十多年前，小米刚刚创立不久，雷军曾经问我一个问题：你觉得小米是什么？我回答说：小米是一家手机厂商。他说：不，小米提供的是一种生活方式，小米提供的是白领中产在智能时代的生活方式。他有个核心观点：通过生活方式理解产品。

在今天各平台大喊低价、内卷的语境里，再提生活方式这个词似乎显得有些格格不入。但是我看到最近，小红书对其电商平台重新定义，明确了自己要做的就是生活方式电商。

由于十多年前就听雷军谈过生活方式和产品的关系，所以对于这个新定义，初看到时我并不觉得陌生和难理解。在雷军的构想里，小米卖的不仅是手机、电视、汽车、插线板这些产品本身，而是为年轻人提供了一种智慧、极简的生活方式选择。同理，小红书要做生活方式电商，我想也是在区别传统的以产品流转为中心的综合货架电商。这个区别在于，理解产品，不仅要看它本身的型号、价格、参数，也可以看看它背后承载的人的不同需求，和传递的生活方式。

过去一周，媒体圈关于生活方式电商这个新定义已经有不少讨论，还是想聊聊我的一点理解。

首先，生活方式并不等同于贵。在和一些朋友交流时，有人觉得在当下这个消费环境里，生活方式这个词多少有些奢侈，他们的感知里，生活方式意味着高端、精致、有调性，打高尔夫是一种生活方式，我每周末带孩子去练习马术也是一种生活方式。

不过我想说的是，雷军当年在谈生活方式时，举的例子其实是优衣库，并不是什么社会名流才能拥有的东西，生活方式并不意味着只有高价。他专门去日本拜访过优衣库的创始人柳井正，直到现在，柳井正都是雷军尊敬的企业家。优衣库之所以在全球取得巨大的成功，仅仅因为它提供了衣服、鞋、帽子这些海量产品本身吗？当然不是，背后是它为白领们提供了一种性价比的生活方式。

另外，我认为，小红书这一生活方式的提法其实是在向存量电商市场要增量。传统电商已经发展了二十多年，现在是商品供给大爆炸的阶段，电商基础服务的不断完善，物流供应链的毛细渗透。今天全中国任何一个角落的消费者，动动手指，都没有买不到的东西了。如果是在存量市场竞争，我们很难看出后来者的小红书，要怎么跟阿里、京东这些前辈去抗衡。所以小红书干脆直接新开了一局，它跳出来解决的，不是买不到货的问题，因为前辈们已经解决的很好。而它要切进来的，是如何帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品，尤其是针对许多未知的需求，这是电商的增量。

举个例子，我们日常都在使用的吹风机，此前几十元价位的产品比比皆是，新进来的厂家，如果继续在已有的存量市场竞争，那就几乎只有无限卷低价一个选择。但是偏偏有品牌针对消费者的差异化需求，推出了速干、高颅顶吹风机，市场迅速就能被切走，除了吹干头发这一基本功能以外，总有人有差异化的个性需求需要被更好满足。

存量市场的竞争最终都会走向价格内卷，而差异化、个性化需求，将有机会刺激出更大的增量市场。

薛兆丰在和小红书COO柯南的对谈视频中也提到了这个观点：“从经济学的角度来看，产品向上提高质量的过程就是从求同走到求异。个性化需求对整个大人群足够大。”

个性化、差异化、处置细分这些现象是如何产生的？这是个人化消费与共享消费时代的普遍现象。日本作家三浦展在《第四消费时代》将消费时代划分为四个阶段，中产时代、家庭时代、个人时代、共享时代。

三浦展以日本为例，自1912年起日本消费分为四个时代：少数中产阶级享受的消费时代；以家庭为中心的消费时代；个人化消费崛起的时代；2005年后日本第四消费时代，重视“共享”，追求简单、简约，实用主义盛行的时代。

近代意义上的日本消费社会始于20世纪初期，日本经济呈现一片繁荣景象，很多人一夜“暴富”，大城市人口增加，中产消费主导；战后日本复兴，经济高速增长期，日本进入以私家住宅、私家车为象征的美式批量生产、大量消费的社会，家庭主导消费；1968年日本成为继美国之后的GDP经济强国，消费单位开始由家庭转向个人，电脑、便携式收音机、MiniCompo收音机等轻薄短小商品流行，1997年金融危机日本受到重创，成本更急的共享经济时代到了。

消费形态与经济水平高度相关，过去四十年是中国快速崛起的四十年，用十年的时间走完了西方二百年，日本一百年的历程，从消费演变看，中国目前处于个人消费与共享消费并行的时代。

个人消费、共享消费与中产消费、家庭消费的巨大区别是，个人消费是个体决策，是自由的；中产消费，家庭消费是组织决策、是计划的。

家庭是一个组织，组织决策的计划消费模式是理性的，有很强的目的性，个体决策的自由消费是感性的，被情绪、爱好、朋友的建议左右。互联网时代，因为在线技术的普及，个体自由消费更受互联网的影响，比如小红书买手、小红书主理人。

个体自由消费就是个性化消费。数据显示，2024年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等等。

搜索结果显示的内容来自小红书买手、小红书主理人，消费者们直接通过直播的方式与主理人互动。在这个过程中，主理人的体验、所处的场景都跟用户形成了共情。当他们最终获得某件产品的时候，也获得了生活方式带来的情绪价值。

个性化消费时代，社会原子化，情绪价值很多时候比产品价值更重要。在我看来，“生活方式电商”与传统电商不一样的地方也就在于，是产品价值与情绪价值的集成。

任何一个组织，都是在成长中认识自己，甚至重新定义自己。按照传统的标准对小红书电商下定义很难，与淘宝代表的货架电商、快手代表的信任电商、抖音代表的兴趣电商都很不一样。行业过去总觉得小红书面目模糊，这也难怪，小红书电商是从社区里长出来的电商，我们用原有的电商叙事去看待它，总需要一个理解的过程。

往长远来看，我认为未来的公司形态会分为两种，一种是生态型公司，一种是产品型公司，过去的公司属于产品的公司，以产品为中心，以销定产，未来的公司将更多属于生态型公司，围绕人，围绕人的生活方式提供产品与服务。