作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

近期，抖音电商公布了几个新数据，吸引了运营社的注意。

数据显示，今年上半年抖音电商的 NPS（净推荐值）稳步上升，愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比也提升了 10%。另外，抖音货架场 MAC (月活用户)提升超 60%，越来越多用户养成了在抖音商城消费的习惯。

一位资深操盘手告诉运营社，抖音商城正在“狂飙”。很多商家正在利用「广告+商城」的组合，推动业绩增长。

在刚刚过去的 618 大促期间，抖音商城广告带来的日均 GMV 较往期大促提升 311%，广告带来日均订单量较往期大促增长 330%，使用广告产品的商品数较往期大促同期提升 196%。

他认为在抖音做双场增量或许是电商营销未来趋势之一。运营社也判断，串联起内容和货品，全域兴趣电商正在成为电商商家最新的“财富密码”。

在此基础上，抖音电商的电商广告平台巨量千川，在行业率先推出「全域推广」产品，是一款聚焦商家整体 ROI 的推广产品。当时就有操盘手分析认为，「全域推广」能帮助商家探索全域流量，实现确定性的 GMV 增长，它会成为电商营销的第一选择。

如今，几个月过去了，这样的趋势还在吗？

随着抖音货架电商的崛起，如何兼顾内容和货架成为抖音商家最重要的命题，在抖音全域兴趣电商背景下，「全域推广」如何助力商家双场拿量？

我们先看一组抖音商城的整体增长数据：

过去的 2023 年，抖音商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%。

运营社发现，越来越多曾经聚焦直播电商的商家把目光转移到了抖音商城内。稳住直播的同时，去货架场谋求增长正在成为抖音商家实现突破的重要途径之一。

事实上，早在两年前抖音官方就有过预告。2022 年 5 月，抖音电商正式宣布，要从兴趣电商升级为全域兴趣电商。

如何理解全域？去年抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第三届生态大会上的一些观点或许能给商家一些启发。她直言，抖音是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，要做到互联互通。

一部分商家把这句话放在心中，融入实践，很快便取得生意回报。

万益蓝 WonderLab 是一个新锐品牌，诞生于 2019 年，主要产品包括益生菌和营养补充剂等。他们在抖音推新品时就主打内容与货架串联，强调「聚焦新品，激活全域」的策略。

新品促销活动开始前，万益蓝先分别邀请明星、头部达人、中腰部达人输出视频内容做预热。同时再通过搜索串联内容场与货架场，全域布点围绕新品制造话题，再借助商城资源和会员体系提高转化效率，并参与到「抖音商城超级新品」活动中，最终在活动周期内创下 GMV 超 1500 万元的成绩，仅用一个多月就打爆了一款新品。

资深国货品牌海澜之家，重点发力了父亲节节点营销。内容上，他们用品牌 TVC 做预热，并同步邀请星图达人输出二创视频推动话题出圈。在货架场，海澜之家则联动抖音商城成熟 IP “超级品牌日”，锚定父亲节礼盒为独家爆款货品。

在这些基础上，他们还恰当地借用「全域推广」，有效扩大了生意模型。

最终，海澜之家一举斩获超 3.7 亿品牌声量，活动期间总 GMV 超过 3 亿元，拿下男装品牌榜 Top1。

结合上述两个案例，运营社发现在抖音电商做生意，内容+货架联动往往能起到 1+1>2 的效果。商家既能借助抖音内容场的优势充分激发用户消费需求，提升转化效率，也能发挥货架的确定性，承接住有需求的用户。

所以在运营社看来，2024 年做抖音电商最好同时布局内容和货架，在双场拿量才能更轻松（更低的成本、更高的效率）地取得有质量的业绩增长。

对于感知灵敏的商家理解为何要同时布局内容和货架并不难，难的是利用有限的预算和精力做好双场，并拿到成果。

在这个过程中，商家要想兼顾 ROI 和 GMV 目标，只做内容和货架还不够。往往还需要借用广告投放和商业流量来扩大生意成果，但涉及投放和花钱往往就会伴随一些问题：

“广告该怎么用？什么时候用？”

“投手团队越来越大，成本和效率逐渐不可控该怎么办？”

“有没有办法一个计划就能确定性地完成 ROI 目标？”

还真有办法，近年巨量千川把投放产品升级再升级，发布了一款新产品「全域推广」。该产品是以整体支付 ROI 为优化目标，帮助商家高效调控全域流量（信息流推荐、直播广场、商城、搜索等），让全局流量达到最优和跑量最大化。

