货架电商”做了明确定位，“货架电商”是进攻型业务，要保住市场第一的位置；内容电商则被当作防守型业务，目标是提升淘天自己的用户和商家活跃度。

为了打破僵局，去年年底，淘宝直播和逛逛合并成立了内容电商事业部，新团队由原先管理直播业务的道放统一管理。淘宝将这个变化，称为从加法到乘法。这次的大会，是淘宝举办的第一届内容电商盛典，也是团队合并后的第一次公开对外亮相。

淘宝的内容电商下一步该怎么走？对于行业从业者而言，有哪些新机会？平台又将如何把握内容和电商两者之间的平衡点？

“人”是搅动平台内容生态的关键。

2022年开始，淘宝直播在“抢人“上就已经开展了密集的动作。平台将目光瞄准了不少站外的头部达人，例如抖音的一栗小莎子、快手的朱一旦、B站的盗月社等。这一次，淘宝直播也高调宣布，小红书头部达人章小蕙将在不久后入驻。在《电商在线》看来，“抢人”背后的核心是“抢用户”。

完整的货盘基础、大量的商家资源、成熟的售后体系……对于达人来说，淘宝最具有吸引力的部分依然是货品。离货品更近意味着离消费者和商业化更近。

过去，内容板块和电商板块是串联的逻辑。达人的商业模式较为单一，以商单为主。通常内容表现好的达人可以去做直播。团队打通后能够实现更高效的协同，对于达人来说，“从内容达人向直播领域成长”这条路径，将变得更为畅通和清晰。

大会上，道放透露，逛逛的流量将向人设内容倾斜，之后像剪辑、资讯、纯货品讲解的内容将不优先发放。道放表示，纯商品类的内容对用户的吸引是有限的，真实人设对商品的分享具有很高的商业价值。淘宝在流量端，向达人们释放了友好的信号。

站在一些站外达人的角度，他们本身在其他平台上就已经有了成熟的内容素材。入驻逛逛只需要再多一个内容分发渠道。当各平台的流量红利褪去后，多平台运营的模式能降低单平台运营的风险，也是目前行业里的趋势所向。

除了逛逛，淘宝在直播渠道上也亲自下场，为一些运营能力较弱的主播提供全托管运营服务。前期的孵化，通常是新达人进入新平台后资源投入最大的阶段，全托管运营相当于平台和达人侧共担风险。淘宝方面表示，成立直播公司的目的不是为了赚钱，也不和其他MCN机构竞争，只是为了培养新手。道放表示，在平台帮助主播适应规则后，还是希望他们能够自行组建团队，或者签约其他MCN公司。

内容电商在展现形式上主要分为图文内容、短视频内容和直播内容。站在平台角度，直播适合做用户的深度绑定和商业转化，图片和短视频则更适宜做用户拉新和提高停留时长。将两个板块打通后，也便于用户通过链接在各个页面里跳转更加通畅。

在三个目标中，DAC（日购买用户）占首位。解决的路径主要有两条，对内增加内容电商在淘内的渗透率，对外通过营销活动获取更多的站外关注。

事实上，提高内容电商的对内渗透率上，淘宝在去年11月就已经开始布局。平台推出全新的特色店铺与商品体系，将店铺货架与直播、内容完全打通。新的体系里，直播升级成了店铺的一级入口，用户可以一边看直播间一边浏览店铺的其他商品页面。

而站在用户角度，吸引他们通过内容渠道下单的关键因素要么是优质的货品，要么是极具竞争力的价格。但往往，商家为了保证价格体系的稳定，非大促期间直播间的价格和店铺里的价格是一致的。所以日销情况下，直播渠道更像是“客服”形式的存在，对于消费者的吸引力并不大。

淘宝内容生态盛典上，道放呼吁商家将有利的商品价格放在直播渠道里，便于用户将“在直播间购物”和“买高性价比产品”两者之间画上等号。除此之外，他也希望达人和商家能够在直播渠道里做高频营销，在非大促时间节点里做一些规律性的爆发大场。相当于在平销期做自己的小促。

自造节，在主播层面早已跑通。无论是按照时间节点划分的“粉丝节”，还是按照产品划分的“品类专场”。主动制造大场，不仅可以为直播间带来销售数据上的爆发，也能增加和粉丝之间的黏性。

过去，店播在大促期间的爆发力有目共睹。去年天猫双11，破亿直播间中，店播占比超过7成，源氏木语、林氏家具、安踏、追觅等多个品牌店铺首次在直播渠道实现破亿。在像天猫双11这类的大促上，淘宝直播用户的购买力会出现井喷式增长，是日常的百倍。

为了推动店播大促化，淘宝直播在在去年就推出今日闪降、今日闪送的活动。品牌店铺可以根据活动需求，制定更弹性的商品价格。道放表示，接下来淘宝直播的效果广告、品牌广告都会围绕这块去展开。

对于用户来说，能够获取到更好的商品，更好的价格，对于商家来说，这同样是确定性的增量空间。

作为电商平台，商家是淘宝最核心的服务角色。发布会上，道放强调最多的一句话就是：内容电商的核心是经营本身。

公域算法上也证明了这一点。抖音的算法主要还是围绕完播率、点赞数、评论数这些内容指标。淘宝直播目前虽然是内容+成交双指标模式，但成交依然是最为关键的倾斜指标。

随着流量红利逐渐见顶，广告投放的价格越来越高，内容电商出现了越来越多“赔本赚吆喝”的买卖。流量的不确定性也带来不少不健康的一竿子买卖。只在乎短时间内、集中性爆发的成交，忽视用户的复购和留存，并不利于品牌成长。

淘宝一直以来都在强调持续经营逻辑。站在商家角度，直播间和逛逛渠道带来产品的销售转化，同样能够在搜索、推荐端起到放大效果，带动产品在货架上的日常销量。而两个板块打通后，消费者的下单路径也变得更短。从前期的种草蓄水，到中期直播爆发，再到后期的货架端流量推荐，商家能够利用商品将各个环节的流量串联。

推动店播大促的背后，也意味着淘宝在内容电商的布局上更聚焦于回归电商本身。毕竟电商活动相关的组货、招商、运营、打爆的能力，是淘宝运营小二们最擅长的事情。

反观市场，淘宝在内容电商依然面临着巨大挑战。今年2月，“京东紧急制定主播招聘计划”登上热搜，财联社公布的截图显示，要求各部门抓紧落地。不久前，抖音全新推出了“抖音商城版”APP，在电商侧的探索上新添了一个砝码。视频号也在今年品牌力分级准入新标准，大力拓展商家用户…….

面对竞争激烈的市场，对于淘宝来说，去繁就简后如何进一步发挥平台的电商属性优势，将成为角逐胜负的关键。