「全域推广」较其他推广工具有何优势？

作为巨量千川的首推产品「全域推广」囊括了平台顶尖技术，由 One Uplift Model（全域一体化增效模型）、One AI Campaign （单项目智能托管投放）两个模型驱动。该产品有以下两大优势：

第一，增效优化升级，确保每份商业流量都有价值。

「全域推广」不仅可以让广告和自然样本特征相互感知协同，相互学习，实现相互撬动，放大整体生意增量，还能精准预估直播间在每个流量上的自然和付费转化率，当且仅当自然推荐自身无法获得展示机会时，才叠加付费竞争，保障每一分钱都有增量价值。

第二，解放人力，可由 AI 全程调控。

通常而言，投手在使用标准推广时，一个标的需要多次表达，手动用不同计划搭配各种“素材*ROI1 目标*投放时间”的组合。

「全域推广」则进行了全面升级，投手仅需表达一次直播间自然日的 ROI2 目标，上传全部素材，系统会基于 AI 能力去理解并自动化创编/优选素材/流量预估，效率得以全面提升。

据了解，过去一年，凭借强硬的技术实力和显著生意增长助推效果，「全域推广」已经成为很多商家电商营销的第一选择。

具体而言，商家们是如何利用「全域推广」在抖音电商收获好生意的呢？

以美妆品牌巴黎欧莱雅举例，今年 618 大促期间，他们搭配「巨量星图」持续种草，推动产品搜索持续增长，再借助「全域推广」放大自身优质内容影响力，然后让旗下矩阵账号销售不同货品，承接流量做转化。

最终在品牌自播日的大场直播中，巴黎欧莱雅的 GMV 膨胀了 3 倍。另外，「全域推广」帮助品牌拓展了更多的目标客群，在巴黎欧莱雅的粉丝中，Z世代 群体占比超过 8%。

「全域推广」不只对头部品牌有增益，还能帮新锐品牌打赢“翻身仗”。

姿本丽是一个做护手霜的新生代品牌，去年他们的直播间陷入“增长瓶颈”，创始人白红红很苦恼：“直播数据突然严重下滑，怎么推都无法使 ROI 达到理想目标”。

抱着试试看的态度，姿本丽做了第一批“吃螃蟹的人”，率先使用了「全域推广」，结果有点意外。这款全自动化的投放产品帮助姿本丽再次迎来高速增长，单链接订单量实现了 3~4 倍增长，并成功打造出店铺的首个爆款。

在运营社看来，「全域推广」的出现解放了操盘手，让商家可以把更多精力用在内容(素材)和货架（货品）上，投放则可以让 AI 产品去主攻。

前文，运营社就分析了货架场在抖音电商占据着越来越重要的地位。

运营社判断，抖音电商有发力货架场的重要信号，货架场必定是抖音商家未来生意增量的重要来源之一。

面对这一趋势，巨量千川也有新动作。今年，他们在「直播全域推广」的基础上，又上新了「商品全域推广」，进军货架场，旨在帮助商家打通内容&货架双场域，补全营销整体的最后一块版图。

这个新功能有哪些新花样？

从名字就能看出来，「直播全域推广」主要面向的是直播等内容场景，主攻兴趣驱动带来的转化和成交。

「商品全域推广」则是针对商品做投放，覆盖短视频、商品卡、图文体裁，可满足商家直播之外更多场景的投放需求。比如部分不擅长直播和短视频的商家，也可以借此提升商品扩散和消费转化力度，揽收全域增量。

在这些基础上，「商品全域推广」还兼具「直播全域推广」ROI 可控、投放稳定、AI 全程调控等优点，且操作便捷门槛低，支持单品/多品投放，无需商家频繁调整计划，即能获得最大化跑量效果。

总体看来，两者既能单独发挥作用，又能通过互补帮商家在内容场和货架场同时拿量，一站式触达全域流量。

据了解，「商品全域推广」将于 8 月中下旬全量，感兴趣的商家可以去巨量千川尝试一番。

此外，当下正值七夕营销节点，面向所有商家，巨量千川还推出了“周期增长赛”、“瓜分百万奖池”、“中小商家成长任务”等三大活动玩法。千万流量以及累计高达 44 万元的消返红包奖励等待商家来解锁。

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